奶粉都降價了，消費品高端化邏輯還能跑通嗎？_風聞

消費升級的邏輯正在面臨考驗。

在過去相當長時間裏，奶粉都是中國消費品裏只漲不跌的代表。從2014年到2019年奶粉平均售價從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg，5年時間增長了1.3倍。橫向對比，我國奶粉價格世界第一，要比全球平均水平高1.7倍。單靠着提價，從2016年到2019年，中國飛鶴的淨利潤增長高達9倍，遠遠超過了營收的增幅。

如今，奶粉行業只漲不跌的時代已經過去。近幾個月，大部分熱銷國產嬰幼兒奶粉價格都降至了近年來的最低價，且降價活動更加頻繁。據瞭解，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年前的價格基本穩定在單罐340元左右，而今年5月份疊加優惠後單罐價格僅為280元。

某種程度上説，奶粉降價是國內消費品行業發展的風向標。連奶粉價格都下降了，國內快消品的消費升級邏輯還能跑通嗎？

本文持有以下觀點：

1、**奶粉的用户心智正在改變。**國內奶粉實現高溢價，部分原因是國內獨有的信任溢價。但新國標出台，帶來了史上最嚴監管，奶粉信任危機正在消解。疊加消費降級的影響，消費者改變了“只買貴的”的用户心智。

2、**奶粉遇到了產能過剩的問題。**利潤刺激使奶粉行業出現建廠熱潮。但近年來，新生兒數量的持續下降，行業產能出現過剩。2022年中國飛鶴存貨週轉天數增加了11天，雅士利國際存貨週轉天數增加了18天，倒逼奶粉品牌降價去庫存。

3、**參考日本市場，即使消費下行，快消品依然具備消費升級的可能。**上世紀90年代，日本消費下行，但像龜甲王、資生堂、明治控股等企業依然憑藉高端化實現了業績增長。

/ 01 / 奶粉“踩踏式”降價

《南方週末》曾援引廣東省奶業協會顧問王丁棉的話，“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）。”

奶粉價格不斷提高，國內奶粉品牌的盈利能力也在快速增長。2016年到2019年，中國飛鶴的營收增長了2.7倍，而淨利潤增長高達9倍。那是屬於國內奶粉品牌的“黃金時代”。但如今情形已經變了，過去只升不降的國產奶粉現在已經開始降價了。

按照《中國新聞週刊》報道，大部分熱銷國產嬰幼兒奶粉價格，都在近幾個月出現了幾年來的最低價，且降價活動更加頻繁。比如，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年之前價格基本穩定在單罐340元左右，去年年末以來，經常出現300元左右的低價，今年5月份疊加優惠後單罐價格僅為280元。

奶粉降價的影響反映到國內奶粉品牌的業績上。2022年，國內奶粉品牌盈利能力均出現下滑，即使是奶粉龍頭中國飛鶴，其毛利率也同比下降近5個百分點。

**更重要的是，品牌的降價促銷甚至擾亂了整個奶粉行業。**在品牌的降價促銷下，經銷商急於用更低的價格把屯的貨賣出，使終端市場出現了竄貨的情況。由於竄貨價格遠低於門店銷售的價格，進一步擾亂了市場價格，部分門店甚至出現了一客一價的銷售現象。某位小型連鎖母嬰品牌的負責人感慨，“賣了15年奶粉，第一次見到這麼亂的市場。”

奶粉價格的失控與新生兒數量下降有關。2022年，國內新生兒數量為956萬較2021年減少，自1961年以來新生兒數量首次跌破1000萬。新生兒數量下降，意味着需求減少，降價搶市場，成為奶粉品牌自然的選擇。

但問題是，新生兒數量下降的問題由來已久，過去5年平均每年都少生138萬新生兒。因此，很難將奶粉降價促銷看做只是受單一出生人口下降的影響。奶粉價格的密集下降，更像是奶份企業為過去的激進行為買單。

/ 02 / 過剩產能，與被改變的心智

過去幾年，奶粉品牌經歷了一輪激進的定價策略與擴產計劃。

**在相當長時間裏，奶粉品牌信奉超高產品定價。**2014年，高端和超高端奶粉的市場份額只有22%，到2019年已經增長到43%。再此期間，奶粉平均售價從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。橫向對比的話，國內奶粉平均售價250元/900g，不僅遠超世界平均水平的150元/900g，還比美國、英國、新加坡、日本等發達國家都高一截。

