華語樂壇新變局：“卷量”成為過去式，新解法在哪？_風聞

作者 | 範志輝

“23年以後，我還是盼望有一天再做出好音樂與AI拼了。”——繼上個月發文親自回應“AI孫燕姿”現象後，近期孫燕姿在微博中這樣寫道。

算一算，在孫燕姿出道後漫長的23年，算上錄音室專輯、EP、OST等累計發表作品約432首；而“出道”短短數月的“AI孫燕姿”，已經擁有超過1000首翻唱作品。 

從工業化製作模式的崛起，到如今AIGC的成熟，我們真真切切地感知到了技術革命帶來的效率提升、邊界拓展和更多的可能性。從2019年起，華語新歌也從23.7萬首增長到2021年114.5萬首，數量增長突飛猛進。 

但是，據騰訊音樂研究院最新發布的《2022華語數字音樂年度白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，這一走勢首次出現逆轉：2022年華語新歌數量為101.9萬，同比2021年下降11%。

這一關鍵數據的變化背後是一場量與質的博弈，而博弈的深層邏輯，是華語樂壇正在經歷着變局，也同時孕育着新生。

 

新變局：“卷量”成為過去式，華語樂壇迎來分水嶺

過去幾年，由於國內音樂版權環境的轉好，國內音樂市場進入前所未有的蓬勃期，根據《白皮書》顯示，華語新歌數量一度從2019年的23.7萬首暴漲到2021年的114.5萬首，增加了接近5倍；但到了2022年，新歌規模直接下降到了101.9萬首。 

與此同時，《白皮書》也以每年熱度最高的1000首華語新歌作了對比，最終發現，2022年頭部新歌的平均熱度週期為57.3天，比2021年增長了5.6天，這説明頭部新歌曲池中的耐聽歌曲更多。 

新歌總產量小幅下降和頭部新歌熱度週期延長的雙重變化，一方面向行業傳遞出市場迴歸理性、主動壓縮生產規模的信號；而另一方面，其深層次原因是華語樂壇的內容生產正迎來分水嶺，即從追求數量的粗放式增長，進入到追求品質的高質量增長。

這個背景，也將是今後幾年觀察、探討華語音樂市場的大前提。 

我們注意到，過去幾年關注大眾喜好、以市場導向製作模式為核心的新型製作賽道，也在2022年主動向「精品化」轉型。根據《白皮書》數據顯示，據不完全統計，新型賽道頭部近百家廠牌的發歌總量同比降低了11%，與市場大盤趨勢一致，其中發歌量TOP30的廠牌年均減少了272首。從轉型成效來看，新型賽道頭部歌曲熱度週期大幅提升10.3天，獲浪潮榜專業評委總票數也上漲12.8%，這意味着“精品化策略”取得初步成功。

那麼，從“卷量”到“提質”，這個轉折點是如何產生的？ 

這要從“卷量”因何而起説起。得益於創作週期縮短和短視頻崛起的流量紅利，爆款歌曲帶來的回報令人咋舌，一首播放量破億的歌曲便意味着不少的收益。於是，一時間湧現了一大批新型製作模式的音樂廠牌，帶來內容供給量迅速增長的同時，也出現了同質化、粗製濫造、花式洗歌等亂象，比如之前《大風吹》爆紅的時候，市場上就出現了一大堆塑料港風歌曲。 

但隨着流量急劇分流，新歌競爭日趨加劇、宣推成本水漲船高，多位業內人士向音樂先聲表示，過去砸下去能看到點成果的宣發預算，放到現在可能一點水花都看不到。這其實也是市場給出的明確信號：粗放量產海投，把心思都用在推廣上的做法，行不通了。

2022年的華語音樂市場，也對一味 “卷量”的態勢潑了冷水。同時，被時間驗證過的品質老歌受到了市場各方的青睞。藉助線上演唱會、音樂綜藝、短視頻等渠道，周杰倫、王心凌引領的懷舊風潮成為2022的年度記憶。憑藉過硬的內容品質，《愛你》《初戀》等一大批寶藏老歌成功翻紅，或以新歌面貌重新獲得當下年輕人的喜愛。 

這也在《白皮書》中得到印證。數據顯示，2022年老歌播放份額大漲8.1%，播放過億的老詞曲數量增長15%，超過1100首，老歌市場迎來新生。經過時間和市場淘洗的老歌受到歡迎，同樣給了音樂生產一個明確的指向：用户對於音樂品質的要求越來越高。

當然，這不意味着老歌擠壓了新歌的市場空間，去年也有不少優質新歌，達到了叫好又叫座的市場表現。

比如主打抒情R&B路線的唱作新人“隊長”去年的新作《11》再度贏得關注；時隔六年再發新專輯的周杰倫，靠一首《最偉大的作品》引爆輿論場；雷佳演唱的《人世間》作為熱播劇同名主題曲，其散文詩般的深情雋永讓聽眾無不動容；而趙 雷的《我記得》以真摯動人的情感 和唱作打動了無數網友，實現了獨立音樂的主流破圈。 

