年輕人在小紅書“卷”電動車_風聞
盒饭财经-盒饭财经官方账号-多吃盒饭，不领盒饭06-21 18:40
“卷”出了新潮流和新市場。
撰文 | 彥飛
編輯 | 王靖
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
2009年，正處於事業巔峯期的周杰倫接了兩輪電動車品牌愛瑪的廣告代言。隨後幾年，“愛就馬上行動”的廣告語隨着電視信號傳遍大街小巷，擊中了大批少男少女的內心，甚至成為網絡迷因（meme）的一部分。
直到現在，在小紅書上還能看到因為周杰倫而買電動車的內容。“夏天沒有買周杰倫的專輯，但是我買了周杰倫代言的小麼的。”小紅書用户“夕夕在咕嚕咕嚕”如是説。另一位用户“叮叮咚咚冬”則表示，“選了愛瑪，完全是因為杰倫代言，沒想到還有叫晴天的車。”
種種跡象表明，今天的電動車的價值維度不再單一，除了滿足城市短途出行需求，隨着多媒體平台崛起，它也逐漸成為個人品位、價值取向和審美情趣的外顯媒介。和球鞋、潮玩、盲盒、運動獎牌等商品一樣，電動車似乎也成為90後、00後的潮流“玩具”。
這背後是因為——除了買車，年輕人更喜歡在符合相關法規的前提下“裝修”電動車。在小紅書上，有人加裝了霓虹燈帶，主打賽博朋克風；有人加上了櫻桃小丸子的元素；還有人把整車改為Hello Kitty風格，戲稱“被盜幾率增加100%”。
年輕人在小紅書“卷”電動車，也為品牌帶來了增量。
今年618期間，據央視財經報道，在陝西西安的一家電動兩輪車線下門店，不少消費者都是被內容平台社區“種草”，前來打卡選購新車。有用户表示，“剛好（在社區平台上）刷到這個小黃鴨聯名的（車型），覺得很好看，就想着來店裏逛一逛。今天來店裏，剛好看到了有新的顏色，就想着來買一輛。”門店負責人表示，線上社交平台的引流可以達成店銷量的60%。
明星效應和KOL/KOC引領下，電動車成為年輕人玩轉網絡社交的“資本”。購買了同款電動車後，裝飾一番後曬到小紅書上，幾乎和飯前拍照發朋友圈一樣，成為年輕人生活方式的組成部分。這讓電動車具備了互聯網“社交貨幣”的屬性。
根據華經產業研究院的數據，我國兩輪電動車的消費人羣中，26~30歲人羣佔32%，25歲以下佔比11%。也就是説，年輕人撐起了電動車市場的逾四成份額。
隨着年輕人成為主要目標用户，電動車品牌的營銷手法也有了很大變化：品牌除了繼續請大牌明星代言外，越來越重視在小紅書上與KOL、KOC合作“種草”，以潤物細無聲的方式吸引關注、建立信任、積累好感，並在更長期的互動中完成完成消費轉化的閉環。
年輕人在小紅書“卷”電動車，還“卷”出了新的潮流文化和商業價值。
“成為尊貴的愛瑪車主，打敗99.9%的大學生。”
擁有6000多粉絲的小紅書用户“丟丟不丟”出生於2003年，是華南師範大學的一名學生。今年2月，她攢下一筆錢，買了一輛愛瑪電動車，配上一句略顯傲嬌的文案，發到小紅書上。
這條筆記獲得了超過400個點贊和70多條評論。評論區聚攏了許多被“種草”的年輕人，發出一片“好可愛”的感嘆。甚至有人已經準備“拔草”，詢問電動車的續航里程、小掛件在哪裏買，以及買車流程、是否需要上牌等問題。
放在十幾年前，大學生在社交圈子裏曬電動車，是一般人很難想象的情景。
國內電動車市場的高速增長始於2009年。在周杰倫等全民明星代言的助推下，電動車產量從當年的29萬輛猛增至2013年的3685萬輛，四年增幅超過10倍。
彼時，絕大多數電動車的產品定位是“摩托車平替”，價格便宜是最大賣點，外觀設計和軟硬件乏善可陳。除了需要高頻快速通勤的部分人羣外，大多數消費者對這類產品並不感冒，而年輕人更是避之不及。
