流量+補貼+全域，抖音電商為何如此重視「大促重點貨品」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。06-21 20:40
年年618，年年有看點。
2020年的618，直播電商如火如荼，“電商”從此有了新的內涵和玩法。到了今年，憑藉短視頻和直播成為行業新生力量的抖音電商，如今逐步深入了“貨架”、“全域”新場景。與此同時，整個電商行業，也在迎來新的變化。
新的變化表現為**消費者對質優價好商品的明確需求。**經過這些年各種創新模式的洗禮，今天的消費者對紛繁的套路漸漸脱敏，他們更傾向於把真金白銀花在那些能給他們帶來質優價好商品的平台上。所以你會觀察到，今年618，各個平台都在用各自的方式迴歸“好物”和“性價比”。
具體到抖音電商，“貨品”是理解平台當前發力方向的關鍵詞。數據顯示，本次抖音618好物節支付GMV較去年618同期提升70%。大促重點貨品商品日均支付GMV較日常期提升208%，抖音商城商品總曝光量較去年雙11同期提升102%。
“貨品”是抖音電商當下的關注重點之一。早在招商階段，抖音電商就圍繞重點貨品的支持舉措做了詳細介紹。更早些時候，平台也對“好商品”、“貨架”、“商品榜單”做了着重強調，為後續發力“貨品”做鋪墊。而本次618的「大促重點貨品」玩法，是抖音電商投入力度和決心的具體表現。
當“貨品”走到C位
首先要釐清的問題是：抖音電商本次618的「大促重點貨品」是什麼？針對「大促重點貨品」，抖音電商會給予哪些支持？
據瞭解，抖音電商在判定「大促重點貨品」時，主要會參考商品的成交、用户、服務指標等綜合表現，進而從中優選出符合大促活動要求的重點貨品。這一思路，和此前平台所強調的優質商家三大關鍵詞（好商品、好內容、好服務）是一脈相承的。
「深響」在《關於抖音電商，還有哪些增量可以拿？》一文中曾提到，抖音電商機制更迭、扶持邏輯的出發點，歸根到底是對消費需求的匹配。當下的消費市場正在呼喚“質優價好”的商品，在本次618，抖音電商也通過「大促重點貨品」玩法給出了回應。
具體而言，對於「大促重點貨品」，抖音電商會從“0坑位費用”、流量獎勵、價格補貼、全域曝光等多個維度給予支持。“0坑位費用”意味着「大促重點貨品」可以免費參與平台活動；流量獎勵涵蓋了商城曝光和搜索推薦，精選聯盟推薦和達人合作，以及市場宣發和廣告資源支持；價格補貼則包含“超值購”加補和分期免息供給等；全域曝光則讓「大促重點貨品」能在“超值購”、大促主會場、大促爆款商品金榜等位置佔據黃金“展位”。
這些支持舉措相當全面，抖音電商把當下優質的資源給了「大促重點貨品」。無論是從平台發力方向看，還是從用户感知看，「大促重點貨品」都是抖音電商618這場大促的重中之重。
熟悉抖音電商發展過程的人都知道，2022年抖音電商升級為“全域興趣電商”，今年又推出了“全域一體 飛輪增長”的經營導向。對於商家而言，內容和貨架結合後產生的“全域場景”會帶來一系列新機會。而在各個“全域場景”中，商城和搜索是關鍵的增量來源。
根據平台今年5月在抖音電商生態大會上披露的數據，平台近一年GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。而在“商城”中，“超值購”又是核心商城營銷頻道之一，有着強平台資源和強用户認知，增量意義顯著。本次618，抖音商城超值購支付GMV較去年618同期提升了405%。
從曝光引流、到交易轉化，抖音電商把流量、補貼、全域的資源傾斜給了「大促重點貨品」，把“貨品”放到了較高的位置。一系列舉措的背後，折射的是抖音電商為消費市場提供“好商品”的決心，以及商家在其上捕獲“新增長”的可能性。
誰先捕獲“新增長”
2022年以來，抖音電商就在不斷強調來自“貨架場”、“內容+貨架”的機遇。“貨品”是貨架場的核心，是機遇落地為增長的關鍵要素。而這次618的「大促重點貨品」活動，讓商家有了基於“貨品”捕獲新增長的新路徑。
