十歲的小紅書，為什麼難以複製？_風聞

大廠都在模仿小紅書的產品，卻很難抓住這個超級社區的特質。

作者 | 李曉蕾

編輯| 鄭玄****

每個社區都有自己獨特的文化氣質，但在很長一段時間，即使是小紅書的團隊成員，也很難説清這個社區的特質到底是什麼。

很多人會把「種草」和小紅書聯繫在一起，但種草是用户看完內容後產生的行為，正是小紅書的社區和內容的特質讓用户產生了種草的行為。所以要理解小紅書的社區文化的本質，不能只盯着種草這個結果，而要弄明白是什麼樣的特質讓用户種草。

小紅書團隊也想弄清楚這個問題。2020 年下半年，小紅書的員工到全國各地做用户調研，他們一個個去問用户「為什麼會使用小紅書」，得到最多的答案是：因為「有用」。

在做這場調研時，小紅書已經是一家有 1 億月活的社區產品，大量生活和消費體驗、知識、經驗的筆記每天被分享、瀏覽。這種有用並非是被一家公司設計而來，而是一個社區的內容經過十年的積累，在創作者和讀者間形成的共識和準則。

**但聽小紅書的員工講完這個故事，我卻總覺得有哪裏不對，或者説不夠。**和身邊的幾個重度小紅書用户聊了聊，她們也覺得「有用」不夠貼切，因為這個形容詞太「平」，平常會用到的各種知識工具——公眾號、百度、知乎等等，都能歸到「有用」的範疇。

但對她們來説，小紅書不一樣。尤其當需要一份生活攻略——大到組織一場期待已久的出國旅行，挑選決定一生的結婚戒指；小到查詢某個甜品的烘焙方法，找個週末去的温泉私湯。小紅書都會是這些死忠用户，甚至近年來越來越多非死忠用户下意識想到的第一選擇。

**我們討論以後，認為相比「有用」，「好用」更凸顯小紅書的社區特質。**正因為對用户而言，小紅書是一個好用的工具、平台，甚至社區，他們才會被內容種草，才會跑到小紅書查詢攻略，用 10 年時間建立起一個月活 2.6 億的生活分享社區。

想要進一步理解小紅書的社區文化，有三個關鍵問題：

小紅書的「好用」是怎麼來的？

小紅書泛化和商業化的過程中，是如何保持住「好用」的特質

大廠都在模仿，小紅書自己的壁壘是什麼？

01

「好用」的誕生

一句話總結小紅書的成長曆程：是一個「有機生長」出來的社區，當它的用户越來越豐富和多樣，就逐漸演化成了一個新的生活搜索引擎，並且在用户心裏比「有用」更「好用」。

2013 年，小紅書創始人毛文超、瞿芳在上海的居民樓裏創業時，最先做的是海外購物攻略 PDF 的分享平台，工具屬性極強。隨後上線的社區也基於購物分享——在什麼地方買到什麼產品、怎麼退税、哪裏更便宜等。

小紅書的典型早期用户「Miss_Snow」，在 2015 年前後，分享的筆記仍然是密密麻麻的美妝產品、生活日用品。

小紅書早期典型用户分享的海淘筆記

小紅書的起點是購物筆記，但隨着第一批用户進入，內容品類很快開始泛化。「李小萌」是最早進入小紅書的用户之一，連續九年都在發佈小紅書筆記。從她分享內容的變化，也可以窺見小紅書社區內容的演變。

她的賬號裏，從最早的烘培美食照片分享，一步步拓展到「栗子的 N 種打開方式」、各類冰淇淋的製作方法。再之後，她分享的內容更加多元化——怎麼考雅思，出境簽證注意事項，旅遊攻略等等。筆記內容也隱含了她人生的變化。她開始用小紅書時剛剛懷孕，「兒子和賬號一樣大」，她也隨之開始分享育兒經驗的筆記。

單個用户的這種變化背後，也是小紅書從購物社區、女性社區，一步步演化為一個包含生活方方面面的社區。內容種類從購物擴展到美妝、穿搭，再一步步衍生出美食、旅行、户外、遊戲、職場等。每個月，已經有超過 2.6 億人在小紅書上發佈或者分享內容。

