諾輝健康618戰報裏，藏着早篩TO C的大邏輯_風聞

2023年6月18日24時，在一年一度的電商大促節落幕之後，幽門螺桿菌自測神器幽幽管累計總銷售量，最終突破了620萬盒。

對於一款去年年初才上市的產品來説，這樣的表現已經堪稱現象級。620萬盒數字意味着，幽幽管上市以後：

平均每天銷售超1.1萬盒，每分鐘銷售超8盒。

某種程度上，幽幽管崛起是跟着中國早篩行業一起成長的故事，就像諾輝健康更早的兩款早篩產品常衞清、噗噗管一樣。

他們都擁有嚴肅醫療的專業性、合規性、可靠性的特點，但最終都在消費醫療市場大放異彩。

6月19日，諾輝健康公佈的618全平台戰報顯示，其不僅蟬聯京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業雙排名第一，更是在拼多多旗艦店的618首戰中拿下檢測試紙類目銷售額冠軍。

與此同時，諾輝健康還公佈了用户畫像、復購率等更多數據。這進一步引起了市場的關注和探討。

一直以來，早篩行業都困於商業化模式的探索。而諾輝公佈的6.18戰績和數據，則是卸下長久以來的神秘，讓市場有機會看清，哪些力量在推動它走到今天。

/ 01 / 超預期的早篩TO C市場

“顛覆認知”，可能是市場看到諾輝健康6.18數據之後的第一感受。

在大眾認知裏，或者説在嚴肅醫療場景，早篩產品的核心用户羣體是中老年人。但此次諾輝健康公佈的TO C數據顯示，核心受眾羣體：

70%，是一二線城市的中青年用户。

顛覆認知背後，是早篩TO C市場的潛在需求超出預期。

大家知道，任何一款消費醫療產品商業化的本質是流量變現，想象空間由潛在客户體量決定。早篩產品能否在消費醫療市場“出圈”的關鍵問題，也就變成了：

“誰”在為產品買單？

中青年成為早篩產品TO C渠道的核心買單羣體，背後有四大不容忽視的特點。

**首先，直銷渠道與臨牀渠道形成了強力的互補關係。**上文提及，臨牀渠道主要面向年齡較大和高風險人羣，而消費場景觸達的則是年輕和中年羣體。羣體的互補，勢必會進一步增大早篩產品的商業價值。諾輝健康對於中青年的定義，是25—39歲的女性羣體和26—39歲的男性羣體。如下圖所示，中青年是我國最重要的年齡羣體。

**其次，中青年羣體可能加速早篩產品滲透率的提升。**大家知道，中青年羣體 “內”有老人，“外”有商務應酬等需求，這一特點讓他們有可能增加早篩產品的輻射範圍。

比如，中青年人購置早篩產品可能用於家裏人的檢測需求。實際上，這在諾輝健康的銷售過程中得到了驗證：**佔比超20%的用户單次購買幽幽管數量超過3只。**總而言之，獲得了中青年羣體的認可，大概率能夠加速早篩產品的普及。

**另外，中青年作為消費能力最強的羣體，對價格敏感度更低。**根據諾輝公佈的數據顯示，天貓渠道61%的用户月消費金額超過3000元，超過63%的京東用户月消費額超過6000元。換句話説，早篩產品在消費渠道保證可及性的同時，不需要過多壓縮自身利潤，具有更大的商業價值。

**最後，中青年消費羣體的生命週期更長。**眾所周知，早篩產品屬於高復購產品，比如幽幽管可能半年到1年就需要檢測一次，跟正常體檢一樣。

這也意味着，中青年消費羣體單個用户的生命週期更長，一次獲客可以持續為公司帶來更多收入，攤低最終的獲客成本，增厚利潤率。

“受眾廣+利潤率有保障+單個客户創造的價值大”，諸多有利因素預示了早篩產品在消費醫療場景將會大有可為。

/ 02 / 大眾對於健康的認知達到新高度

早篩TO C市場之所以超出預期，本質上是因為大眾對於健康的認知達到新高度。

消費醫療邏輯能否成立的第一前提，是產品的剛需性。簡單來説，用户為什麼要買這款產品？

如果用户不管用不用產品，生活都不會受到太大的影響，這顯然是一款“弱需求”產品。反之，則是典型的強需求產品。

早篩產品就是非常典型的強需求消費醫療產品，能夠實實在在解決用户的痛點。

例如，諾輝健康的幽幽管能夠檢測幽門螺旋桿菌，並且通過可治療的方式治癒，避免更為嚴重的胃癌後果。而常衞清則能夠幫助我們儘早發現腸道癌前病變實現結直腸癌的預防。即便是腸癌，早期腸癌也可以通過手術等治療方式，顯著提高患者的生存期。

