除了價格戰，這屆618更應該關注什麼？_風聞

出品丨子彈財經

作者丨語叔

編輯｜閃電

美編｜倩倩

審核｜頌文

今年618已經落下帷幕。

雖然“低價”話題貫穿整個618，但行業內都明白，任何時候，價格戰既不能帶來新的商業價值，也不能解決行業的真正焦慮。如果只關注價格戰，這可能會是一個相當無趣的618。

收官戰報，或許體現了平台各自的變化與真正想法。

比如，京東發佈了不明確寫清交易額和增長的戰報，只是着重在推薦京東想體現的各種功能，尤其是“一鍵價保”，京東在戰報中驕傲宣佈618期間這個按鈕被點擊超過6億次。

當然，京東新上任的CEO還驕傲宣佈，這次618有廣大線下商家參與其中，尤其是中小商家。這使得今年京東618新增趨勢品類1200多個，為消費者提供更加多元化的選擇。

而淘天集團的戰報就更有意思，雖然跟之前幾次618、雙十一一樣，交易額已經不是淘天關注的重點，但從直播、消費者留存時間等數據，還能看出淘天依然是國內領軍的電商購物平台。

更有意思的是，對於中小商家的重視，淘天集團更為徹底，不僅在618期間推出了面向中小商家的淘寶好價節，中小商家為主體的好價頻道也在618前夕上線首頁。

數據顯示截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

而中小商家的參與，也讓今年618成為商品最豐富多元的一屆。截至6月18日0點，淘寶天貓共有2227個品類商品同比增長超100%。

實際上，這樣的數據也説明，各大平台集中顯示的特點都是更看重中小商家，也開始加大給他們的扶持力度。

那麼，為什麼在競爭激烈的電商市場，各家電商平台要做這麼大的轉型？

1、“噱頭”被拋棄，電商行業變了今年618各大電商平台區別以往不同的表現，説明一個特別樸素的道理，那就是消費者的消費趨勢發生了根本的變化。

當下，中國經濟現在正處於一個不斷變化的週期之中，對於電商平台來説，穿越週期最好的辦法就是從不確定性中尋找確定性。而消費趨勢恰恰就是現在電商平台，尋找不確定性中最主要的確定性。

從拼多多突擊下沉市場開始，到淘寶天貓的整合，無疑都在説明消費趨勢已經跟幾年之前發生了天翻地覆的變化。

現在的消費者越來越理性，需求越來越細分，越來越懂得自己需要什麼，他們關注的不是消費過程，也不是一些人認為的絕對低價，而是希望在價格和品質之間尋求到一個平衡，讓消費更多能帶給自己愉悦感。

毫無緣由的高端“新品牌”和拋開品質的低質低價，這兩個消費領域最為常見的“噱頭”，正逐漸被市場拋棄。

對於消費者而言，以往特別昂貴的東西，他們希望平台把價格打下來，起碼打到一個更為合理的區間，從而讓自己在購物中通過享受優質價格獲得愉悦感；而對於很多之前便宜的小東西，他們反而希望平台把品質提上去，增加質量和服務方面的保障。

這樣消費趨勢的變化，其實才是今年618各大平台的相關政策不同以往的重要原因。

因為只有想方設法提供更多的選擇，和把更優質的商家不論大小都放到重點支持的盤子裏，才可能迎合消費者消費趨勢和消費心理的變化。

這也可以解釋為什麼一夜之間，電商平台尤其是領軍平台，開始注重中小商家的支持以及培養更為繁榮的生態——想要滿足消費趨勢新的變化，就必須將這些力量重新發揮出來。

尤其是互聯網新增流量見頂之後，電商平台必須把眼光看到內部，挖掘內部曾經的潛力來應對消費者趨勢的變化。

**2、為何中小商家才是破局點？**但要解決這一問題並不容易。在很長一段時間內，一直堅持在淘寶經營的中小商家，並沒有特別順暢的向上發展路徑。以至於之前多次促銷活動，一部分中小商家乾脆選擇躺平，來個“眼不見心不煩”。

例如一家做手機殼生意的小商家對「界面新聞·子彈財經」表示，每個月買直通車等流量位置的費用最少要佔到流水的1%左右，但這個行業本身就是一個利潤比較稀薄的行業，利潤率不超過8%，流量費就佔了1%，再加上時不時退貨成本，利潤率非常稀薄。如果參加雙十一、618這樣的大促，還要往死裏壓價格，並不現實。

