轉身第四消費時代，新消費品牌們的生死局_風聞

就在最近，曾被很多年輕人稱為“酒吧界的蜜雪冰城”或“夜店場的拼多多”的海倫司，做出了一個“違背祖訓”的決定，即第二次開放重啓了加盟計劃。

從最開始短暫地嘗試過加盟模式，到後來堅定地轉向了全直營模式，並以此迅速成長為小酒館界的龍頭企業，實現了港股上市。可以説，海倫司成功的一大基石就是直營，但現在其卻自己否定了自己，所以此次轉型也被外界視為海倫司“向現實低頭”的開始。

不過有意思的是，貼在海倫司身上“低價”標籤中的蜜雪冰城和拼多多卻在近兩年來過得相當滋潤。

比如蜜雪冰城，現在的門店數量已經突破了兩萬家。而拼多多更是明顯，據天眼查APP顯示，其不僅營收從2020年的594億元，翻倍漲到了2022年的1306億元，並且消費者口碑還從曾經的“並夕夕”獲得了極大的提升……

事實上，自三年疫情以來，整個消費市場都似乎發生了某種新的趨勢變化。曾經圈地自萌的邊角料店、臨期店突然迎來了爆火，硬折扣店又在今年悄然遍佈於各大城市街頭，甚至就連剛剛結束的618電商狂歡節，低價也再一次成為了“貓狗拼”電商御三家的競爭主線。

那麼在這種情況下，靠低價和性價比從酒吧界出名的海倫司無疑更有機會才是，但現在為何卻選擇了“低頭”？而再度風起雲湧的低價浪潮，對於當下的消費市場又意味着什麼？想要看清這背後的趨勢，我們可能先要回到消費經濟的宏大敍事背景下。

追求性價比，第四消費時代的開始？

日本社會學家三浦展在他的著作《第四消費時代》裏，將日本消費史分成了四個階段：

前兩個階段分別是1912年-1941年和1945年-1974年，人們的消費目的主要是為了生存和家庭消費，麪包、糖果等日用品和家庭用車等電子消費品開始普及；

第三階段是在1975年-2004年，人們開始強調以個人為中心的消費，追求高端化和定製化，穿戴名牌成為潮流時尚；

第四消費時代是2005年-2034年，消費逐漸向理性主導的買方市場轉型，人們更加註重共享、舒適和滿足個人內心需求的性價比消費。

如果用一句話來總結，前兩個階段和第三消費時代主要是“人無我有、人有我優”的激進消費階段，而第四消費時代則是“人優我有”的理性消費階段。

很明顯，當前中國消費者大部分正處在第二、三消費時代，消費升級與崇尚品牌是當今消費主流。

不過天有不測風雲，就在我國消費市場高速發展之時，突然遇上了時代的黑天鵝——疫情。三年疫情對於消費者最大的負面影響，莫過於讓非剛性消費信心從過去的激進狂熱逐漸轉為了保守謹慎，再加上宏觀經濟的持續承壓和曾經“造富運動”最集中的領域互聯網大廠們的收縮裁員，似乎都在一定程度上影響並改變了整個消費趨勢的進程。

一是從需求端的消費人羣來看，包括傳統白酒在內的大多數消費品牌都已然明白Z世代年輕人是現在及未來的消費主力軍，但問題是在當前的宏觀經濟形勢下，年輕人的生存就業現狀相信已經無需多言，畢竟“年輕人”和“孔乙己長衫”的爭論本身就已經很能説明問題。

也或許正因如此，在近兩年的互聯網語境裏，不少“躺平”的年輕人彷彿已經提前進入了第四消費時代下的低慾望社會。

二是從供給端的品牌商家來看，每一次消費市場趨勢的轉變都像一次草原大火，看似會燒掉所有品牌，但實際上在滿是灰燼的土地裏，反而會更快地催生出一批更符合時代要求的新的大眾消費品牌，日本的無印良品、優衣庫和德國的硬折扣零售品牌ALDI皆是如此誕生並崛起的。