**所謂的新路徑，指的是商家利用大促能量打爆核心單品，進而拉動品牌在平台上的整體增長。**該路徑的邏輯是：今天的消費者越來越務實，他們認識並愛上一個品牌，未必是被品牌故事打動，而是因為某個具體產品帶來了切實的優秀體驗。
而抖音電商，是品牌商家實踐這一新路徑的合適選擇。
這是因為抖音電商的“全域”兼備了內容和貨架兩重能力。品牌商家上架自家的核心單品，既能利用內容放大單品特性，又能將流量順暢轉化為銷量，實現“以點帶面”的效果。
據「深響」瞭解，海藍之謎、添可、小米、食分辣、五糧液、蕉下、鴨鴨、華為、顧家家居、Adidas等不同品類的品牌，本次都參與到了這次抖音電商「大促重點貨品」活動中，這些品牌要麼投入了自家的核心單品或新品，要麼為爆款產品安排了現貨，充分配合平台的節奏。而「大促重點貨品」玩法，也證明它對“貨品”的強帶動能力。
例如，添可的新品芙萬2.0PROLED
新升級智能洗地機，在活動期間的日均支付GMV增幅達到360%。小米的新品Redmi
K60、顧家家居的百變玩家客廳沙發、食分辣的螺螄粉也都取得數倍於去年同期的日均支付GMV增幅。海藍之謎的奢寵臻享套裝、五糧液的1618濃香型白酒等產品，更是取得了爆發式的增長。
需要注意的是，這並不是一個“大力出奇跡”或“豪賭”式的勝利。
儘管今天行業都清楚“性價比”有多重要，但品牌商家有自己的渠道和價格體系需要維護，“降價換量”不是一個好的選項。「大促重點貨品」爆發的根源，還是商家提供的商品本身足夠優質，且價格合理，而這是感性的魄力和理性的精細運營結合的產物。
考慮到新品和“尖貨”之於品牌的重要性，商家在把這類商品投入「大促重點貨品」玩法時需要跳出原有框架，認識到「大促重點貨品」將放大而非稀釋好貨的價值。在此基礎上，商家還要在大促過程進行多輪控價並結合平台補貼，確保在多平台比價的環境裏商品價格有足夠的吸引力。
平台資源的加持則讓商家的投入能有回報。正如上文所述，抖音電商把流量、補貼、全域的資源都導入了「大促重點貨品」，各個環節的“燃料”都在推動最終的銷量增長。“確定性”和“爆發”，兩個看似存在矛盾的詞，因為商家和平台的雙向奔赴而得到了統一。
這背後必不可少的是平台和商家的無間配合。「大促重點貨品」玩法不是傳統的降價促銷，也不是停留在概念上的套路，平台只有在商品報名、價格溝通、物流服務各個環節都和商家做好溝通，品牌才能真正打消疑慮，擁抱來自抖音電商的新機遇。
從最終的結果來看，平台和商家的努力得到了驗證，一個“三方共贏”的局面也隨之形成。
根據2023抖音電商生態大會上的信息披露，貨架場景GMV在平台GMV佔比超三成，未來還有更多的增長空間。抖音電商的進一步發展需要更多“貨品”充實“貨架”，平台對於用户需求的滿足，更需要來自“好商品”的持續支撐。
對於品牌商家，讓核心單品成為「大促重點貨品」，對應的不只是“以點帶面”的新可能性，更有切實的指標增長。如今大促已經成為行業“標配”，競爭激烈，抖音電商的「大促重點貨品」玩法提供了更有確定性的爆發路徑。
**重要的是，品牌商家想獲得這樣的增長並不需要付出高昂的營銷成本，一切的重點都是做好“貨品”能力。**例如在大促期間準備充足庫存，設置全網低價，並在直播中對重點貨品做好講解，承接流量，以及優化好商品信息，讓它更好搜、更好賣。
幾乎每年的大促，行業都會有關於如何打破天花板的討論。但這並不意味着品牌商家只能“被動應對”大促，作為一個集聚全國消費能量的關鍵節點，大促依然有主動作為的空間。
對於正在或希望在抖音電商深耕的品牌商家而言，“貨品”就是這樣的空間，其中「大促重點貨品」玩法是所有品牌商家都應該把握的機會。現有的案例已經證明：關注「大促重點貨品」玩法，配合平台發展節奏，讓自家的貨品成為重點貨品，伴隨平台大促實現“確定性爆發”，是一條值得投入且回報豐厚的新路徑。