隨着社區日益壯大和泛化，小紅書團隊開始尋找自己的「錨」。2019 年，小紅書第一次開創作者大會，被拎出來的詞叫「利他」，這更多是一種對想要變現的創作者的約束和要求。但這個詞對用户而言太過抽象，顯然也不符合大部分人心目中的小紅書形象，於是就有了後面 2020 年的調研和「有用」。而現在我想更進一步從用户角度把它定義為「好用」。

快手、抖音去中心化的分發，讓更多普通人有了被看到的可能性。小紅書也是同樣，從產品機制上，小紅書的「轉發、評論、點贊」的設置，給了瀏覽內容的用户一個評價「是否有用」最淺顯的標準。多位 MCN 機構負責人都曾經提到，驗證一個小紅書博主的創作能力，粉絲數之外，轉贊評數也是一個核心的標準。

B 站的「一鍵三連」、小紅書的「轉贊評」、知乎的「贊同」這些都是為了讓內容對用户更加有用設置的機制。平台根據用户的這些社交動作，給優質的內容分發更多的流量。

**追求最有用的內容展示，達成今天用户心目中的「好用」，很難「從上至下」地被要求，它依賴的是社區的共識。**當多數人在小紅書消費他人的生活經驗，參考購物、遊戲、旅行等攻略分享時，新加入的內容創作者也會遵照這個社區的標準發佈更多「好用」的內容。

2020 年的調研還給小紅書上了一道緊箍咒。「好用」是用户使用小紅書最根本的原因，但小紅書 CMO 之恆在一次採訪中提到，「當時調研回來感覺特別心痛的地方是，用户側覺得小紅書的內容不夠真誠。」

**「真誠」的挑戰來自野生商業的侵入。**這一年，從小紅書崛起的國產品牌完美日記，母公司「逸仙電商」上市，招股書中提及「主要靠小紅書內容營銷打爆單品」。社區種草的價值讓一些草莽品牌/商家看到了流量，開始在小紅書進行違規營銷。

從那之後，小紅書開始更嚴格的區分「真草」和「假草」。2021 年 4 月，小紅書發佈《社區公約》並於此後開始了虛假種草治理。這份公約試圖分享小紅書對於社區的思考，以及平台倡導哪些內容，反對哪些內容。在仍在持續增長時，這將成為一個基礎準則，公開分享給社區內的所有用户。

02

「生長」出來的社區

社區既是堅固的，同時也十分脆弱。在互聯網的歷史中，已經有不少平台因為用户和內容的泛化而失去原本的活力，甚至從歷史中消失。

**但這幾年，小紅書創造了一個社區對外泛化的成功樣本。**至少，在社區用户發生轉變，男用户比例從個位數漲到 30%、主要人羣從白領變為超過 70% 的 90 後和 95 後，月活人數已經超過 2.6 億的今天，小紅書的用户還未出現割裂與徹底的分層，社區內也在不斷長出新的內容趨勢，內容和用户的增長仍在持續。

在社區產品經理大多都推崇的城市社會學書籍《美國大城市的死與生》中寫道，「當每個人都是城市的創造者時，城市才有可能為所有人能提供一些東西」。要保證這一點，平台幾乎只需要做好兩件事，引導更多有用的內容被生產；讓更多有用的內容被看見。

社區的內容活躍度和生命力體現在是否能不斷造新趨勢。從 2020 年開始，小紅書上最先火的是露營、衝浪、陸衝、飛盤；再然後有極其小眾的異寵內容（即少見的、奇特的寵物，如蜥蜴、蛇、狐狸、蜘蛛等）；隨着電商直播興起的鮮切花領域，也在小紅書進一步被擴散……小紅書的站內趨勢，對外部的影響力已經越來越大，也在讓更多細微的愛好和趣味被更多人看見。