**國內奶粉售價全球最高的根源在於信任溢價。**在多次奶粉安全事故之後，在中國家長們的心裏，便宜奶粉已經約等於假冒偽劣產品，甚至可以説患上了“便宜奶粉恐懼症”。因此，在中國家長心中一度產生了“只買貴的”的產品心智。

但隨着時間推移，奶粉信任危機正在被消解。尤其是最近奶粉新國標出台後，嬰幼兒配方奶粉的生產標準更為嚴格。新國標對不同段位的配方奶粉中的蛋白質、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分提出了更嚴格的要求。

嚴格規定下，有超半數的奶粉品牌未通過新國標。相當於新國標為家長篩選出了奶粉品牌。與此同時，國內的消費降級悄然而至。在消費下行和信任危機消解的疊加下，家長也開始改變消費觀念，選擇奶粉時兼顧品質和性價比。這也意味着，過去奶粉品牌的超高定價策略正在失效。

而在供給端，奶粉品牌也正在為激進的擴產買單。**過去，憑藉超高定價，奶粉成為暴利行業，頭部奶粉企業毛利率高達70%。作為對比，液態奶企業毛利率只有40%。**利潤刺激下，行業出現投資建廠的熱潮，但此舉導致了產能過剩。鈦媒體報道，2018年，奶粉行業產能閒置比例超過60%。

再加上，近年來持續的新生兒數量下降，行業產能過剩的情況持續惡化，行業銷售壓力凸顯。類似影響已經在企業端有所反映。儘管2022年行業已經採取了降價促銷手段，但部分企業存貨週轉天數依然在增加，如中國飛鶴存貨週轉天數增加了11天，雅士利國際存貨週轉天數增加了18天。

面對依然沒有緩解的週轉天數增加問題，奶粉品牌只能選擇繼續降價。

/ 03 / 消費升級邏輯面臨考驗

過去幾年，消費升級是消費行業的主線，白酒、奶粉、雪糕乃至奶茶等各個消費領域都在發生。

但今年以來消費升級的風向有所改變。**其中，白酒、奶粉、雪糕等快消品都出現了明顯降價甚至價格倒掛的現象。**而現製茶飲消費升級的代表喜茶產品價格帶也從30元左右下降到20元左右。至於連鎖化餐飲品牌甚至已經推出了3.9元、9.9元的早餐套餐。

消費升級遇到挑戰也不難理解。從消費趨勢看，經濟發展平穩後，國內消費出現了追求性價比的低成本化趨勢，典型代表是拼多多業績屢超預期，而淘寶、京東或多或少都出現了負增長趨勢。

那麼在消費市場下行後，國內品牌的高端化路徑還能跑通嗎？回顧日本經濟平穩後，消費行業的發展，用户整體消費趨勢同樣呈現低成本化趨勢，低價紅酒、低價啤酒、半價漢堡、低價可樂和發泡酒在日本熱銷產品榜單中皆榜上有名，物美價廉的商品更受青睞。

雖然整體消費降級，但在此期間，資生堂、明治控股、龜甲萬等日企依然靠高端化取得了較好的成效。以龜甲王為例，上世紀90年代，日本醬油市場規模出現下滑，但同期龜甲萬通過高端升級，基本能保持3%-8%的營收增速。

縱觀在消費下行中跑通高端升級邏輯的日企，都屬於附加值較高的品類，如資生堂（化妝品）有品牌屬性，明治控股（乳製品）和龜甲王（醬油）有健康屬性。並且上述品類也基本形成了穩定的行業格局，如龜甲王在日本高端醬油市場份額佔比超過60%。

結合國內情況，國內具備相似屬性的消費品走高端化的路徑比日本難度更大，日本經濟降速後，國內民眾依然保持了一定的消費能力，為部分品類的高端升級打下了基礎。上世界90年代，日本恩格爾係數只有24%，而我國恩格爾係數超過30%。

居民消費能力的差異，使我國的消費品的高端升級邏輯更難走。面對時代的變化，部分企業也選擇了務實的高性價比策略。但如今，我國在附加值高的品類中已經有企業具備了較強的產業地位，結合我國龐大的消費潛力，這都為那些盡己所能同命運抗爭的企業提供了消費升級成功的基礎。