跨界咖啡，茅台能復刻“白酒+冰淇淋”的成功嗎？_風聞
松果财经-06-19 13:24
“有信心2023年實現15%增長目標”，這是茅台在6月13日舉辦的2022年度股東大會上做出的業績指引。信心來源於何處？從企業經營來看，茅台在白酒行業一直保持着領先優勢，離不開數字化、年輕化的戰略驅動。
近年來茅台一直在努力“嘗新”，除了打造行業現象級App i茅台，做好數字營銷等，其也一直在嘗試跨界，企圖拓展在食品飲料領域的商業版圖，與年輕人進行更多互動。
據瞭解，近期茅台冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡，一石激起千層浪。隨後官方回應推出含有茅台酒的咖啡屬門店自發行為，並非公司跨界，而咖啡之外，門店同時有售“茅台果茶”“茅台奶茶”等相關產品。
儘管茅台官方並沒有明確表態要真正涉足咖啡領域，但當“白酒+咖啡”為主打賣點時，頗為吸引眼球，也似乎進一步加深了市場對茅台“不務正業”的認知。
這些年，茅台一直走在跨界的路上。早在1999年，茅台就已向啤酒市場進軍，打出啤酒中的茅台的口號。由於當時定位為高端啤酒，價格相對較高，並不被市場看好，加上在產銷上遇到困難，這條跨界之路走得並不順暢。
可就在去年年底，茅台啤酒又捲土重來，集團斥資5000萬全資控股貴州茅台酒廠集團啤酒有限責任公司，此前中斷的啤酒業務，或將重啓篇章。
另外，2022年5月29日，茅台牽手蒙牛出品的茅台冰淇淋上線i茅台，僅用51分鐘就全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。此外，茅台還把觸角伸向了果茶、奶茶、文創等產品。
不過，連番跨界，茅台到底為了哪般？真的是網友説的跨界上癮、不務正業嗎？
梳理發現，從賣啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅台都是在產品端向年輕人的喜好靠攏。事實上，茅台一直未啃下年輕人這塊“硬骨頭“，而不斷嘗試創新產品以吸引年輕消費羣體，是可持續的發展目標驅動。
雖然茅台賺錢能力強，但是仍面臨較大的庫存壓力，據網上統計數據，19家A股白酒上市公司2022年庫存普遍增加，存貨居前三的酒企分別是茅台、洋河、五糧液，存貨金額分別為388億元、177億元、160億元。而且春節之後，白酒市場進入淡季，消費逐漸低迷，以茅台、五糧液為代表的一線高端白酒市場需求下滑更為明顯。
最關鍵的是，白酒消費場景本身受限，消費者以政商務人羣為主，其中年齡40歲以上的中老年人居多。據羅蘭貝格的調查，80後、90後只佔整個白酒消費市場的26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見。可以看出，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統白酒集體陷入“中年危機”。
危機感驅使業內企業年輕化轉型，希望通過持續推出符合年輕人口味的產品，激活市場需求，並打破年輕人對白酒這一品類“傳統、難喝、昂貴”的刻板印象。
目前，除了茅台，很多白酒企業已經開始試水跨界營銷。比如，山西汾酒與愛頓博聯名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、瀘州老窖與鍾薛高聯手推出“白酒斷片雪糕”、主打低度數酒品牌江小白與蒙牛“隨便”合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……這些白酒企業看似“不務正業”，但都是基於同一目標需求，即賣好白酒。
再聚焦於茅台的跨界動作上，可以發現其已取得了一定的成果。數據顯示，目前茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。據估算，近一年茅台冰淇淋終端市場銷售額或達6億元。雖然對於茅台而言，冰淇淋業務的貢獻可以説是杯水車薪，但在增強品牌影響力、吸引年輕受眾等方面具有更為重大的意義。由此可以設想下：茅台若真的跨界咖啡，也能取得這樣的成果嗎？
進軍咖啡市場，能否成功？
