明星愛上點淘直播,“姐姐們”PICK“質感消費”_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-06-19 20:06
作者| Mia
“讓我看看,是誰還沒有看‘愛國張懟懟’的點淘直播?”
在各大社交媒體平台,一波粉絲為“在韓務工11年”、剛剛歸國半年的“名嘴”張玉安當起了自來水。在《給自己的offer》系列短綜藝視頻以及直播間,不乏“做得很用心”“看到了一個不一樣的精緻圓哥”“真的很懂”等評論。
**其直播首秀成績亦是可圈可點:**全網狂攬12個熱搜,全場銷售額破200萬,張玉安直播間漲粉7.4萬,單場觀看人數超過210萬,超5800人在直播間下單,吸引大量年輕消費者,30+女性消費者超七成。系列短綜藝點淘站內單條爆款播放量破70萬,總體短視頻播放量破200萬。
隨着直播電商告別野蠻生長,來到精細化運營的下半場,直播內容的獨特性與辨識度,也顯得越發重要。如何在找到跨國文化溝通的最佳連接點、並讓用户一鍵GET優價高品質全球好物的同時,幫助主播豐富個人IP,進而實現雙贏效果?張玉安的點淘直播間為明星達人主播打了個樣。
“愛國張懟懟”人設進化,直播背後的文化輸出
之所以首秀成績不俗,或許首先要從外號“圓哥”的張玉安與點淘直播間的適配度説起。
1984年在東北出生的張玉安,因大學時期有很多韓國朋友,開始喜歡上韓國文化,曾擔任北京電視台主持人的他,選擇去韓國中文學院擔任老師。2014年起,作為固定嘉賓出演韓國娛樂脱口秀綜藝《非首腦會談》《我朋友的家在哪裏》。2016年,在歌唱節目《我是歌手第四季》中擔任韓國藝人黃致列的經紀人,2023年,在愛奇藝《喜歡你我也是》第四季擔任觀察嘉賓。
在網上,張玉安因韓綜中的怒懟名場面、“護國”愛國言論出圈,因犀利理智、耿直、好口才而聞名,少有人知的是,他同時也是**一枚熱愛美食美酒,關注護膚養生,注重生活品質,深諳潮流文化的寶藏男孩。**他不僅日常會冥想、打八段錦、練金剛功、騎行,在韓國娛樂圈多年,與韓國藝人明星的深入交流,也讓他對時尚大牌瞭如指掌。
被淘寶直播官方app點淘邀請入駐成為“點淘探全球行家”之後,平台和張玉安充分發揮其韓漂十年、360度深入韓國生活帶來的優勢,以韓國日常趣味分享滿足粉絲們的好奇心和新鮮感,以中韓兩國生活方式差異化比較,熱點話題延展分享,實現對全球寶藏好物“潤物細無聲”的種草和推薦。
**在精準洞察張玉安人設的基礎上進行提煉,平台從人、貨、場多個維度創新,從內容創新角度打造出了全新的“圓式直播間”。**首先是“人”,平台基於其獨特跨國文化背景、人生經歷和個人特質,以“親密接觸”的親友視角,以專屬內容凸顯圓哥熱愛生活、平和細膩等“非公開”的人設B面,從韓國之行系列短視頻綜藝,到以“全球好物電台”作為主題的直播,短視頻細化、創新人設,直播則進一步豐富人設,增進新鮮感、文化碰撞感及沉浸式陪伴感,增強了粉絲情感粘性,“短視頻+直播”聯動相輔相成,將IP效應最大化。
直播間**“圓哥全球對對碰”環節**,邀請到了《非正式會談》知名嘉賓功必揚驚喜助陣,雙方“巔峯會談”,就“咖啡和酒,誰是年輕人的續命TOP1”、“自然風和精緻男生,誰更受女生歡迎”等熱點話題展開討論,輕鬆自在的對談氛圍,令直播間持續升温,讓帶貨不再是傳統意義上的“叫賣式”,而是與內容緊密結合,在趣味話題輸出中,更巧妙的帶出貨品,也更受用户粉絲的喜愛。
此後張玉安談到“韓國人早上一杯拿鐵,下午一杯拿鐵,晚上一杯美式”,證實了社交媒體上的熱點話題“韓國人的血液裏都流淌着咖啡”。他和功必揚一起吃螺螄粉,後者一臉崩潰,呼應了#外國人第一次吃螺螄粉的反應#熱搜話題,引發用户強烈情感共鳴,並引發自發二次傳播。
“大約三比七的比例就可以,這一杯對於女孩子來説沒有什麼負擔,又可以得到一個好心情。”在直播間,圓哥調配了一杯韓劇韓綜愛好者都不陌生的“養樂多兑燒酒”,隨後展示了經典的“旋風開瓶蓋法”以及“啤酒兑燒酒”,呼應着#韓娛人均調酒師#的熱搜話題。在上述內容環節中,自然而然地帶出了咖啡燒酒、螺螄粉等單品,而由新穎的**“圓哥解壓時刻”環節作為結尾,他帶領粉絲一起練八段錦,放鬆而治癒,強化了與粉絲的情感聯結。**
而在“貨”的層面,基於其人設特徵,依靠自身強大的供應鏈,平台在貨盤組建、選品層面快速凸顯出“韓國特色”“品質感”和“潮流感”,包括辛拉麪、mlb棒球帽、任天堂switch oled、celine墨鏡、五芳齋粽子等等,能夠在短視頻迅速組貨,從而吸引了更多喜愛潮流的年輕女性增量用户,令用户在觀看和購買中體驗異國文化。
