風大雨大時代，中國食品飲料如何“再造奇蹟”？_風聞

文 | 蕭田

“這是一個十分重要的轉折點。”

未來學家傑里米·裏夫金在他的作品《韌性時代》中提到，人類正在進入一個強大的新敍事時代，即“韌性時代”。

韌性會是未來的核心競爭力，擁抱“韌性時代”的人將搶先贏得未來。

帶着這個視角看，從經濟飛速發展的紅利時期，到混亂和不安的不確定性時期，再到當下的消費回暖期，食品飲料始終是快消行業中為數不多的、不僅保持了宏觀規模增長，並能在各種市場環境中體現發展韌性的板塊。

但隨着時間齒輪划向2023年，市場結構快速變化，消費者更加多元，品牌玩家的屬性越來越難以定義……在看似百花齊放的行業背景之下，食品飲料市場仍然充滿起伏與動盪。

對於賽道玩家而言，下一個十年，各個玩家又要如何創造出屬於自己的奇蹟？

6月14日，由Simba Events打造的FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展於深圳國際會展中心（寶安）正式召開。

圖片來源為FBIF2023食品飲料創新論壇在這場以“再造奇蹟”為主題的為期三天的活動中，財經無忌看到，在韌性時代，行業並沒有停止前進的步伐，從品類、技術，還是商業模式等都在源源不斷地出現創新，更多個體的劇變與行業趨同正接踵而來。新週期：“捂緊口袋”，賺錢從難變更難

繼“旅遊特種兵”之後，“存款特種兵”也火了。

據報道，今年以來，渤海銀行、浙商銀行、恆豐銀行等多家銀行調低存款利率引發熱議。不過，有儲户發現，同一家銀行在不同地區的存款利率有差距，有的到手利息差已經足以支付一次跨省的行程。

由此，一場跨省存錢的風潮蔓延開來。

為了“吃”更多利息，有人從蘇州跑到上海存錢，甚至催生出一家網紅銀行;也有人從湖北跑到陝西西安存錢，每年的年利息至少能高出7000元……讓人意想不到的是，即便9點半到達銀行門口，大概有50人已排起了長隊。

表面上看，存款特種兵舟車勞頓輾轉存款是為了少則數百元，多則幾千元的利息差。但實際上這也從側面反應了當下中國民眾的消費心理。

經歷過去三年以及裁員失業等事件後，很明顯地可以發現，越來越多的年輕人都開始熱衷於‘搞錢-省錢-存錢’，日常的化妝品也從大牌換成了平替，淘寶購物轉換成拼多多。

在食品消費領域，今年的618同樣靜悄悄。不僅是電商平台減少了宣傳力度，就連那些“熱衷於衝榜”的新消費品牌們也消失了。

以曾經的明星零食品牌為例，2018年才開始運營的王飽飽，在2019年雙十一成為天貓麥片銷冠後就再無聲響；開闢了滷味零食新賽道的王小滷，曾在“雞肉零食”這一細分品類中常年第一，現在卻難覓蹤跡……

類似於618大促榜單榜首曾經是新消費品牌們崛起的“聖地”，每個“成功”的品牌介紹裏都會帶着xxx榜單xx品牌Top1以此來標榜自己的行業地位。

但如今，無論是天貓官方榜單、李佳琦直播間GMV榜單還是數據平台統計的榜單，甚至在618漫長的一個月裏，食品飲料行業的新品牌們集體“啞火”。

為什麼？這也幾乎是所有與會的嘉賓、品牌、學者們都繞不開的一個話題。

大會上，貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊給出了一個標準答案——今天發生的並不是消費降級，而是消費者沒有消費慾望，這是行業今天真正需要面對的問題。

貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊她給出了一組數據，整個食品行業在過去三個季度都呈現正增長，但是相比2021年同期仍有所下降。

換而言之，儘管消費開始回暖，但食品品牌們所期待的“反彈”仍不如預期強勁。與此同時，絕大多數食品行業的增長，其實是有賴於“高端”的引領，但消費者的購買頻次出現下降。

三年前，食品行業討論的最多的一個話題是同質化、內卷化，彼時，國內企業、品牌間的博弈還停留在產品品類、渠道獲客以及新商業模式上；但在三年後的今天，內卷的食品行業又遇上了消費信心不足，話題卻變成了如何更好的活下去。

厚生投資創始合夥人王航打了一個非常恰當的比方，過去的食品行業是“水大魚大”，而現在是“風大雨大”，如何在新一輪週期中脱穎而出，極其考驗一家企業的“真功夫”。

厚生投資創始合夥人王航新邏輯：在理性消費的“1”後加“0”

但正如FBIF創始人貝拉總結的那樣， “‘台上的妝’好化，‘台下的真功夫’難練。”

FBIF創始人貝拉一個不爭的事實是，2023年，食品消費市場開始迴歸理性消費，網紅品牌流量泡沫漸退，網紅品牌與老字號品牌走向“殊途同歸”，走向消費本質價值——

前者跳出流量桎梏，修煉“內功”，尋找細分領域核心競爭力；後者開始發力線上渠道、社交屬性，突破Z世代圈層。

當流量“慢行”，能打動消費者的已經不單單是產品的品質突出，而是產品本身能夠給消費者創造價值。

魯秀瓊基於多年來對消費市場的洞察，為當下的食品行業如何突圍總結了一個方程式：面子+裏子+腦子=新生活標準

她解釋道，消費這一行為不能孤立的看，其代表人設和標籤，甚至具有社交屬性，這是“面子”；同時，消費者不斷嚮往更高品質的商品，過上更優質的生活，也就是“裏子”；消費者更加理性，不斷探尋性價比更加物超所值的商品，更動“腦子“。