這些年來國內咖啡市場高速增長，據艾媒諮詢數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，並保持每年27.2%的增長率，遠高於全球2%的平均增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
面對這樣一個龐大的增量市場，與咖啡毫無瓜葛的企業紛紛開啓了全渠道佈局模式。
2018年中國石油啓動崑崙好客咖啡項目；2019年坐擁2.7萬家便利店的中石化易捷發佈全新品牌易捷咖啡；2021年2月中國郵政第一家咖啡店在廈門正式落地運營；2022年5月運動品牌李寧申請註冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，在線下門店內售賣咖啡……
不過，賣咖啡看起來很賺錢，做起來卻並非易事。如今在中國咖啡市場，星巴克和瑞幸已形成“雙巨頭”鼎立之勢。2023財年第二季度，星巴克實現淨營收87.2億美元，同比增長14.2%，淨利潤9.08億美元，同比增長34.7%。其中，中國市場實現營收8億元，增幅3%。門店方面，季度末星巴克中國門店數量6243家，並計劃到2025年中國市場的門店數將達到9000家。
再看瑞幸咖啡，2023年第一季度財報顯示總營收為44.37億元，同比增長84.5%；淨利潤為5.65億元，去年同期淨利潤1980萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），淨利潤為6.17億元，去年同期淨利潤為9910萬元。截至一季度，瑞幸咖啡國內門店數量為9351家。
從盈利能力上來看，星巴克依然佔據絕對的領先地位，但是瑞幸咖啡通過互聯網運營，主打極致性價比，借力資本在全國跑馬圈地、瘋狂擴店模式已邁入第一陣營。另外，Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等傳統綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運作，也在國內咖啡市場佔有一席之地。
這種形勢下，自身業務與咖啡無關聯的企業突圍出來的難度極大。比如，2015年狗不理拿下澳大利亞連鎖品牌“高樂雅咖啡”在中國特許經營權，計劃五年內要開200家連鎖門店。但截至目前，高樂雅全國門店數不足30家，與當初的目標相差甚遠。
再以同仁堂為例，其曾推出藥食同源、草本養生咖啡，並因概念新奇迅速在網絡走紅，基於此，同仁堂計劃未來一年內要在北京佈局300家咖啡店。但事與願違，一年多時間過去了，也未見到同仁堂咖啡店在市場掀起多大浪花。
具體來看，茅台本身並無咖啡基因，當“茅台酒+咖啡”這樣的組合出現時，對於消費者而言其實略帶有獵奇色彩，其很可能出於一時好奇而進行嘗試，但最終重視的還是口味和價格。
口味上，白酒的添加有一定可能會勸退部分消費者。而在定價方面，據媒體報道，相關門店推出的茅台咖啡單價為28-42元，定價與星巴克相當，高於瑞幸、manner等，且對比庫迪主打10元以下的咖啡價位，茅台咖啡顯然不佔據價格優勢。
茅台咖啡某種程度上可以説是一種創新營銷，而對於追求好喝、品質好、性價比高的年輕人來説，他們不一定會一直為好奇心買單。不過，參考“白酒+冰淇淋”的成功，也不排除茅台跨界咖啡有再掀起一波熱潮的可能性。
茅台冰淇淋能產生網紅效應，主要在於產品、渠道齊發力。一方面，茅台持續加大研發力度，形成了口味豐富、價位多樣的產品矩陣，多方面滿足了年輕消費者的需求；另一方面，線上線下全渠道佈局，據瞭解，目前茅台已經在全國內陸31個省區市開設了34家冰淇淋旗艦店，而線上除了i茅台App，還在天貓超市、京東、抖音等平台上架了相關產品。
值得一提的是，能被年輕消費者廣泛熟知，是茅台的營銷戰略在發力。獨家贊助《濛主來了2》等節目、打造“茅台冰淇淋節”、聯合KOL在小紅書、抖音等社交平台進行強曝光+軟植入……多樣化的營銷手段，使其逐步搶佔年輕人的注意。
因此，茅台若真的有心跨界咖啡，或許也能再成就一次破圈範例，作用將不僅限於銷量表現上，更重要的是深入走進年輕人的世界，實現對“白酒+”的豐富定義，這也能為其他白酒品牌提供年輕化發展新樣本。
作者： 揚靈靈
來源：松果財經