橫衝直撞、野蠻生長的電動車，最終在2015年之後陷入長達四五年的“滯脹”，銷量止步不前，加上一系列監管措施陸續出台，不合規車輛被迫退場，整個行業迎來大洗牌。
2020年之後，國內兩輪電動車企業從2000多家縮減至100家左右，市場集中度顯著提高。TOP5品牌的市場份額從44%提升至近80%，份額最大的雅迪佔據30%以上。
日益完善的監管，更高的市場集中度，重新點燃了電動車行業的增長引擎。艾瑞諮詢數據顯示，2022年國內兩輪電動車銷量約為5010萬輛，相比2021年增長逾15%；2023年預計將達到5400萬輛。
在行業洗牌過程中，雅迪和愛瑪成為最大贏家，在多數時間裏佔據前兩名。為了打破天花板，他們一度試圖走高端化路線，推出了不少高配高價的新車，但市場反饋平平。
不過，頭部玩家衝擊高端的嘗試，也給行業留下了不少“遺產”：在高端產品的帶動下，電動車的主流定價區間從2000元左右上攻至4000~5000元區間，利潤空間大大增加；此外，高端車型的技術創新，如鋰電池、LED大燈、智能中控、車輪防抱死、牽引力控制系統等，逐漸下放到主力車型中，帶動了整個電動車行業的產品力提升。
品牌力、價格力和產品力的提升，讓電動車的潛在用户羣大幅拓寬。騎電動車出行，不再被貼上“摳門”“不安全”之類的刻板標籤，而是一種新的生活方式；電動車設計感和科技含量的提升，也讓它增添了年輕人看重的可玩性和社交價值。
小紅書用户“愛拍照的小bb”是一位電動車玩車達人。在購買了一輛小牛U1D後，她設計了一整套“復古焦糖系”改裝方案，除了親自調配烤漆配色外，還更換了輪胎、輪轂、避震、減震、卡鉗、剎車盤、電機、電池等數十個部件。這輛原價五六千元的電動車，改裝費用接近2萬元。
在小紅書上，“愛拍照的小bb”詳細列出了每一項改裝使用的配件型號。“反覆改了又改，不斷升級。”她説，“後續還會繼續更新。”這條筆記獲得了近1600個點贊和1100多個收藏。
年輕人願意花費大量精力和金錢“裝修”電動車，折射出對於這一類產品的態度轉變。而小紅書用户所説的“成為尊貴的愛瑪車主，打敗99.9%的大學生”，固然只是調侃，但也反映出擁有一款奪人眼球的炫酷電動車，正成為年輕人傳遞個性、展示自我的新工具。
年輕人越來越喜歡，也越來越玩得明白電動車，各大品牌聞風而動。
但面對這一新興消費人羣，如何更有效地進行品牌營銷，其實也是整個行業的新難題。
國內電動車行業演進至今，產品有了翻天覆地的變化，但營銷體系卻停留在“地面戰爭”的初級階段。
頭部企業藉助特許加盟模式，構建了龐大的線下經銷體系，大大小小的店面遍佈全國各地；彙集了不同品牌車型的“XX車行”，更是在城鎮農村遍地開花。其中，截至2022年，銷量排名第一的雅迪的門店數量多達3.2萬家，相比2019年淨增2萬家；排名次席的愛瑪也有超2萬家門店。作為對比，星巴克麥當勞截至2022年在中國也才5000家門店，瑞幸咖啡的門店則在最近突破萬店。
在電動車企業的經營格局中，品牌營銷投入其實比較有限。兩輪電動車企業想要撬動年輕人這一新客羣，必須把每一分錢花在刀刃上，把ROI（投入產出比）做到極致。
這意味着，電動車品牌的營銷場景需要足夠大、容納足夠多的年輕人；同時，品牌需要主動適應年輕人的溝通方式和話語體系，更高效地完成銷售轉化。
兩輪電動車是一個走量的生意，沒有銷量就無法讓商業模型運轉起來。而要想推高銷量，除了地面門店推廣之外，還需要藉助電視媒介和明星效應，在儘可能多的人心中建立品牌認知。達到在一條專賣電動車的街上，消費者只選擇進你這家門店——而不是比價後最終選擇的一家。這也是電動車品牌的習慣打法。
