在抖音做「圖文」：輕量、高效、找差異_風聞

作者 | 趙童

如果説內容生態有三顆明珠，那麼已經摘下“短視頻”和“直播”明珠的抖音，當然不會放過“圖文”。

對於圖文，抖音謀劃已久。早在2021年，抖音就宣佈將發力圖文內容，推出了“抖音圖文來了”、“圖文夥伴計劃”等活動。在2022年的抖音創作者大會上，抖音也稱會加大流量來扶持圖文內容。

在各個平台都在加碼閉環建設的語境裏，“圖文”從來不是簡單的內容形容，它和“種草”有關，和交易有關。當抖音電商發展了三年，短視頻和直播的“電商化”空間被挖至深處，“圖文”是接力增長的重要載體。今年5月的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯直接表明：“我們看好圖文的機會”。

但問題也來了，在各個大廠都試圖“再造小紅書”的浪潮中，抖音圖文有哪些特殊性？圖文內容能產生怎樣的營銷效果？對於創作者、商家又有哪些異於視頻內容的價值？

觀察一：信息堆滿圖像，比短視頻更短

抖音圖文很特別，它既不是小紅書，也有着區別於抖音短視頻的優勢。

對比相似主題的圖文內容，抖音圖文的重點是“圖”，用户不需“展開文字”，就能從畫面以及畫面上的文字獲取大部分信息，而小紅書的純文字部分會更長更豐富。這樣的差異和抖音用户的使用習慣有關，圖片為主的形式符合影像信息接收習慣，減少了從短視頻過渡到圖文的不適感。

抖音圖文（左）、小紅書（右）

類似的差異還體現為：用户在創作抖音圖文的過程中，產品在提示“自動生成為視頻播放模式”的同時還會為之配上背景音樂，這更貼合抖音用户的使用習慣，用户“刷”抖音的沉浸感得到保留。

因此在理解抖音圖文時，與其將其視為“小紅書競品”，不如説抖音本身就需要來自圖文的增量。

即便短視頻和直播已經足夠直觀有效率，但圖文在抖音依然有它的獨特性。抖音方面曾表示，平台早期曾試圖以視頻化的方式，推動圖文創作者生產適合抖音分發的內容題材，但這一嘗試並不成功，不僅沒有催生富有特色的視頻內容，反而喪失了圖文題材的天然優勢。

相比短視頻，圖片可以瞬間呈現高密度信息。以美食領域為例，據「真探」觀察，抖音圖文裏的熱門美食內容更傾向於將幾張圖片拼合到一起作為封面，以求能夠在封面最大程度增加信息密度，吸引用户的目光。

抖音圖文截圖

與此同時，圖文創作省去了拍攝、字幕等工作，創作門檻更低。對於用户而言，高信息密度的圖文也更適合收藏。飛瓜數據顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。

如何利用圖文的獨特性，並讓圖文和已有的內容生態產生協同，是平台和創作者都在思考的事情。

「真探」觀察到，有抖音賬號原本視頻數據表現平平，反而是靠圖文內容帶動整體內容的增長。例如，賬號@絲到浦 2022年的“一個普通女孩的妝容史”圖文爆火，獲得了百萬播放、70萬點贊量。這條圖文帶動了相關視頻增長，圖文和短視頻形成了相互補充，相互流動的關係。

觀察二：輕量化種草，帶貨效率高

放在電商的語境裏，圖文的優勢可以總結為生產成本低、與商品結合好、對年輕用户友好。疊加抖音電商的閉環能力，抖音圖文天然有帶貨潛力。

具體而言，創作者只需在圖文作品中掛上店鋪鏈接，用户看到種草的商品後直接點擊店鋪鏈接就可以跳轉到店鋪場景，找到圖文中的商品下單，完成“種草”到“拔草”的閉環。

今年的抖音電商生態大會上，抖音電商方面強調了來自圖文的新機遇，並指出圖文內容在服飾、食品、美妝、圖書等行業的表現力和實際效果可觀。

確實，目前各細分品類已經出現各具特色的圖文賬號。例如在食品品類，粉絲30w的賬號@飯飯少女 一天大致發四條圖文，內容主要為零食的照片拼圖。當前帶貨口碑為4.79分，櫥窗裏的零食單品高達773件。

ID為@智哥（無性別穿搭） 的創作者則找到了“圖文”和“短視頻”相互配合的可能性。作為穿搭博主的他在圖文上更強調色彩搭配展示服飾的上身效果，往往一篇圖文中會有多套穿搭，在短視頻方面則會更加集中展現一套衣服的細節和動態效果。

圖文的輕量化和短視頻的場景化得到了協同，目前，@智哥（無性別穿搭）的抖音小店評分達到4.72分，粉絲84.4萬，已售達1.1w件。

@智哥（無性別穿搭）的抖音圖文內容

而圖書垂類的創作者也找到了利用“圖文”的方式。

@小柴書屋 在5張輪播圖中插入生活場景，並以金句摘錄“作答”，挖掘出了商品的情緒價值。基於上述動作，該篇圖文帶貨成交超30萬。

@小柴書屋 的圖文內容

觀察三：“圖文”正在「上位」

作為平台的重要增量來源，抖音對於圖文內容的支持清晰可見，我們在多個場域都感到了抖音圖文的“存在感”。

例如在主頁一級入口“經驗”中，圖文比重高的時候可達90%。以下圖為例，封面右上角有播放圖標的是短視頻，其他均為圖文。可以看到，抖音在此入口對圖文內容的推送更為寬容。圖文內容點贊量在100以下也可能出現在推送之中，而同類型的視頻往往需要上萬的點贊量才會被推送。

抖音“經驗”下的推薦內容

而在一級入口“同城”下，每六到七則推薦內容中，就會包含一個圖文內容。

抖音“同城”入口下的圖文推送

進入搜索場景，在選擇“經驗”tab後，搜索結果中的圖文內容比例接近50%。

另外，在搜索一些特定關鍵詞中，圖文比例更大。例如搜索“菜譜”關鍵詞時，前100條結果中有95條都是圖文內容。一方面圖文的模式更適合菜譜的傳播，另一方面也可以看到抖音對圖文品類的扶持有所側重。

以“菜譜”為關鍵詞搜索後，所呈現的“經驗”結果

對於抖音這樣日活超7億的產品而言，每個位置都稱得上“寸土寸金”。顯然，抖音並不吝惜給予“圖文”的支持。去年9月的2022抖音創作者大會數據顯示，抖音圖文每天的用户閲讀量超過了100億。

規模是有的，平台給的支持也足夠，創作者也漸漸摸索出了屬於抖音圖文的玩法。抖音圖文是一個驗證“圖文”延展性的樣本，它證明了關於“圖文”的想象不只有“小紅書”。而如何進一步將“圖文”融入自身內容生態，融入電商閉環，關係着平台能否進一步打破天花板，更關係着“內容”對電商江湖的進一步重構。