明星愛上點淘直播，“姐姐們”PICK“質感消費”_風聞

作者| Mia

“讓我看看，是誰還沒有看‘愛國張懟懟’的點淘直播？”

在各大社交媒體平台，一波粉絲為“在韓務工11年”、剛剛歸國半年的“名嘴”張玉安當起了自來水。在《給自己的offer》系列短綜藝視頻以及直播間，不乏“做得很用心”“看到了一個不一樣的精緻圓哥”“真的很懂”等評論。

**其直播首秀成績亦是可圈可點：**全網狂攬12個熱搜，全場銷售額破200萬，張玉安直播間漲粉7.4萬，單場觀看人數超過210萬，超5800人在直播間下單，吸引大量年輕消費者，30+女性消費者超七成。系列短綜藝點淘站內單條爆款播放量破70萬，總體短視頻播放量破200萬。

隨着直播電商告別野蠻生長，來到精細化運營的下半場，直播內容的獨特性與辨識度，也顯得越發重要。如何在找到跨國文化溝通的最佳連接點、並讓用户一鍵GET優價高品質全球好物的同時，幫助主播豐富個人IP，進而實現雙贏效果？張玉安的點淘直播間為明星達人主播打了個樣。

“愛國張懟懟”人設進化，直播背後的文化輸出

之所以首秀成績不俗，或許首先要從外號“圓哥”的張玉安與點淘直播間的適配度説起。

1984年在東北出生的張玉安，因大學時期有很多韓國朋友，開始喜歡上韓國文化，曾擔任北京電視台主持人的他，選擇去韓國中文學院擔任老師。2014年起，作為固定嘉賓出演韓國娛樂脱口秀綜藝《非首腦會談》《我朋友的家在哪裏》。2016年，在歌唱節目《我是歌手第四季》中擔任韓國藝人黃致列的經紀人，2023年，在愛奇藝《喜歡你我也是》第四季擔任觀察嘉賓。

在網上，張玉安因韓綜中的怒懟名場面、“護國”愛國言論出圈，因犀利理智、耿直、好口才而聞名，少有人知的是，他同時也是**一枚熱愛美食美酒，關注護膚養生，注重生活品質，深諳潮流文化的寶藏男孩。**他不僅日常會冥想、打八段錦、練金剛功、騎行，在韓國娛樂圈多年，與韓國藝人明星的深入交流，也讓他對時尚大牌瞭如指掌。

被淘寶直播官方app點淘邀請入駐成為“點淘探全球行家”之後，平台和張玉安充分發揮其韓漂十年、360度深入韓國生活帶來的優勢，以韓國日常趣味分享滿足粉絲們的好奇心和新鮮感，以中韓兩國生活方式差異化比較，熱點話題延展分享，實現對全球寶藏好物“潤物細無聲”的種草和推薦。

**在精準洞察張玉安人設的基礎上進行提煉，平台從人、貨、場多個維度創新，從內容創新角度打造出了全新的“圓式直播間”。**首先是“人”，平台基於其獨特跨國文化背景、人生經歷和個人特質，以“親密接觸”的親友視角，以專屬內容凸顯圓哥熱愛生活、平和細膩等“非公開”的人設B面，從韓國之行系列短視頻綜藝，到以“全球好物電台”作為主題的直播，短視頻細化、創新人設，直播則進一步豐富人設，增進新鮮感、文化碰撞感及沉浸式陪伴感，增強了粉絲情感粘性，“短視頻+直播”聯動相輔相成，將IP效應最大化。

直播間**“圓哥全球對對碰”環節**，邀請到了《非正式會談》知名嘉賓功必揚驚喜助陣，雙方“巔峯會談”，就“咖啡和酒，誰是年輕人的續命TOP1”、“自然風和精緻男生，誰更受女生歡迎”等熱點話題展開討論，輕鬆自在的對談氛圍，令直播間持續升温，讓帶貨不再是傳統意義上的“叫賣式”，而是與內容緊密結合，在趣味話題輸出中，更巧妙的帶出貨品，也更受用户粉絲的喜愛。

此後張玉安談到“韓國人早上一杯拿鐵，下午一杯拿鐵，晚上一杯美式”，證實了社交媒體上的熱點話題“韓國人的血液裏都流淌着咖啡”。他和功必揚一起吃螺螄粉，後者一臉崩潰，呼應了#外國人第一次吃螺螄粉的反應#熱搜話題，引發用户強烈情感共鳴，並引發自發二次傳播。

“大約三比七的比例就可以，這一杯對於女孩子來説沒有什麼負擔，又可以得到一個好心情。”在直播間，圓哥調配了一杯韓劇韓綜愛好者都不陌生的“養樂多兑燒酒”，隨後展示了經典的“旋風開瓶蓋法”以及“啤酒兑燒酒”，呼應着#韓娛人均調酒師#的熱搜話題。在上述內容環節中，自然而然地帶出了咖啡燒酒、螺螄粉等單品，而由新穎的**“圓哥解壓時刻”環節作為結尾，他帶領粉絲一起練八段錦，放鬆而治癒，強化了與粉絲的情感聯結。**

而在“貨”的層面，基於其人設特徵，依靠自身強大的供應鏈，平台在貨盤組建、選品層面快速凸顯出“韓國特色”“品質感”和“潮流感”，包括辛拉麪、mlb棒球帽、任天堂switch oled、celine墨鏡、五芳齋粽子等等，能夠在短視頻迅速組貨，從而吸引了更多喜愛潮流的年輕女性增量用户，令用户在觀看和購買中體驗異國文化。

