阿根廷中國行友誼賽，為什麼説伊利又贏了_風聞

文 / 曹田一

編 / 宋鑫宇

北京時間6月15日，國際足球邀請賽在北京新工體舉行，憑藉上下半場的各入一球，阿根廷最終以2-0擊敗澳大利亞，而開場僅僅81秒就轟入的第一粒進球，不但成為斯卡洛尼執教阿根廷隊期間第二快破門的時間紀錄，更是在比賽伊始就徹底點燃了球迷的熱情。

那個夜晚，所有人談論的都是同一個話題——阿根廷，當晚的微博熱搜更是幾乎全部被這場比賽所囊括。

那麼，阿根廷的這趟中國之旅到底有多火？

當阿根廷全隊抵達北京，從機場到酒店，從訓練場到見面會……球隊所到之處人山人海、場場爆滿的壯觀場面，都在彰顯着球迷們對於這支新科世界冠軍球隊的熱愛。

阿根廷國家隊跟隊記者加斯頓·埃杜爾在與阿根廷電視體育頻道TyC Sports的直播連線中表示：自他開始跟隊報道阿根廷隊以來，從未見過這樣的狂熱場面，在卡塔爾、阿聯酋、美國等地都沒看到類似的盛況。

而與球迷極度高漲的熱情相對應，作為阿根廷隊奪冠之後的海外首秀，世界冠軍球隊的巨大影響力也吸引了無數品牌的青睞。從5月28日首批贊助商官宣至今，短短兩個星期贊助商總數最終達到24家之多。但紛沓而至的品牌卻面臨一個致命的問題——即使抓住了這巨大的流量，但過短的準備時間，卻很難有令人印象深刻的營銷動作，甚至有很多活動都因為各種原因不得不取消或者難以讓球迷滿意。

因此對於一眾贊助商來説，在這趟阿根廷中國行中給球迷和消費者留下印象最深的，恰恰還是像伊利這種，與阿根廷隊在體育大賽中有過深度合作，早已在球迷心中被認為是與阿根廷隊長期綁定的品牌。作為阿根廷國家足球隊在中國乳業的首個合作對象，伊利同時也是本次2023阿根廷vs澳大利亞國際足球邀請賽乳製品行業唯一贊助商，以及乳製品行業中國區獨家贊助商。

阿根廷隊官方+賽事主辦方的雙重認證，更多的源自伊利在營銷策略和方向上有着得天獨厚的優勢：他們已經攜手阿根廷隊，在國際體育大賽中有過深度合作，並且取得了優異的成績。

在去年年底隨着阿根廷隊奪冠，伊利曝光率和品牌效應也一同達到了頂峯。根據尼爾森研究數據顯示：得益於阿根廷隊奪冠，去年年底伊利銷售額大漲12.1%，創近年來的新高。而秒針營銷科學院的報告也指出，在整個大賽期間，非官方贊助商身份的伊利卻足以擠進所有品牌數字資產的前三強。

很多人簡單的將伊利取得的成績歸功於其壓中阿根廷，但實際上伊利躺贏的背後，更多其實來自於對球迷內心世界的洞察。伊利不但懂足球懂體育，也懂中國球迷的情緒與審美。與看其他球類比賽不同，中國球迷看足球的理由更為純粹：他們真的熱愛足球這項運動，不管意甲、德甲、哪怕是中超，他們喜歡足球賽場上的每一個瞬間。

而阿根廷隊恰恰是在中國擁有最多球迷的外國國家隊，一方面是因為阿根廷擁有當今足壇的唯一「球王」，另一方面更是源自中國球迷對於阿根廷的特殊情懷。

1978年阿根廷世界盃，中國首次對比賽進行轉播，給中國球迷乃至中國社會都留下了時代的印記，甚至於那一年的全國高考，地理試卷最後一題都是以阿根廷為題幹:「北京夏至時，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯是什麼季節?」球隊因素疊加歷史因素，讓阿根廷成為了幾代中國球迷的共同符號。

針對中國球迷們「有一種熱愛叫藍白」的説法，伊利推出的「一日藍白、一生藍白」等營銷策略牢牢抓住了球迷的心理，找到了足球和球迷們的情緒連接點。#伊利只愛阿根廷隊#等話題在社交平台上頻繁成為熱搜，甚至發展到只要與阿根廷隊有關的內容，評論區必會有球迷提到伊利的程度。