但是，在第一前提之外，還存在一個核心問題：受眾羣體對於健康的認知程度。

因為消費醫療沒有專業的第三方推動購買，完全取決於消費者的主動行為。在對健康認知程度不夠的情況下，即便再剛需的產品也難有出色的銷售表現。

這也是過去市場對早篩產品能否走進消費醫療場景最大的擔憂。不過，諾輝健康最新公佈的復購率數據，某種程度上可以打消這一隱憂。

可以看到，幽幽管30天覆購率達到8%。

上文提及，正常情況下，幽門螺旋桿菌的檢測間隔是半年或者一年。一個月內8%的復購率説明，大眾對於幽門螺桿菌感染認知非常高。這一“認知”，最終反饋到了諾輝健康的銷售表現上。

90天的復購率數據，進一步證實了這一觀點。根據諾輝健康公佈的數據，幽幽管90天的復購率達23%。

值得注意的是，該數據不僅説明了大眾對於幽門螺桿菌感染認知較高，更能説明C端消費的兩大特點。

其一，大眾願意更高頻次的去做健康管理，因為相當一部分羣體檢測幽門螺桿菌感染的頻率超出了正常值。

其二，**消費者對於早篩產品擁有極高忠誠度。**京東消費醫療數據顯示，幽幽管的復購率高於同期業內平均復購率3倍以上。

種種跡象表明，早篩領域的頭部選手，將會因為消費市場需求的大爆發而顯著受益。

/ 03 / 脱穎而出的關鍵所在

那麼，究竟如何才能在消費醫療市場勝出呢？或許，很多人認為，答案是做好產品。的確，這是諾輝健康脱穎而出的關鍵因素。

一方面，諾輝健康旗下所有商業化產品均有着大量的臨牀數據支撐，這也使得諾輝健康眾多產品擁有專業性、合規性、可靠性和高辨識度的特點。

例如，常衞清是唯一一個納入中國所有國家級結直腸癌篩查診療指南的產品；幽幽管是唯一一個獲批消費者自測的幽門螺桿菌檢測的產品。

另一方面，諾輝健康旗下所有商業化產品，都擁有極佳的檢測體驗和服務。不管是常衞清還是幽幽管，均不需要專業人士指導即可完成採樣工作，簡單易操作且不影響準確率。

這也使得，大眾對諾輝健康旗下商業化產品有着極高的接受度。但實際上，產品優勢只是諾輝成為引領者的必要非充分條件。

對於早篩行業而言，強“需求”如何做到高“滲透率”；對於早篩產品來説，好“產品”如何實現“高轉化率”，是兩個終極問題。

諾輝健康成功的關鍵更在於，其完成了“產品找人”到“人找產品”的閉環。

所謂“產品找人”，指的是獲得醫生、保險機構、體檢機構等主體的認可，最終通過這些渠道不斷找到更多用户，形成“種子用户”的積累。

基於臨牀渠道這一根基，逐漸將影響擴散到消費醫療渠道，建立C端用户的認知，完成“隱性”剛需市場的挖掘，形成數倍、乃至數十倍的“放大效應”，

在這一階段，因為諾輝健康已經建立了強力的銷售渠道，所以用户認知到產品的價值以後，能夠在所有他們能夠觸達的渠道買到產品。這也是所謂的“人找產品”。

簡單來説，諾輝健康商業化產品增長的內在動力，來自於臨牀與C端渠道共振：一方面是不斷加強的臨牀優勢，另一方面是不斷提升的C端認知，最終兩者互相協同，使得“種子用户”儲備池規模呈現指數級增長。

如何在早篩市場深耕，諾輝健康已經很清楚了。隨着後續宮證清、苷證清、易必清等更多新產品的到來，公司必然還會在早篩賽道上持續跑出 “加速度”。

這，也將成為早篩行業難得的學習樣本。