脆弱的現金流，決定了中小商家本就是最打不起價格戰的那一批。沒有價格優勢，便意味着不被看到。多年來，在高度競爭的零售體系，強者恆強成了一個難以徹底規避的運行邏輯。

然而，這些數量多數的中小商家，他們的武器本不應該只有價格。很多有自己“絕活”的中小商家，恰恰是平台在應對新消費趨勢最得力的“武器”。

於是，中小商家由於它們的多樣性和對市場及時的反應性，開始逐漸受到淘天管理層的重視，在今年618徹底變成了一個重要的標誌。

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博在618媒體溝通會上表示，“今年618的第一目標不是GMV，而是聚焦於怎樣幫助更大規模的商家”。在他看來，頭部商家尤其是旗艦店，增長依舊強勁，而提升中小商家的參與度及交易規模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標。

一些反應快速且質量良好，價格還能保證一定水平的中小商家也因此在今年618期間湧現出來。

比如淘寶店“宇宙電動”的創始人程泓寧，他是一個户外和騎行愛好者，曾騎車登上珠峯大本營。疫情在家有了更多時間思考，加上在新能源、製造業板塊的投資經驗，決定創立一個無限好騎的E-Bike品牌。為了成為一個“萬裏挑一”的品牌，宇宙電動的產品實現了行業頂配的專人專線生產，甚至在每顆螺絲釘的扭力上都較真，只為讓消費者能實現“裝上前輪和腳踏久鞥你騎”的愉快開箱體驗。

再比如圈子裏聞名的國潮買手卡卡，上大學時就開始在微商做國潮買手，大專畢業時已月入過萬，並積累了自己的私域流量。後來在淘寶推出自己的國潮品牌，第一年就賣了兩個平均月銷量上千的爆款商品。

類似這樣的精英中小商家還有很多，他們恰恰成為淘天整體消費閉環的“最後一塊積木”。而這也正是淘天管理層重視中小商家，甚至今年618單獨為他們開闢專區的重要原因。

實際上，生態的意義是為一線大商家提供充足的後備軍，也就是“小魚多，大魚才能更多”的邏輯。

淘寶現在做的事情，就是提供從小魚到大魚的向上通路。淘天集團CEO戴珊就在之前的演講中曾指出，“我相信未來五年淘寶一定比現在更有更加豐富的生態，例如上千萬的商家，上億的創作者，以及各種各樣的服務商。”

為此，淘天集團成立了品牌業務發展中心和中小企業發展中心，重點是通過扶持和支持，讓更多有產品、有能力的中小商家發展起來，最終實現小魚變大魚的夢想。

兩個中心各司其職、互相聯通，共同打通了中小商家從創業階段到品牌的完整通路。

這或許也是今年618大談中小商家的底氣。在外界看來，淘寶天貓組織層面“指揮棒”的變化，讓支持中小商家大大增加了執行層面的可行性。

3、小魚多，大魚才能更多通過支持中小商家實現繁榮生態，淘天絕不會是最後一個。

對於各大電商平台來説，商業考量必然要考慮其中，其重視中小商家是其中一個策略轉型的重點。他們真正想做的恰恰是通過這件事找到穿越週期的確定性。

比如淘天集團，最早淘寶起家靠的就是中小商家的努力與支持，淘寶的成長史，就是無數草根創業者在淘寶找到商機，讓無數小眾需求做成大生意的過程。

所以現在尋找到穿越週期的確定性，各家平台開始加碼，對於中小商家的政策傾斜和流量支持，想法就是夯實未來長期發展的基石。

而且在一個健康的生態平台上，商家利益和消費者權益不是對立的。消費者買的實惠，商家能掙到錢，才是長久之道，也才能讓平台穩定長期發展。

互聯網競爭到現在，已經進入一個競爭結構市場時代，越來越多的互聯網平台下場競爭，往往關注太多短期商業價值。雖然互聯網企業是市場需求的創造者，但為了短期利益推動的需求無限制膨脹，必然會顯現出諸多弊端。

只關注品牌發展，便是其中一個彎路。畢竟，在任何一個生態裏，大魚吃掉了太多小魚，都不是一件好事。

當互聯網結束上一個時期的競逐，進入無法高速增長的新階段，迴歸“滿足顧客需求”這一根本問題，或許是所有問題的根本與核心。

只有解決好這個問題，企業才能在下一個階段迎來長期發展。

從這個角度看，以淘天集團為代表的電商平台開始支持中小商家跑出來的行為，或許是一個可以嘗試的解題之法。

企業需要秉持長期主義。雖然電商平台可能會犧牲短期利潤，但一個更好的生態裏，大魚才能更多跑出來，將週期拉長，生態打法或許才是電商平台利益最大化的最佳路徑。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。