更重要的是，伊利不光收穫了國內阿根廷球迷的肯定，也在合作中得到了阿根廷方面的青睞。一個明顯的證明就是在此次2023阿根廷vs澳大利亞國際足球邀請賽中，阿根廷國家足球隊官方微博不但第一時間就祝賀伊利成為賽事官方贊助商，更是多次轉發或發佈伊利乳製品行業唯一贊助商，乳製品行業中國區獨家贊助商的相關內容，雙方共同參與的話題內容影響力更是早已超過了數十億級別。

事實上在官宣成為本次比賽的贊助商後，伊利就與阿根廷國家隊一同率先發起了#與伊利共赴藍白熱愛#活動。而在第一波官方開票之後，針對此次友誼賽一票難求的情況，伊利同步開展了送免費球票，邀請阿根廷鐵桿球迷現場觀賽的活動。

如同此前一樣，「熱愛」仍是本次伊利進行營銷的戰略主線之一。在球迷們難以有機會近距離接觸阿根廷隊的情況下，伊利在阿根廷國家足球隊下榻的四季酒店外，為等着一睹偶像的阿根廷國家足球隊的球迷們送上了同款純牛奶。

阿根廷隊下榻的四季酒店門口，伊利為球迷分發了阿根廷國家足球隊同款純牛奶

而為了滿足烈日下心懷信仰球迷們似火的熱情，伊利在免費送出正賽門票外，還抽取了一批幸運球迷，帶領他們進入了比賽前一天的阿根廷賽前訓練場內，讓球迷們有更多機會與他們心中的熱愛互動。

除此之外，央視、球場外的公交站台、社交平台等各大渠道上不斷出現的伊利身影，也持續強化着這場比賽的氣氛。

在央視的演播廳以及比賽轉播畫面中，伊利的品牌信息隨處可見

為了增強參與感，伊利還利用限定周邊，限定NFC等強互動屬性的周邊產品吸引消費者和球迷，比賽日當天，伊利在北京朝陽公園路6號藍色港灣中央廣場設立了伊利快閃店，快閃現場球迷不僅能一起為阿根廷國家足球隊助威打call，參與互動還可以贏取伊利特調飲品、阿根廷國家足球隊球衣、簽約紀念版限定禮盒等豪禮。

伊利快閃店

至於比賽地工體球場外，伊利則精心為球迷們準備了每益添特調飲品、阿根廷國家足球隊定製扇等紀念品，可以説，這場比賽其實相當於伊利與阿根廷從去年年底到今天的一種延續，這場比賽則相當於奪冠之後專門為中國球迷進行的一場加賽。這種長週期的強互動，不僅進一步加強了伊利和阿根廷隊的整體綁定感，更是深受球迷圈層喜愛和支持。

比賽日當天，工體外伊利的元素隨處可見

值得一提的是，這種長週期的策略也是伊利在體育營銷中一直貫徹的思路。比如針對奧運會這個更綜合性，特別是有大量中國運動員參與的世界大賽，伊利一開始就選擇增加投入，並與其進行長期的綁定：早在2005年，憑藉卓越品質，伊利經過嚴格的層層選拔，成為中國唯一一家符合奧運會標準、為2008年北京奧運會提供服務的乳製品企業。

2017年，伊利再次挑起中國乳業的大梁，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴。一路相伴中國的奧運事業，這樣的長期主義也讓伊利收穫了品效合一的巨大成效。

同樣在上賽季的CBA聯賽中，伊利臻純牛奶圍繞時下火熱的村BA，同樣用一整個賽季的時間開啓「家庭籃球關愛計劃」，為國人講述更好的中國籃球故事。

從更大的視角來看，作為深受國民信賴和支持的品牌，長期以來伊利深受各大國際性體育賽事的青睞和認可。6月13日，在「杭州亞運會倒計時100天」即將到來之際，杭州亞組委正式宣佈伊利成為杭州亞運會官方乳製品獨家供應商。從北京奧運會、上海世博會、杭州G20峯會，到武漢軍運會、北京冬奧會，再到如今攜手杭州亞運會，在萬眾矚目的盛事舞台上，總能看到伊利的身影。

 

距離阿根廷與澳大利亞的那場比賽已經過去兩天，關於這場比賽的討論還將延續很久，多年以後或許我們很難再回憶起這場比賽的每個細節，但是這個夏天#與伊利共赴藍白熱愛#的故事一定會留在每個球迷的記憶當中。這源自伊利以「熱愛」為切入，始終與球迷站在一起的策略，也源自伊利與阿根廷雙方持續綁定的深入。

回顧品牌歷史，伊利與體育結緣已有20多年的歷史，從助力北京主辦一場歷史性的奧運盛會，到今日與冠軍球隊阿根廷的緊密互動，伊利的體育傳播體現出的正是這樣一種走心的長期主義。