京東618往事_風聞

作為疫情後的首個購物節，本屆6.18又被稱為史上最卷618。

在一眾電商平台之中，京東無疑是本屆618中關注度最高的電商平台，理由無他——最近幾個月京東一直處於變革之中，無論是近期的更換CEO還是更早之前的開啓百億補貼活動，每一個消息都能反映出京東的內部正在經歷“鉅變”。

作為京東起勁變革以來的第一個大型購物節，本次6.18對京東來説無疑是一場“大考”，重要性不言而喻。然而，面對如此激烈的競爭，京東是否能在這一次“大考”中交出一份令人滿意的答卷呢？

京東618往事

從2008年開始，6.18購物節即將要走過第15個年頭了。

或許劉強東自己也沒有想到，當初為了慶祝公司年中業績而留下來的傳統，如今竟會變成全網必爭的促銷日。

6.18的歷史最早可以追溯到1998年。

當時，經歷第一創業失敗的劉強東回到中關村，拿着所剩無幾的資金盤下了一個僅有四平米大小的店面，並用自己和女友的名字為店面命名“京東”，而這一天剛好是1998年的6月18日。

第二年，劉強東決定將6月18日定為京東的年中總結表彰大會。除了對公司上半年的經營狀況做一個簡單覆盤之外，在那一天，京東還會進行打折促銷活動，把上半年囤積賣不掉的光盤或者設備低價賣掉；現在回過頭看，雖然當時的京東做的還是線下生意，但這個“年中總結表彰大會”跟現在的6.18購物節相比已經有幾分相似。

2004年1月1日，京東網站正式上線，此前的光盤店開始轉型為電商平台；2008年，京東模仿當時很火的“秒殺活動”，將6.18搬到了互聯網上；2009年，在看到淘寶的“雙十一”活動爆火之後，劉強東決定將6.18也規模化，在2010年的6.18活動中，京東的網站上飄滿了全場滿贈，瘋狂促銷、購物即返券等字樣，折扣力度頗大。

2013年，京東迎來了自創立以來最火爆的一年6.18。當時，京東直接把618活動從6月1日做到了30日，由於時間作了大幅延長，當年6.18銷售額猛增，整個活動期銷售額超過了1000億；據員工描述，當時京東因為銷售太火爆內部甚至出現了因為電量超負荷而斷電的情況，後來通過臨時扯電線的方式才撐過了618凌晨的高峯期。

從某種程度來講，6.18的發展史其實也是京東的發展史；而6.18的走紅和爆火，其實也正是京東飛速發展的表現。

2015年，在京東創立的第17年、網站正式上線的第11年，其成功在美國納斯達克上市，成了當時國內僅次於淘寶的電商平台，而當年的6.18也再度刷新了紀錄——當日下單量超過1500萬單，相比去年同期增長超過100%。

在看到京東6.18大火之後，淘寶、蘇寧等電商平台也開始加入6.18的戰場之中。根據數據統計，在2017年加入淘寶6.18戰場的第一年，其銷售額就達到了1537.2億元，相當於2016年電子商務交易總額的6%，足可見6.18購物節的“威力”到底有多大，而在後來的幾年裏，6.18購物節已經成了主流電商平台的“混戰”，銷售額屢創新高。

不過，隨着疫情的出現，再疊加互聯網流量逐步見頂，6.18購物節開始逐步走向平靜。以2022年的6.18為例，京東在6.18的總成交額同比僅增長10.3%，跟2021年43.7%的增速相比已經明顯放緩；而除了京東之外，另外兩大電商平台天貓以及拼多多都沒有公佈618的具體數據，很顯然，興起了14年的6.18購物節已經變得不再熱鬧。

“再戰”618

實際上，近兩年6.18購物節逐步走向平淡或許早已在大家的預料之中。

在上面的內容中提到，從某種程度來講6.18的發展史其實也是京東的發展史。在2020年特別是2015年之前，6.18之所以能夠爆火，離不開京東飛速發展的推動；然而，當京東的發展速度開始放緩，6.18自然而然也會逐漸走向平淡。

從財報來看，京東的業績在2022年出現瓶頸，其全年營收為1.046萬億，營收增速僅為9.95%，創出了近年來的新低；2022年全年實現毛利為1471億，毛利增速為13.95%，同樣也創出了近年來的新低；再和京東在2022年的6.18所取得的成績聯繫在一起，可以看到京東的6.18成績跟其業績其實是高度相關的。

或許正是因為6.18極高的重要性，所以剛剛經歷完內部“變革”的京東對於這一次6.18也是頗為重視。

根據媒體報道，早在5月22日，京東便舉行了主題為“多快好省與沸騰煙火氣”的6.18啓動發佈會。對於今年的6.18，京東零售CEO辛利軍表示今年京東618無論是在讓利消費者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達到了歷史最高。此外，本屆京東6.18的品牌主張也將回到“多快好省”，性價比將成為本次6.18的最大賣點。

在面對消費者方面，除了常規的發放補貼、對拼價格之外，今年京東6.18最大的變化其實是在內容上。侃見財經此前曾對今年6.18做過深度的分析，發現今年的618京東主要以內容種草營銷為打法，推出了全新的“王牌BIGDAY”，可為品牌定製專屬主題活動。此外，京東還請來了“交個朋友”的羅永浩，為其直播業務“站台”。

而在面對中小商家方面，今年京東為中小商家提供了豐厚的流量補貼，其推出“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，並實現中小微商家銷售增速翻倍；而從2023年的年初開始，京東還推出了“春曉計劃”，主要的目的在於扶持更多個人、個體户、工廠等特色商家在京東開店。

不過，雖然京東在今年6.18可以説是投入了不少的資源，但由於其他平台都在發力，京東想要脱穎而出並不容易。

實際上，除了京東之外，今年6.18對於其他電商平台也非常重要，例如淘寶天貓，這是今年阿里進行“1+6+N”組織架構調整後淘寶天貓迎來的第一次促銷節；還有小紅書，這是其加速商業化後的第一次促銷活動。除了京東之外，其他的電商平台都想要在今年6.18中拿到不錯的成績，所以京東面臨的競爭壓力不可謂不小。

當然，相比於其他電商平台而言，京東對於6.18更具話事權——畢竟這個活動本來就來自京東內部，也由京東發起；而至於京東能不能在這場“大考”中交出一份令人滿意的成績單，很快就會有答案了。