椰樹品牌土味營銷出圈，風光數據背後的焦慮值得揣摩_風聞

【椰樹】本是一個靠過硬的產品力在消費者心中佔據一席之地的椰汁老品牌，卻在近幾年依靠土味的包裝及特立獨行的直播風格火出圈，在社媒平台上隨處可見關於該品牌的身影。熱搜上也時不時出現該品牌的名字。

6月3日，椰樹再次衝上微博熱搜榜，話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#總計3.2億次閲讀，討論數超8839次，原創人數3560人；話題#椰樹首次正面回應直播風格爭議# 閲讀次數1.2億，引發討論5384次，原創人數828，相關直播間的視頻被轉發超過8萬次。

不僅是在微博平台上的熱度高，椰樹近期微信指數異動也十分明顯。

其中，3月9日整體指數值日環比上漲2025.87%；5月24日整體指數值日環比上漲877.05%；6月2日整體指數值日環比上漲151.03%。

與此同時，椰樹近半年百度指數整體同比增長28%，環比增長4%，日均值達到604，6月5日達到近期峯值1939，明顯看出近30天的指數異常增高，用户的搜索關注度高漲。

資訊指數同比增長1100%，其中6月3日，椰樹相關的資訊指數達到了4166690，熱度空前高漲。這與椰樹品牌首次回應直播風格爭議的時間不謀而合，可見該事件所帶來的流量非常可觀。

以上的各個平台數據的異動，與品牌近期出圈的直播風格引發的熱議脱不了干係。在這半年的時間裏，椰樹做了一些從未有過的新嘗試，試圖探索出一個新的營銷突破點。

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據飛瓜數據統計，椰樹品牌抖音直播間近半年直播了93場，場均觀看人次31.1萬人，銷售額75-100萬元，其中直播佔比98.9%，視頻佔1.1%；直播間半年漲粉68.2萬，其中有80.2%是通過直播關注來的粉絲。

直播間的用户男女比例大致呈4：6分佈，其中0-30歲用户人羣佔64.96%。作為一個超過30年的品牌，椰樹近期的直播風格能受到廣大年輕消費者的喜愛，這也許能説明椰樹這一招“險棋”是走對了。

目前椰樹在抖音與小紅書平台上均有官方賬號，抖音上2個賬號粉絲總計415.7萬，小紅書賬號粉絲2.7萬，與椰樹相關的筆記數量超過9萬篇，網友二度創作的【椰樹】相關筆記&視頻熱情高漲，這些自然流量為椰樹品牌創造了源源不斷的熱度。

椰樹直播不僅在抖音上，也嘗試了淘寶直播新玩法，近期正值電商618大促期間，椰樹在淘寶進行直播，直播風格還是保持了一貫的“原汁原味”風。

之前曾用拍賣的方式，50元起價拍賣椰樹直播間“蹦迪權”，最後以80930元落槌價賣出，引起了不小的話題討論。

面對大量的媒體曝光與炒作，消費者對【椰樹】品牌的評價褒貶不一。

抽取B站上2131份對【椰樹】相關視頻的評論樣本，其中有347條正面評論，佔比16.28%；中性評價1677條，佔比78.7%；負面評價107條，佔比5.02%。

從數據上看，中性評價與正面評價還是佔了絕大多數。消費者們對獵奇的營銷方式在逐漸適應中，被【椰樹】獨有的土味營銷風格佔據了心智之後，這便成為了其他品牌無法效仿或超越的。

其實椰樹近年做的新嘗試不僅僅是進軍直播界，也進行了一次成功的聯名營銷。

2022年4月椰樹與瑞幸聯名，“瑞幸x椰樹”聯名款“椰雲拿鐵”首發日總銷量便超66萬杯；上線一週，突破495萬杯的銷量，按照均價15元來算，一週的銷售額就超過了7400萬。

瑞幸咖啡作為年輕化的品牌，與以土味風格出圈的椰樹椰汁合作，兩者品牌形象的衝突，還未上線就引發了全網熱議，新品上線之後火速出圈。

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作為一個有35年曆史的老品牌，椰樹為何在近年開始有了這些引人注目的營銷變化呢？

根據《2022年中國椰子液體飲品行業報告》，在2017-2021年中國椰子液體飲品市場規模由 102.8億元增長至144.4億元，複合增長率為7%。

近幾年，國內椰子飲料品牌層出不窮，像可口可樂與維他可可類似的大型飲料品牌，也推出了椰汁產品，並逐漸佔據了一定的椰汁飲料的市場份額。

反觀椰樹集團，2013 年營收就已突破 40 億，但到了2021年其營收也只達到 46.16 億元，並未實現大的突破。

與此同時，椰樹的市場份額已經明顯下降，從2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。

以下列舉近半年市面上的5個常見的椰汁飲料品牌的抖音直播表現。

數據顯示，椰樹品牌直播間的粉絲數和場均觀看人數都是相對較高的，該品牌兩個直播間粉絲數共有216.5萬人，場均觀看人數達到23.7萬人，但其場均銷售額卻僅僅只有5000元。相比之下，【可口可樂】直播間粉絲僅61.9萬人，場均觀看人次12.4萬，僅是椰樹的52.3%，但場均銷售額為5萬元，是椰樹的10倍。這其中懸殊的落差，想必椰樹也從這麼多場直播中感受到了。

據統計，2022年5月-2023年5月，椰樹品牌在抖音帶貨直播數量急劇減少，直播銷售額雖有增加，但對椰樹集團來説無疑是杯水車薪。

面對激烈的市場競爭，椰樹集團的營銷模式還是以吸引流量為主，在同類飲品競爭中產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創新。加之原來的銷售渠道和消費羣逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費羣中提升品牌影響力，圍繞新一代消費者痛點進行創新升級。

目前椰樹的產品有5種椰汁產品，4種水類產品，8種果汁產品，3種茶飲料，7種其它系列產品，如椰子油等。但除了經典的椰汁產品外，其他品類的產品市面上鋪貨率太低，以至於大部分消費者甚至從未見過這些椰樹產品。新品反響平平，未能成功獲取消費者心智。這也加重了椰樹集團的焦慮。

另一方面，從椰樹近幾年推出的新品來看，其認識到年輕羣體中對飲品低糖低脂的需求，在產品上稍做了一些改變，比如低糖菊花茶等。

但僅僅只是這樣還遠遠不夠，要想成功佔取用户心智，還必須拓展年輕用户消費的渠道。

椰樹在抖音平台上雖有帶貨直播，但缺失“種草視頻”營銷渠道。

對比近30天內市面上其他的飲料品牌，發現“種草視頻數量”與銷售額之間成正比關係。飲品行業種草視頻數量均值為9，而近期在社媒上大火的【三得利】品牌的種草視頻超過行業均值97.8%，這也促進了其品牌銷售額的增長。

對於有三十幾年歷史的傳統品牌來説，椰樹如果僅靠奇特的直播風格吸引流量，風潮很快就會過去。如何將流量變現，椰樹還有很長的一段路要走。