此外，音樂行業同樣應該認識到，在分眾化趨勢下，“紅遍大江南北”這樣的目標不再是唯一選擇。如今，説唱、搖滾、民謠、電音、國風等各美其美，不同人羣都在自己的小世界裏自得其樂，像《孤勇者》那樣真正的全民爆款越來越難以浮現。《白皮書》數據也顯示，2022年，破千萬&破億播放量的歌曲分別增加585首、38首，但破10億歌曲減少了20首。

回望2022年的音樂市場，不管是懷舊浪潮下的老歌煥新，還是眾多品質爆款的出現，其內核都指向了優質內容，這對於真正做內容的從業者們，也是利好消息。

我們相信，在行業、聽眾對於音樂品質的共同呼喚下，內容始終是決勝時代的不二法門。對於音樂平台、唱片公司、獨立廠牌等行業各方來説，只有以匠人精神打磨作品，才能收穫音樂的長期生命力和發展可能性，才能撥開雲霧預見未來。

 

新解法：整合不同渠道，先入圈再破圈

在華語樂壇的變局之下，破局的新解法又在哪裏？ 

《道德經》中提到，有道無術，術尚可求也，有術無道，止於術。 

在“大爆款難求、小爆款不斷”的當下，要想從海量的內容池中衝出重圍，道的層面無疑指的是作品品質，無論是新歌、老歌還是主流、獨立，其根基都在於作品能打、品質在線。而在術的層面，則是指各種助推作品出圈的方式，這需要內容方基於內容屬性，藉由契合的渠道和傳播方式，在細分市場中精準觸達目標受眾，進而引爆傳播。

一般來説，主流的音樂出圈方式大致歸為線下巡演、綜藝舞台、影視 OST 、短視頻等渠道，而在過去一年，我們也在看到了主流歌手、獨立音樂、新型製作、 IP 歌曲等核心賽道出現了不少推新人新作的出圈之“術”。 

其中，為了打破“歌紅人不紅”的困境，部分頭部新型廠牌也開始思考精品化轉型，並主動擁抱主流綜藝，以期獲得超越單一平台的影響力。不同於隱藏在爆款歌曲背後的“查無此人”，藉由音樂綜藝的敍事和鏡頭，呈現出藝人在舞台下更多元化的故事和人格，既能豐滿藝人的音樂形象，也能靠老帶新的玩法完成新人新作的出圈。 

而根據《白皮書》顯示，2022年，主要面向重度樂迷和分眾市場的獨立音樂賽道中，年度播放量破千萬的歌曲增加58首，也是四大核心賽道中增幅最大的。基於搖滾、説唱等垂類音樂的火爆，由平台、廠牌或歌手發起了多個概念企劃也出了不少爆款。

值得一提的是，獨立賽道的火熱，也藉着線下演出的強勢復甦實現了進一步出圈。尤其在今年上半年，萬能青年旅店、新褲子、痛仰等頭部樂隊頻繁登陸各大音樂節，消費品牌也開始重視合作平台IP及自創演出IP，放大和延長了演出市場的營銷價值。

此外，《白皮書》還指出了一個影視 OST 賽道的變化——製作方逐漸開始在演唱者選擇上從聚焦知名歌手、專業演唱人開始拓展到更多人氣“新”人。 這裏的“新”，不一定是年齡層面，也可以是在聽眾市場形成了新的內容風潮。 

比如劇集《孤獨的野獸》製作方便選中了在年輕人羣體頗受歡迎的顏人中演唱其插曲《慢慢》，這首歌也收錄於恆星引力概念專輯《城市星空下的聲音》，在雙重buff的加持下，實現年度有效播放破億，13 - 18歲、19 - 22歲聽眾TGI超過190，成功助力電視劇打入年輕圈層，延續了作品的長尾價值。

從以上湧現出來的新玩法，不難歸納出當下爆款歌曲的出圈方法論，即：在分散的市場下，通過整合不同渠道，去打通不同圈層的聽眾。對音樂綜藝、企劃合輯、IP項目等已有渠道資源，以及音樂 平台、衞視平 台、短視頻、社交媒體等流量陣地進行組合利用，最終完成作品從小眾到大眾的進階。 

當然，前提依然是內容質量過硬，具有大眾共鳴，才能彌合不同圈層之間的審美缺口，先入圈再破圈，成為真正的時代流行。

不管是主流、獨立，還是新型製作、IP歌曲賽道，也不管是新歌、老歌，出圈的具體方式是多種多樣的，但真正能夠贏得市場的還是“好內容+好渠道”，這是以不變應萬變的根本。

 

結語

數據是枯燥的，但在行業現象和案例的解讀中，音樂行業也變得鮮活起來，一幅壯闊的音樂畫卷彷彿就在眼前。 

《2022華語數字音樂年度白皮書》在內容生產的層面上，既有宏觀層面的框架描摹，也有微觀視角下對四大核心賽道的細節洞察，具備專業性、實用性，足以為行業上下游決策提供數據參考。 

暗流湧動之下，有變局也有新生。最關鍵的是，能不能以新解法與時代打一個共鳴的響指，留下真正的時代之音。

 

 

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