在她看來， 理性消費時代，打動消費者需要更有價值的理由，這要求行業迴歸消費者的生活標準上。

以山姆會員店為例，一方面，山姆品牌本身自帶中產的標籤，讓消費者在進入山姆買東西有面子；與此同時，山姆會員店的商品高質卻並不高價，折算成單位價格也非常的划算，這就有了裏子；另一方面，山姆會員店內的商品都經過了全球精選，讓消費者閉眼買，省掉了“動腦子”的環節。

這也解釋了為何在消費大環境不佳、線上消費佔據主導的背景下，傳統商超落寞，集合面子、裏子和腦子為一體的山姆會員店卻仍舊保持了增長態勢。

再比如，零食量販店，以極低的價格買到高檔產品的臨期品、尾貨、白牌等，吸引廣大不富裕但又想提升生活品質感的年輕人，符合了年輕人面子、裏子、腦子的要求。甚至，一度被認為是這一階段的“版本答案”。

華泰證券曾統計過國內代表性的量販零食店，基本都集中在華中、西南和華東地區。雖然偏安一隅，但擴張速度卻令人咋舌；

浙商證券統計的四家企業，每家的門店數量都在過去兩年完成跨越式增長，尤其零食有鳴，一年內開出千家門店。

事實上，這一快速增長勢頭仍舊不減。如零食很忙計劃2023年拓店至3500家（淨增1500家左右）；零食有鳴計劃2023年拓店至3500家（淨增2500家左右），並計劃至2026年全國門店總數擴至1.6萬家左右。

值得一提的是，極快的擴張速度外加強區域性，還成功吸引了資本注意。

2021年至今，零食很忙、零食優選、愛零食等多家拿到投資，最新的趙一鳴於今年2月完成1.5億A輪融資，由黑蟻資本領投、良品鋪子跟投。

不僅是商業模式離不開這一三角方程式，細分到產品上，比三隻松鼠創新開發了“大頭裝”預包裝堅果及堅果禮盒、三頓半在近幾年連續推出了60顆、80顆量販裝、主打“0蔗糖0代糖”的簡愛酸奶推出了超級桶……這些有面子、有裏子的產品，更不失性價比。

在行業看來，2023年將是重啓之年，如何洞察消費羣體需求，激發消費慾望都是品牌們共同摸索的命題。但不管怎樣， 在趨於理性消費的當下，尋找到品牌的“第二增長曲線”破局點，商業邏輯已經完全發生改變，打法也要隨之改變。

新希望：大風大浪中捕捉最具消費力人羣

不可否認的是，雖然整體消費動力不足，以及消費愈加趨於理性，但這一代的年輕人仍然是中國當下食品飲料消費的主力軍。

一個例子是，無論是近年來風靡社交網絡的劇本殺、熱紅酒、圍爐煮茶，還是“旅遊特種兵”，Z世代逐漸進入到了主流的消費羣體。“獨而不孤”的他們，既是追求省着點花好好生活的實惠消費人羣，也是願意在生活中有一件好事“花生”的品質消費人羣。

根據里斯調研顯示，Z世代在零食飲料層面的支出佔比高，且呈現出增長態勢。儘管宏觀經濟有增長壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較於上一年(2021年)都有明顯的增長，展現出了極強的消費韌性。

實際上，“得Z世代者得天下”早已經成為各企業和品牌們的一致共識。

以零食4.0時代為例，以Z世代為代表的消費者更加追求健康化、年輕化、代餐化。零食品牌開始在產品開發、情感共鳴等層面向Z時代靠攏。

比如健康化零食，魔芋空氣蛋糕、山藥芝麻脆片、黑芝麻餅乾、白芸豆、益生菌奶片、果蔬酵素壓片糖果等一度成為了零食界的“網紅”。

不過，儘管各家都已經意識到了抓住Z世代的重要性，但在實操中，不少傳統巨頭企業和新興的消費品企業由於對Z世代的理解存在誤區，也曾推出了一系列不那麼“性感”的跟風產品。

比如，自元氣森林帶火“0糖0脂0卡”的概念之後，國內的無論新老企業，都試圖用“0糖0脂0卡”的標籤拿下Z世代。

比如，娃哈哈的低糖版營養快線、奶茶味AD鈣奶、康師傅的無糖版綠茶與無糖版茉莉花茶、奧利奧的0糖系列夾心餅乾等等。

抓住Z世代的前提首先要正確認識Z世代。

在本次論壇上，里斯戰略定位諮詢（以下簡稱“里斯諮詢”）發佈了《如何給糾結的Z世代做創新——中國零食飲料類研究報告》，結合Z世代的新認知特徵與消費主張，給正在“糾結”中的新老品牌們提供了一個全新視角。

里斯諮詢副總裁羅賢亮提到，區別於X和Y世代，獨特的成長環境造就了Z世代全新的認知特點，他們是最糾結的一代人，也有着特殊的消費主張——升級與降級並存、健康與享樂撕扯、美觀與實用兼具、孤獨與分享相伴、集體與個性共榮。

圖片來源於里斯戰略定位諮詢基於此，羅賢亮分別從健康趨勢變化、場景化創新、心智創新、品類價值支撐、包裝和營銷創新等方面為企業提供了八個建議，助力新老品牌打造Z世代認可的“長紅”品牌和產品。

可以預見，在消費復甦的浪潮中，Z世代將是供給側的一支重要力量。在內卷激烈的市場現狀下，誰能真正的抓住Z世代，誰就能走在市場前列。

而從更廣闊的視角來看，在中國食品飲料的乘風破浪中，更好理解新週期、新邏輯和新希望的玩家，無疑也將創造下一個奇蹟。