在如何讓用户泛化上，小紅書也選擇通過內容來吸引。在試圖找到某些用户時，他們的方式是，找到這些用户更感興趣的內容，先做內容供給，再自然吸引用户進入社區。比如，2020 年開始，豐富旅行、户外內容、遊戲及 3C 內容、贊助體育賽事，成為男性用户進入小紅書的契機。

往往，這些趨勢都已經在生活中因為一小撮人發生變化，要抓住這些趨勢，則最重要的則是找到站內，能提供海量五花八門生活經驗的用户，再將已經積攢下來的內容進一步轉化為趨勢。內容則會隨之吸引來匹配的用户。

梅西來華相關筆記登上小紅書站內熱點內容 Top1

早期的小紅書喜歡把自己的社區稱做一座城市。時至今日，小紅書仍在堅持的 UGC 內容分發、雙列瀑布流，幾乎可以類比為街道兩側豐富的業態，用户有自發選擇進入任何一個「門店」的選擇權。

**2016 年開始，小紅書開始引入算法，為的就是把UGC內容推薦給更多的用户。**這讓更多普通的用户，獲得被有相同興趣點的用户看到、甚至產生交互的可能性。這也是最早期，人們試圖把 KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）與 KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）做區隔，小紅書被劃定為 KOC 典型平台的原因。

在小紅書上，有大量可以影響其他消費者決策的內容，可能是一張位置巧妙，引起更多人效仿打卡的旅遊目的地，也可能是特色食物、踩雷或者排雷的美妝產品、如「多巴胺」穿搭一樣的新流行趨勢。

至今為止，在大多數產品試圖改變產品邏輯，尋求高效率時，這一切仍然照舊。

客觀上來説，把更多人喜歡的內容儘可能推薦給更大範圍的人，沉浸的如電視機一般的上下滑動，意味着效率的最大化。但一個社區的建立有時靠的是在某些環節的「不唯效率至上」。這並非是放棄增長的速度，而是把內容的生命週期儘可能拉長。

在早期做購物攻略分享時，一個更高效的辦法是，直接找到商城、品牌，發佈最新鮮一手的折扣資訊，實時又準確。但這並非小紅書想要的。他們希望是用户作為消費者角色，購買的心得、體驗分享。

在有用還沒被總結出來時，小紅書團隊對內、對外都常掛嘴邊的是「利他」。一名早期加入小紅書的員工曾打比方説，只是去日本的藥妝店買東西拍個照就發出來的內容，用户看起來不方便。他們會去引導，找個更乾淨的背景，拍得更清晰，讓（閲讀的）用户更願意吸收信息。這代表了多數內容要「好看」的內核。

有用則是另一個重要的事。上述人士還提到，去咖啡廳喝咖啡，隨便拍個照就可以發。但小紅書早期會引導用户，把更多可能能對別人有用的信息被分享出來。辦法很多，拍清楚的照片，説明是什麼咖啡店，咖啡店好在哪裏，自己是如何抵達的，是否方便停車等等。

這也是今天，小紅書最豐富的「攻略類」內容。這些積累十年的經驗，也讓小紅書在最近兩年內，被頻繁地稱為「生活搜索引擎」。數據顯示，60% 的小紅書用户有主動搜索行為，每天搜索近 3 億次。

⁢而在如何更準確地分發上，小紅書則在算法的推薦「有用性」上做了調整。在 2021 年初，小紅書的推薦系統中實效性還停留在一天更新一次，⁢⁢「新發布的內容一天有一次上車的機會，錯過了就得等明天，今天的筆記就只能和一些不那麼合適的用户湊合着過了⁢⁢。⁢⁢」

但極客公園瞭解到，現在，這種排序模型升級到了分鐘級，也就是説，在不到一小時的時間內，內容會被快速實驗試錯，分配給真正感興趣的用户。

另一個有趣的例子是，當一個用户對一篇筆記產生了交互行為（點贊/收藏/搜索等），代表用户對這篇筆記是有興趣的。而如果這個興趣過去從未出現過，小紅書系統也會在用户向下刷的過程中，快速推送和這個興趣相關的其他筆記，這能幫助內容更加個性化，讓人有「小紅書懂我」的感受。⁢⁢