愛瑪與周杰倫簽下十幾年的代言合同，正是看中了周杰倫“從15歲到50歲”的強大粉絲基礎；同樣的效應也是，其他品牌簽約趙麗穎、易烊千璽等明星車代言的原因。
此外，電動車品牌還會通過其他高點事件放大自己的品牌效應。比如，雅迪連續贊助2018和2022年兩屆世界盃，同時是試圖藉助足球這項全球第一運動的圈層擊穿能力，在儘可能多的觀眾面前展示品牌和產品。
如今，兩輪電動車的主力消費人羣正在向20~30歲年齡段集中。電動車營銷要更加精準，把更多資源向90後、00後人羣傾斜；僅靠明星代言和賽事贊助高舉高打，很難達成目標。
此外，與上一波電動車消費者相比，年輕人的媒體使用習慣和消費決策路徑發生了根本轉變。
一方面，他們看電視的時間大大減少，對於密集轟炸的電視廣告無感，更不會因此走進電動車行；另一方面，在購物時，他們更喜歡參考KOL測評、網友評價之類的信息，往往還會以私信、評論等方式交流一番，方才做出決定。
顯然，想要打動這一屆年輕人並不容易，需要更大的耐心和技巧。一些電動車品牌已經在嘗試變陣，小紅書是他們首先要攻克的高地。
與小紅書優質創作者合作，正在成為各大品牌的重點。
今年5月，九號公司與小紅書發佈了聯名款新車，擁有超460萬粉絲的小紅書博主“易夢玲”成為“新生代體驗官”。這是簽下易烊千璽擔任代言人——一如既往地高舉高打，吸引年輕用户後，又選了一名“新代言人”。實際上，這個舉動很好理解。選擇一位小紅書知名博主進行合作，則可以更直接地觸達小紅書用户，並輸出更多符合這個平台用户習慣審美的內容，從而提高傳播效率。現在打開小紅書，九號電動車的搜索關鍵詞除了易烊千璽以外，易夢玲同款也逐步上升。
除了九號電動車與易夢玲牽手外，愛瑪在發佈蛋蛋系列新車時，也邀請了小紅書知名博主彭十六、HeiHei、吳夏帆等人進行站內宣推。這些博主從個人視角體驗和評測新品，激發粉絲關注興趣和二次傳播，讓品牌迅速拉近與年輕人的距離。盒飯財經還注意到，雅迪、綠源、小牛等電動車也在小紅書通過KOL/KOC產出優質筆記，吸引用户“種草”和二次傳播。
通過年輕人喜歡且更容易參與互動的“平民”方式，積累品牌內容資產和高價值流量，已成為電動車品牌的通用打法。
除了除了KOL/KOC，電動車品牌也在與小紅書平台開展多維度合作。以愛瑪為例，今年4月，它與小紅書達成戰略合作，發起“姐姐的自在一天”主題活動，《乘風2023》藝人張嘉倪騎着電動車夜遊橫店。這條筆記獲得了近5000個“贊”。
上個月接受媒體採訪時，愛瑪首席品牌官莫炫表示，其晴天系列產品是小紅書“爆款”，已有數萬小紅書筆記。“我們日常聯動超過100個小紅書達人，以“出行時尚”為話題，建立我們在時尚年輕人羣中的品牌心智。”
盒飯財經瞭解到，愛瑪和小紅書達成戰略合作，看中的便是小紅書的用户羣體。“小紅書女性人羣居多，18~28歲年輕用户居多，這與愛瑪產品定位比較貼合。”莫炫説。
除了兩輪電動車，還有許多行業把小紅書視為品牌營銷的新陣地。其中最著名的破圈案例，當屬五菱宏光的教科書級營銷。
五菱宏光以廉價麪包車起家，傳統目標人羣是中年男性，產品賣點是價格實惠、皮實耐用。直到最近幾年，伴隨着新能源浪潮的來襲，五菱宏光推出了一系列外形可愛、體積小巧的車型，試圖分一杯羹。
但問題是，這些小車的裝載能力和耐用性有限，並不適合送貨、搬家等商用場景。五菱宏光要想把它們賣出去，必須在原有的商用用户之外，找到新的增量消費者。
