更適合當下的大促晚會，快手《開工！喜劇之夜》另闢“喜”徑_風聞

李雪琴的媽媽有一次燉豬蹄的時候，用抹布蓋住了高壓鍋的出氣孔，導致豬蹄滿天飛，“紅燒天花板”。“很多人都覺得自己是那個因為壓力大而飛得更高的豬蹄子，但實際上，我們都是那口炸開的高壓鍋。”李雪琴説完這句話，屏幕前的很多打工人都狠狠共鳴了。

這則爆笑又扎心的片段出自6月15日播出的《開工！喜劇之夜》。

它是一台專為打工人準備的晚會，由京東服飾冠名，快手與東方衞視聯合制作。晚會聚焦都市職場主題，集結岳雲鵬、李雪琴、孟鶴堂、周九良等頭部喜劇演員，囊括相聲、sketch、單口喜劇等多種喜劇形式，包括@搬磚小偉 在內的各行業快手達人也獻上絕活兒，在對工作日常的詼諧表達中為當代社畜解壓，以更積極向上的飽滿情緒迎接未來。

數據顯示，晚會直播間總觀看人數達1.49億，累計互動數832萬。

觀眾看得歡樂。對行業來説，《開工！喜劇之夜》也另闢“喜”徑，為處於尷尬境地的大促晚會營銷提供了一條新的解題思路。

比“數星星”更重要的是戳中羣體共鳴

嘈雜的傳播環境，是品牌618營銷最頭痛的問題之一，要在眾聲喧譁中留下鮮明記憶點並非易事。

而大促晚會，一度曾是核武器般的存在，各家遍請頂流明星、比拼豪華舞美，製造大事件以拉滿節日的儀式感，佔據聲量高點。

但隨着用户閾值提高、感知疲軟，明星堆砌式的大促晚會模式愈發不奏效。另一方面，品牌花錢越來越謹慎，平台辦晚會也要ROI打正了，過往大操大辦的做法逐漸銷聲匿跡，怎麼把錢花在刀刃上、用最小成本撬動最大效果愈發考驗從業人員的智慧。

**《開工！喜劇之夜》就非常聰明，獨闢蹊徑地選擇了職場這一主題，瞬間觸動廣大社畜的敏感神經。**從“過安檢時檢測出鋼鐵般的意志”的段子，到996、內卷、35歲中年危機、 45°夾角打工人等網絡熱梗，職場話題近年來層出不窮，持續成為職場人的熱議焦點。

如果説傳統的大促晚會"走腎"，純純地以明星大咖、視效盛宴帶來感官刺激，那《開工！喜劇之夜》更像“走心”派，在捕捉受眾情感情緒的基礎上，精準選擇了職場作為切口。

這也是商業側的最優解。藉助這一與用户生活息息相關的話題，贊助商更容易潛移默化地植入品牌利益點，真正實現深度的心智滲透。

不僅如此，《開工！喜劇之夜》還巧妙地選擇了大眾接受度最高的喜劇形式，保障了傳播廣度。在泛文娛領域，喜劇一直地位獨特，以趨樂避苦的人類本性觀之，輕鬆歡笑的內容是用户剛需，有更強的傳播和社交屬性，更能滿足618節點品牌追求廣泛聲量和大眾影響力的訴求。

在喜劇賽道，東方衞視深耕多年，締造過眾多爆款。《開工！喜劇之夜》由上海廣播電視台SMG頭部喜劇製作團隊承製，集結頂尖喜劇廠牌，融合多種喜劇表演形式，堪稱一場年度喜劇盛宴。

節目個個戳中用户的職場癢點：

《老闆和我》將房地產老闆投資的土地空間比喻成職場人的手機內存，趣味諷刺“被手機內存捆綁的一生”；《請假的姿勢》圍繞奇葩請假理由展開荒誕有趣的情景表演；《首席電梯師》講述小小電梯間裏發生的一幕幕鬧劇，傳遞“無論職位高低，只要熱愛崗位哪裏都是舞台”的正向價值觀。眾位快手達人也從手機屏幕走到大舞台，比如因工地健身火爆全網的搬磚小偉、耍得一手掃帚絕活的環衞女工張秀芳等，參與互動環節，展現羣像勞動者的自信自強。

從認知到認購閉環鏈路達成多元目標

與往屆不同，今年618是疫情散去後的第一個超級大促，消費信心還在回彈中，經濟復甦也處於爬坡期。

經濟新週期，從“水大魚大”的時代進入“風大雨大”的時代，企業模式調整，營銷部門訴求愈發多元，不僅關注實實在在的ROI等眼前收益，也注重留存、轉化、人羣、利潤增長等長效經營指標，以在不穩定的市場環境中增強反脆弱能力。

大促營銷亦是如此，兼顧品牌建設與效果轉化成為硬性需求。618作為上半年最重要的營銷節點，企業對它的期待不止於短期爆發，更希望與消費者構建持續連接，實現品牌資產沉澱，為後續可持續增長積累勢能。

快手依託全鏈路的閉環商業生態，在《開工！喜劇之夜》項目中成功助力京東服飾收穫認知、認同、認購等多個層面的營銷回報。

晚會於東方衞視、快手雙平台同步播出，二者都是各自領域中的頭部玩家，強強聯合影響力倍增。快手還輔以專題頁、熱榜資源位等海量商業資，助推晚會影響力進一步擴大，品牌認知提升。

在晚會中，京東服飾變深度廣告植入為高能搞笑互動，在歡樂的氛圍中實現了用户認同。張海宇孫珍妮配合主持人百克力，從明星角色演繹引申到服裝造型變化，其間金句迭出爆梗不斷，比如“百克力穿上咖啡色衣服就是巧克力”等。京東服飾利益點自然融入其中，充分借勢明星影響力，潤物無聲地滲透用户心智，成就商業與內容共創的高光時刻。

互動是強化用户認同的另一種有效手段。快手在晚會直播的過程中，圍繞京東服飾的核心業務，量身定製了品牌專屬的短點贊圖標，以儀式感的符號強化用户體驗，以雙向溝通的方式拉近品牌與用户距離。

當然，對電商平台而言，認購才是618的王道。

**一方面，快手與東方衞視跨端協作，多端引流，利用明星花式口播，將大屏流量直接引流到快手直播間進行直播互動。**同時利用口播、角標搜索詞等方式，將用户引流到京東，促進更多交易達成。

**另一方面，快手也在端內多管齊下，直接為京東服飾拉動銷量增長。**直播側，快手主直播間@東方衞視 以及轉播直播間@快手娛樂 同時掛載小鈴鐺，用户點擊即可跳轉到京東進行購買，實現“所見即所得”。

節目正片直播外，快手達人也配合在預熱期間展開直播帶貨。@張二嫂、@安然 等頭部主播都為京東服飾定製直播，呈矩陣化鋪開，直接帶來看得見摸得着的轉化。

結 尾

一個時代有一個時代的特質。當時移世易，舊的套路逐漸失靈，新的法則會在探索中慢慢浮出水面。如何更快的找到那個更適合當下、更具性價比的突圍路徑——不止於大促晚會、不止於節點營銷，將是每個企業持續求索的問題。