03

小紅書的壁壘是時間

到今天來看，小紅書已經成為中文互聯網中獨特的存在，龐大的用户量和基於「好用」建立起的用户信任，藴含着巨大的用户和商業價值，讓小紅書越來越難以被忽視。

這引來了巨頭環伺。今年，抖音內測雙列信息流入口「經驗」；微信公眾號推出類似小紅書的「多圖文發佈」產品，被外界稱為「小綠書」；字節跳動先後上線內容社區產品「可頌」、「有柿」；更早在 2020 年，淘寶主產品升級，發佈種草內容組件「逛逛」……這些新產品、新功能指向的都是「再造」小紅書。

抖音的新入口「經驗」

抖音有天然的流量和內容優勢，淘寶也將逛逛放至與直播電商同樣的優先級，但小紅書的根本是長期積累的社區的氛圍。這一點很難複製。

小紅書也明白，這是他們最寶貴的財產。正因此，無論是產品的迭代、商業化運作，小紅書都會更謹慎，凡事都需要考量對社區會造成什麼影響。

早年間，小紅書的廣告業務有兩條紅線：避免下載類的廣告、電商引流、過度帶轉化的廣告不能做。這兩種廣告意味着更直接的收入，但卻都因為會影響社區氛圍而被劃定在外。

小紅書社區天然有「種草」的基因。在小紅書還沒有商業化產品時，已經有相當多的小紅書博主靠種草賺到了第一桶金。這也是後來所説的，是社區教會了小紅書怎麼賺錢。

這種寶貴的基因也需要更小心的維護。最近幾年，小紅書在極力疏通水下筆記，今年向品牌商家提供的種草值等商業產品，也是為了讓商家在社區中有規則，也更有把握地去種草。基本的規則是，商業內容進入到社區中時，也需要符合社區的「好用」氣質，才可能被更多人理解和接受。

消費品牌很難繞過小紅書做營銷，不少品牌賬號已經開始了更加人格化的運營，僅僅發佈品牌廣告、純營銷導向內容的方式已經不可行。一家 MCN 機構負責人提到，諸如寶潔、歐萊雅這樣的大集團，已經會自己設計內容策略，MCN 只需要輔助執行。

到今天來看，小紅書的商業化邏輯，本身也是社區「有用」的衍生。小紅書長期積累的社區氛圍並不排斥消費體驗的分享，商業品牌想在小紅書挖到礦，就要先做好內容，説清楚了產品在滿足了什麼需求，在什麼場景解決了什麼問題，創造了什麼樣良好的情緒和體驗。

長達十年的時間裏，小紅書上的內容大多擁有一致性：既不是知識，也不是客觀信息的歸納總結，而是個人經驗的分享。這些很個人的內容，為小紅書造起了一道很高的屏障，絕非任何平台在短時間可以積累超越。

播客三五環主理人劉飛總結，「生活分享」有些未必有用，可能是知識情緒表達和一些信息表述，在這一點上，小紅書也更接近公眾化的朋友圈。這背後是小紅書筆記的模式、分發機制帶來的創作低門檻和低社交壓力。

根本上，小紅書的社區之所以長成今天這樣，並非從一開始就有頂層設計，反而是跟隨產品的迭代、用户的成長和匯聚而形成。無論是搜索找生活經驗，還是參考筆記做消費決策，從樣本豐富度和即時性來説，其他平台在今天都難以匹敵。這也是時間為小紅書留下最珍貴的資產。

而維持好一個社區是比創建一個社區難得多的事情。

2020 年，小紅書從一次大規模的用户訪談中提煉出社區的價值，並在此後三年從產品、內容生態搭建上將價值儘可能放大和延續。

以 10 年界限作為開始，小紅書則面臨着一個更新的命題，如何把社區的價值反射到商業上。過去的積累，把小紅書培育成了一片肥沃的土壤，土壤上長出一顆內容生態的大樹，另一顆大樹則帶來商業收成，是時候讓後者豐收了。

*頭圖來源：視覺中國

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