在這方面，作為最先感受到消費趨勢理性化的、中國消費經濟毛細血管的無數品牌商家們已經出現了明顯的市場分化。

比如，在消費升級和新消費前沿陣地的新式茶飲界，一向被羣嘲“便宜土氣”的蜜雪冰城在近年來不僅估值超過了200億元，而且2021年營收還達到了103億元，遠超同期“奈雪的茶”。而與之對應的是，喜茶、奈雪的茶們開始主動走向低價。2022年1月起，喜茶宣佈全線產品開始降價，主流產品均將價格維持在19元~29元之間，並新增9元~19元的低價產品。

又比如零食界，去年爆火的流量密碼是“便宜又大碗”的邊角料店、臨期店，而今年則是異軍突起的零食很忙、折扣牛和嗨特購等各種零食零售折扣店、量販店。相較之下，傳統的零食品牌良品鋪子、三隻松鼠們卻頻遭資本減持，股價更是一跌再跌。

再來看夜經濟的代表——酒吧，自2021年成功登陸資本市場以後，海倫司的成功密碼已經被無數媒體揭開，低價和價格透明是其能在極度分散的行業裏獨佔1.1%的市場份額，併成為“小酒館第一股”的關鍵。

當然要説變化最顯著的還屬電商領域。拼多多的海外版Temu靠着一模一樣的低價策略，讓國外的大爺大媽也沉迷上了拉人“砍一刀”的玩法。而國內，京東先是上線了百億補貼，而後劉強東又在內部會議上着重強調，低價才是武器，以後也是唯一的基礎性武器……失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

從曾經的以品質正品為代名詞，到現在的百億補貼和以低價為首位，京東頗有種年輕時嘲笑拼多多，長大後理解拼多多，成熟後成為拼多多的既視感。

至於淘寶，馬雲在最近的溝通會上則是提出了迴歸淘寶、迴歸用户和迴歸互聯網三個方向，似乎同樣有了向性價比和中小商家扶持傾斜的趨勢變化……

春江水暖鴨先知。現在各大消費巨頭們的共同變陣，是否意味着我們已經進入了第四消費時代呢？

情緒化下的第四消費時代

究其根本，所有的消費現象或表現都來自於更長的宏觀經濟趨勢延長線。

但和1990年日本經濟在極度繁榮後泡沫破裂，進入“失去的三十年”而開啓的第四消費時代不同，中國的經濟市場始終有着龐大的發展底藴和成長潛力，疫情黑天鵝的出現只能讓中國的經濟走勢稍微減速換擋，而不會影響整體向好的走勢。

所以現在國內出現的第四消費時代跡象，更像是宏觀市場消費信心不足下的暫時景觀。

不過，對於消費市場而言，一隻蝴蝶扇動翅膀可能在短時間內引不來一場颶風，但當一羣蝴蝶以相同的頻率扇動翅膀時，第四消費時代的一縷微風未嘗不會提前來到甚至是常駐於世。畢竟今年的618已經釋放出了一個明確的信號，當前的中國市場已經進入了一個消費升級與降級同時存在的、更復雜而多元的消費生態。

那麼對於海倫司、六個核桃這樣的新老品牌們來説，又該怎樣與這部分在低慾望的“佛系”“躺平”和高效率的“特種兵式旅遊”“野性消費”之間反覆橫跳的年輕人建立起新的品牌聯繫？

答案是情緒共鳴。

人類是情緒的生物，很多時候，消費者的購買行為受到情緒的影響。

有研究表明，80%的購買源於“感性的情緒”，僅有20%基於“理性的邏輯”。所以這也解釋了為什麼有些年輕人一邊在互聯網上抱怨不想在假日高峯期“人擠人”，另一邊卻又心甘情願地踏上“特種兵”式的旅程。平時在外賣平台薅下的“羊毛”，轉身就可以“野性消費”地換成一張加價的演唱會門票。