從整個直播風格來説，張玉安並沒有走時下流行的“吆喝叫賣風”，而是維持着侃侃而談，温文爾雅，時而搞笑賣萌的風格，異國風物帶來了新鮮感，走心溝通能夠更深入觸達用户。

整個觀看過程，宛如看了一檔關注全球熱點、瞭解中韓文化差異的韓式脱口秀輕綜藝，有趣也有料，好看亦好買，從而構建出獨一無二的“場域”，令質感潮流品牌得到極大加持。在分享全球好物、輸出質感生活消費觀的同時，也幫助張玉安維繫粉絲，實現了影響力破圈，同時幫助他建立起了更豐富多元的公眾形象。

內容化直播呼應消費品質升級，點淘引領生活方式迭代

年輕女性正日漸成為拉動消費復甦、推動消費品質升級的主力軍，而“她經濟”和“Z世代消費”也受到越來越多重視。

對於成長在精神、物質文化高度發達時代的年輕羣體而言，他們信奉着You’re what you wear/eat/buy.“穿搭是第一句無聲的發言”，“購買消費”行為不再是為了滿足基本日常需求，而是上升到悦己層面，“質價比”取代“性價比”，看重社交性和文化價值，無論是穿搭，還是對美食美酒的品鑑，都在對外傳達定義着“自我”，成為辨識同類的接頭暗號，這也使得致力於挖掘年輕圈層的新型直播電商，面臨着更多挑戰。

隨着年輕用户羣體閾值不斷上升，同質化直播被摒棄，一次成功的帶貨需要的不再是“導購”，更是對產品和背後文化有着深刻了解和熱愛的KOL。而張玉安正是這樣一位推動中韓文化實現深入溝通交流的“使者”。

QuestMobile《2023中國移動互聯網春季大報告》顯示，線上高消費羣體年輕化、女性化特徵明顯，線上高消費羣體中90後、00後破4成，對旅遊、美食、運動健康等興趣偏好強烈。QuestMobile《2023年“她經濟”洞察報告》顯示，女性活躍用户近6億，線上消費意願、消費能力遠高於男性，女性用户在被低價促銷活動吸引的同時，亦關注商品本身品質與品牌，潮流時尚敏感度高，健康意識強。

這一趨勢也與張玉安直播間的用户畫像、貨品數據高度重合。數據顯示，**直播吸引大量女性消費者，30+女性消費者超七成，對於品質感貨品需求高。**當日mlb棒球帽潮流榜第一，任天堂switch oled成為當日爆品top3，celine墨鏡在直播間多次售罄。這無疑與整場直播內容輸出，以及貨品中，體現出的獨特性與品質感密不可分。這樣的全球化帶貨，並不是單純的貨品促銷，更是“帶貨”一種新型的生活方式和多元文化，精品化內容化直播引領潮流，呼應着消費升級，也驗證着未來直播新方向。

事實上，張玉安並不是第一位、也不會是最後一位“點淘探全球行家”。本屆618，點淘推出“追光計劃”，一方面引入外部明星達人，另一方面也強化扶持內部原生短直主播達人，其中“行家探全球”IP正是其中的重要子板塊，關注時下全球潮流趨勢，明星行家入駐，分享自身親身體驗，吸引更多的年輕潮流圈層。

啓動“追光計劃”的深層次因素，能夠溯源到大淘寶戰略的轉變。今年年初，淘寶天貓定下五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。平台選擇在618這一年中電商大促重要節點推出“追光計劃”和“行家探全球”，有着輸出自身平台能力，與泛文娛行業共享發展成果，推動直播電商行業共同升級迭代的意味。

而張玉安、吳大維、孟佳等第一批入駐的“點淘探全球行家”，率先感受到數據層面的全面爆發。曾經的人氣女團成員、如今的潮流品牌主理人孟佳，兩場直播銷售額就突破了1200萬，直播間漲粉26萬，觀看人次超過680萬，賣出超9300個盲盒，超7成的消費者為Z世代人羣。

對於藝人而言，**點淘的優勢和吸引力十分顯著：**多個案例已經證明明星入駐後漲粉、爆款視頻、帶貨成績多方面的爆發。平台強大的內容策劃能力、運營能力和供應鏈能力，形成了完整成熟的生態，能夠幫助沒有直播經驗的明星，一站式實現“無憂式拎包入駐”，順利完成從內容領域向消費領域的跨界和轉變，與諸多商業品牌合作，豐富個人IP特質，拓展職業生涯的更多可能。

對於平台來説，攜手明星產出差異化內容IP，則成為自身在互聯網下半場的護城河，有效拉新促活，提升了用户停留時長，同時也推動業績增長，最重要的是，點淘和明星特色化合作，能夠在一眾電商直播中，打造屬於平台心智的短直內容特色場域和獨特標籤，這是一場平台和明星的雙贏合作。

據悉，6月20日，張玉安將在點淘開啓第二場直播帶貨，基於首場不俗的成績下，嘗試在點淘開啓長線直播運營合作，內容上延續自己獨特的“暢聊全球話題，推薦全球好物”的“全球好物電台”直播間設定，持續強化“全球好物推薦官”人設，為直播間用户分享全球好物、中外文化和不同的生活方式。

不妨期待“圓哥”交出的下一張成績單，也不妨期待下一位入駐的明星全球好物推薦官，以及點淘在創新直播方面帶來的更多可能。