作為主打車型，五菱MINI EV的用户畫像是：城市年輕女性，大學生，00後等。小紅書恰恰是這類人羣的網絡聚集地。
從2020年起，五菱宏光在小紅書打出了一套營銷組合拳：通過與站內汽車達人合作，圍繞“爆改”密集投放種草筆記，積累產品關注度和品牌聲量；通過與衞龍、江小白、蜜雪冰城、迪士尼等大牌的IP聯動，覆蓋更多用户圈層；與小紅書合作推出聯名款，並組織相關話題活動，激發更多UGC內容的產出和傳播等。
傳播期內，五菱宏光的品牌搜索量躍居小紅書汽車行業第一名，品牌廣告+筆記曝光量超2.4億次。衍生車型五菱宏光MINI EV一度成為國內最暢銷的電動車。
改裝風格千奇百怪的五菱宏光MINI，在引發興趣、提高銷量的同時，也給五菱宏光沉澱了內容資產，最終成為品牌價值的一部分，讓五菱宏光一定程度上擺脱了麪包車的形象。這也表明，企業不僅可以在小紅書種草拔草、促進銷售，也可以拔高品牌定位、覆蓋更多人羣。
從五菱宏光到兩輪電動車，眾多企業密集出現在小紅書，看重的正是小紅書的高價值用户。
根據公開數據，截至2022年年底，小紅書月活躍用户超2.6億，其中90後佔七成，一二線城市用户佔50%。這讓小紅書形成了年輕、有活力、緊貼時尚潮流的社區氛圍，並不斷聚攏具有類似特徵的年輕人加入。
這些年輕人的價值首先體現在，他們對於潮流事物有着敏鋭的洞察力，並會迅速在同類人羣中形成主動創作和二次傳播。
從潮鞋到潮玩，從五菱宏光到愛瑪九號，年輕人總是能夠領先於平台和品牌，提前一步洞察商業產品背後的文化趣味和潮流風向，並迫不及待地呈現在網絡平台上。
這也意味着，小紅書用户不僅僅是潛在用户，更是新品牌和好產品的“探照燈”。在社羣文化和社交關聯的驅動下，那些符合年輕人趣味的東西總是能夠脱穎而出，引領一時潮流。
另一方面，小紅書聚攏的年輕人具備更高的消費專業度。對產品和技術瞭如指掌的年輕人，讓那些真正的好產品脱穎而出，也在倒逼廠商不斷提高產品力，淘汰掉那些過時產品。
以兩輪電動車為例，目前小紅書上有接近1600萬條與出行有關的筆記，其中很大一部分是電動車的測評、體驗、改裝之類的內容。這顯然並非小紅書平台或電動車品牌所能驅動的；後兩者扮演的角色，是在觀察到年輕人的新喜好後，順勢而為、浪裏淘金。
這種消費專業度，與年輕人的快速學習能力有關。峯瑞資本創始人李豐曾在其播客《高能量》上表示，中國年輕人接受高等教育的比例非常高，具備辨識信息和知識的素養，並能夠確定自己要什麼、什麼對自己好。再加上中國互聯網滲透率極高、信息豐富度和傳遞速度極快，年輕人在短時間內就能從“小白”走向“專家”，成為專業消費者。
另一方面，小紅書的調性是真實、有用、接地氣：包含了創作者親身體驗的UGC內容具備更高的可信度和信息密度，更容易獲得社區用户的共鳴和認可，從而營造了眾多種草場景；而那些精心生產的照片與文字，無形中也給電動車增加了時尚屬性和審美價值。這是小紅書作為UGC生活方式社區的特有優勢。
品牌在小紅書做內容，更容易與年輕人發生關聯，並通過筆記等內容媒介產生社交互動和社羣傳播。在優質內容的加持下，年輕人更容易對產品形成積極認知，並在潛移默化中成為品牌粉絲。在此過程中，企業能夠積累新的潛在客户，同時也為品牌沉澱了內容資產。
年輕人在小紅書“卷”電動車或其他商品，其實並不是要一爭高下，而是對於自我個性的張揚表達。這種“卷”的背後，是億級規模的高價值年輕用户，藴藏着新的商業機會，也提供了重新認識小紅書商業價值的窗口。
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