從整個直播風格來説,張玉安並沒有走時下流行的“吆喝叫賣風”,而是維持着侃侃而談,温文爾雅,時而搞笑賣萌的風格,異國風物帶來了新鮮感,走心溝通能夠更深入觸達用户。
整個觀看過程,宛如看了一檔關注全球熱點、瞭解中韓文化差異的韓式脱口秀輕綜藝,有趣也有料,好看亦好買,從而構建出獨一無二的“場域”,令質感潮流品牌得到極大加持。在分享全球好物、輸出質感生活消費觀的同時,也幫助張玉安維繫粉絲,實現了影響力破圈,同時幫助他建立起了更豐富多元的公眾形象。
內容化直播呼應消費品質升級,點淘引領生活方式迭代
年輕女性正日漸成為拉動消費復甦、推動消費品質升級的主力軍,而“她經濟”和“Z世代消費”也受到越來越多重視。
對於成長在精神、物質文化高度發達時代的年輕羣體而言,他們信奉着You’re what you wear/eat/buy.“穿搭是第一句無聲的發言”,“購買消費”行為不再是為了滿足基本日常需求,而是上升到悦己層面,“質價比”取代“性價比”,看重社交性和文化價值,無論是穿搭,還是對美食美酒的品鑑,都在對外傳達定義着“自我”,成為辨識同類的接頭暗號,這也使得致力於挖掘年輕圈層的新型直播電商,面臨着更多挑戰。
隨着年輕用户羣體閾值不斷上升,同質化直播被摒棄,一次成功的帶貨需要的不再是“導購”,更是對產品和背後文化有着深刻了解和熱愛的KOL。而張玉安正是這樣一位推動中韓文化實現深入溝通交流的“使者”。
QuestMobile《2023中國移動互聯網春季大報告》顯示,線上高消費羣體年輕化、女性化特徵明顯,線上高消費羣體中90後、00後破4成,對旅遊、美食、運動健康等興趣偏好強烈。QuestMobile《2023年“她經濟”洞察報告》顯示,女性活躍用户近6億,線上消費意願、消費能力遠高於男性,女性用户在被低價促銷活動吸引的同時,亦關注商品本身品質與品牌,潮流時尚敏感度高,健康意識強。
這一趨勢也與張玉安直播間的用户畫像、貨品數據高度重合。數據顯示,**直播吸引大量女性消費者,30+女性消費者超七成,對於品質感貨品需求高。**當日mlb棒球帽潮流榜第一,任天堂switch oled成為當日爆品top3,celine墨鏡在直播間多次售罄。這無疑與整場直播內容輸出,以及貨品中,體現出的獨特性與品質感密不可分。這樣的全球化帶貨,並不是單純的貨品促銷,更是“帶貨”一種新型的生活方式和多元文化,精品化內容化直播引領潮流,呼應着消費升級,也驗證着未來直播新方向。
事實上,張玉安並不是第一位、也不會是最後一位“點淘探全球行家”。本屆618,點淘推出“追光計劃”,一方面引入外部明星達人,另一方面也強化扶持內部原生短直主播達人,其中“行家探全球”IP正是其中的重要子板塊,關注時下全球潮流趨勢,明星行家入駐,分享自身親身體驗,吸引更多的年輕潮流圈層。
啓動“追光計劃”的深層次因素,能夠溯源到大淘寶戰略的轉變。今年年初,淘寶天貓定下五大戰略,分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。平台選擇在618這一年中電商大促重要節點推出“追光計劃”和“行家探全球”,有着輸出自身平台能力,與泛文娛行業共享發展成果,推動直播電商行業共同升級迭代的意味。
而張玉安、吳大維、孟佳等第一批入駐的“點淘探全球行家”,率先感受到數據層面的全面爆發。曾經的人氣女團成員、如今的潮流品牌主理人孟佳,兩場直播銷售額就突破了1200萬,直播間漲粉26萬,觀看人次超過680萬,賣出超9300個盲盒,超7成的消費者為Z世代人羣。
對於藝人而言,**點淘的優勢和吸引力十分顯著:**多個案例已經證明明星入駐後漲粉、爆款視頻、帶貨成績多方面的爆發。平台強大的內容策劃能力、運營能力和供應鏈能力,形成了完整成熟的生態,能夠幫助沒有直播經驗的明星,一站式實現“無憂式拎包入駐”,順利完成從內容領域向消費領域的跨界和轉變,與諸多商業品牌合作,豐富個人IP特質,拓展職業生涯的更多可能。
對於平台來説,攜手明星產出差異化內容IP,則成為自身在互聯網下半場的護城河,有效拉新促活,提升了用户停留時長,同時也推動業績增長,最重要的是,點淘和明星特色化合作,能夠在一眾電商直播中,打造屬於平台心智的短直內容特色場域和獨特標籤,這是一場平台和明星的雙贏合作。
據悉,6月20日,張玉安將在點淘開啓第二場直播帶貨,基於首場不俗的成績下,嘗試在點淘開啓長線直播運營合作,內容上延續自己獨特的“暢聊全球話題,推薦全球好物”的“全球好物電台”直播間設定,持續強化“全球好物推薦官”人設,為直播間用户分享全球好物、中外文化和不同的生活方式。
不妨期待“圓哥”交出的下一張成績單,也不妨期待下一位入駐的明星全球好物推薦官,以及點淘在創新直播方面帶來的更多可能。