當然，個體情緒是私人化的，但如果個人情緒和客觀世界產生了共振，那麼個人情緒就會在羣體傳播中被放大成為集體情緒，並逐漸形成一種消費經濟趨勢或社會風潮。

就像是日本的第四消費時代，先是經歷了經濟泡沫的破裂，而後311大地震引發的海嘯又捲走摧毀了曾經被認為是安全感來源的房子、車子，災難悲觀地改變了日本大部分人的生活心態，大家意識到生活要共享，經濟消費也應該化繁為簡地變得舒適理性，所以沒有品牌的雜貨品牌“無印良品”和極致性價比的服裝品牌“優衣庫”順勢而起。

再比如近三年來國內年輕人甚至是中產階級，在面對不確定因素時普遍存在的一種精神情緒狀態——emo，即那些焦慮、擔憂、內耗的情緒，那種站在時代洪流下、渺小的個人對未來的無力感。

不過和日本悲觀處理不同的是，國內的年輕人有的選擇用對抗式的“發瘋文學”釋放情緒；有的則是用解壓式的敲“電子木魚、盤“電子佛珠”來紓解；至於最直接的還屬“躺平式擺爛”。但是對於消費市場來説，無論是積極或是悲觀，當這些由中國年輕人自發形成的亞文化或者亞情緒現象蔚然成風時，其實就意味着一個能孕育出無印良品、優衣庫的新的消費市場的誕生。

在這方面，“野性消費”的主角、被動走紅的鴻星爾克已經單向地感受到了羣體情緒紅利。而上半年爆火的“淄博燒烤”則是達成了“生產端”與“消費端”的雙向情感奔赴。

2.0情緒營銷，海倫司們的起飛BUFF？

其實回頭來看，彼時新消費趨勢發展的源動力之一似乎就有“情緒”。

新消費1.0時代就是一場由資本推動品牌情緒先高漲，然後再間接傳導給消費者的個性化消費升級，主打的是一個與彼時經濟走勢相對應的“人有我優”的激進看好情緒。

但為什麼現在會屢屢傳出新消費退場的聲音？直接原因是資本不投錢了，根本原因則恐怕是由品牌商家們人為製造出來的消費升級風口，已經無法再與新時代emo、躺平或保守謹慎的羣體情緒產生人格身份上的共鳴，高價卻不一定高質的新消費產品成了另一種意義上的“惡龍”。

所以向善財經認為的2.0時代，應該是由品牌驅動的，通過對購買行為背後真實的“人”的情緒與心理的深度洞察，而建立起一種以品牌和消費者之間情感共鳴為核心目標的長久策略，同時也是一種更加尊重消費者實際需求和情緒價值的營銷趨勢。

在這方面，情緒營銷實際上並不是一個新鮮的話題，但我們依然要強調的一個核心點是“抓住身份，放大情緒”。畢竟品牌和消費者之間，最大的默契就在於共情：你的孤獨並不孤獨，至少有我們懂你。

在這方面，傳統消費品牌六個核桃層曾針對年輕人的睡眠焦慮，開發了一款有助於睡眠的“夢濃”核桃乳飲品。而保健品牌湯臣倍健則是靠着一手Life—Space益生菌粉成了不少年輕人破解身材焦慮的秘密武器。

至於海倫司，作為一端連接大學生消費羣體，另一端又連接剛剛踏入社會的Z世代青年消費主力軍，同時還是一個最適合消愁解憂和社交放鬆的酒類業態，海倫司實際上一直都享受着年輕人孤獨而又迷茫的時代情緒紅利。

但遺憾的是，直到現在我們還沒有持續看到對海倫司刷屏式營銷的出現，説明其可能還沒有真正拾起並放大與當前年輕人的情緒共鳴，這或許也是當前海倫司扛不住“現實壓力”的另一種深層原因吧？

當然，消費向來都是一個宏大話題，透過歷史的後視鏡，我們或許可以窺見過去每一次趨勢變化的利弊興衰，但當我們看向未來時，卻終究只能略見一斑。

所以在不確定的時代抓住眼前確定的情緒紅利，可能將會是當下所有消費品牌們的一次新生的開始……