寵物市場成熟前夜，總代理制度或將集體生變_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 閲夜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日，海際（重慶）信息技術有限公司（以下簡稱“海際它品”）公眾號一則“公告”，引起了寵物行業一陣颶風。

6月14日，主打“互聯網+進口寵物商貿”的海際它品在公眾號上發佈了公告，稱“近期，它品核實到客户‘寵物家’在較多渠道出售的ZIWI滋益巔峯產品價格低於在我司的進貨價，其‘惡性競爭’的行為極大地擾亂市場秩序和侵害其他商家的合法權益。”並宣佈，“它品已終止與寵物家ZIWI滋溢巔峯品牌的合作”。

（圖 / 它品公眾號）

隨後，寵物家律師函回應稱：它品公眾號平台發佈的“它品與‘寵物家’終止合作公告”涉嫌侵犯寵物家名譽權，並認為“公告中對寵物家正常銷售ZIWI滋益巔峯產品的行為進行了不符合事實的虛假陳述”，要求海際撤銷、刪除上述公告，停止侵權行為，並“在它品公眾號發佈道歉信息挽回對寵物家名譽的不良影響”。

截至發稿時，它品公眾號並未刪除公告。

事實上，自今年4月4日起，它品公眾號已連續三期發佈“關於ZIWI巔峯渠道不合理標價銷售的公示”，涉及零售渠道包括京東、天貓、拼多多以及一些線下零售店。

（圖 / 它品公眾號）

所不同的是，之前的公示是集中列出諸如天貓“波奇網旗艦店”“滋益巔峯（ZIWI）京東自營旗艦店”拼多多“青橙寵物”等零售店，相關措施多為“暫停合作三個月”“整改提醒”等。直接公告與某零售商終止合作的，尚屬首次。

（圖 / 它品公眾號）

自此，海際它品幾乎成為寵物零售渠道的“公敵”：四期公告，行業內主要的零售渠道商無一倖免：京東、天貓、拼多多是最大的線上銷售渠道、寵物家是最大的線下連鎖銷售渠道。

作為國內頭部的寵物品牌總代理，海際為何有此動作？背後的原因何在？

**1、海際公示背後的邏輯何在？**海際它品的公示之所以能引起了行業關注，主要在於其代理的品牌足夠多，規模足夠大，是國外寵物品牌進入中國市場的重要代理商。根據其官網的介紹，截至2021年8月，海際代理的全球精品品牌突破162個，為全國200多個城市的50000多家寵物店提供海內外優質貨源。

此次四期公告涉及的ZIWI滋益巔峯，是新西蘭知名風乾寵物食品品牌，主要經營風乾貓狗糧、濕貓狗糧，零食等。2016年，該品牌進入中國市場，所選擇的總代理正是海際。2021年7月，雙方簽訂了三年續約合同。

（圖 / 滋益巔峯（ZIWI）京東自營旗艦店）

不過，雙方續約僅僅過去2個月，ZIWI滋益巔峯在官網發佈的報道指出，ZIWI股東與中國一家成熟的私募股權基金方源資本（FountainVest Partners）簽署了收購買賣協議。

針對此項交易的具體價格，雙方公司並未透露。據彭博新聞社此前發佈的報道稱，方源資本已同意通過一項交易收購新西蘭寵物品牌，並指出，此項交易對ZIWI的估值約為10.6億美元（約合人民幣68億元）。

這為ZIWI的未來發展奠定了良好的基礎，併為公司雄心勃勃的增長計劃提供了強有力的額外支持。ZIWI董事總經理Richard Lawrence也證實了這一猜測，他表示，“該協議旨在實現可持續的長期增長。”

超10億美金估值收購後半年，ZIWI中國區辦公室開始組建，面對日益成熟的中國寵物市場，ZIWI可以有更大的野心：獲得更大的市場份額、更高速的增長，以及更大的品牌價值。

這一點雖符合國外品牌進入中國市場的發展邏輯，卻與總代理的核心利益漸漸背離。

具體來看，品牌商要的是品牌效應和市場規模，在發展階段甚至可以讓渡一部分利潤。但對總代理來講，“賣多少貨不重要，獲得多大的利潤率才是重點”。

此時，總代理在市場上的控價權是核心。比如總代理可以限定線上渠道和線下渠道的價格、銷量對應返點等，至於這一策略是否達到品牌方希望擴大市場規模、做大品牌的目標，以及能否讓利給C端消費者提升市場佔有率，並不是總代理的第一考量。

只要利潤，不要品牌的總代理，在零售行業比比皆是。比如國際品牌花花公子、華倫天奴這兩個世界奢侈品品牌的前車之鑑。經過中國代理商近十年的運作後，兩個品牌均成了滿大街都有的“地攤貨”。此後，華倫天奴重回中國市場時改成了“瓦倫蒂諾”，因為華倫天奴的中文牌子已沒有任何價值，反而是負擔。

對應ZIWI巔峯當下的目標，以及海際此次對於幾乎全部零售渠道商的“不合理標價銷售”公示，不難看出兩個合作伙伴在目標上出現的分歧。

**2、中國寵物市場，需要怎樣的代理商和零售商？**這一事件，是否意味着中國寵物行業的代理商和渠道商不行了？答案值得思考。

事實上，中國寵物市場的發展空間非常大。《中國寵物行業白皮書——2022年中國寵物消費報告》顯示，2022年，全國城鎮寵物（犬貓）主人數超過7043萬人。去重後，“鏟屎官”們的人數為6729萬人。同時，2022年城鎮寵物犬貓數量達1.16億隻。

對應的寵物經濟市場規模也在提升。艾瑞諮詢發佈的《2023年中國寵物內容價值研究白皮書》顯示，國內寵物消費市場規模快速增長，2022年市場規模約為3117億元。據其預計，2023年市場規模將達到3924億元，2019-2023年複合增長率可達33%。

當中國寵物市場正快步走向成熟時，國際寵物品牌勢必對代理商和零售商提出了新的要求。那麼，怎樣的代理商和零售商才符合他們的預期，或者説三者如何做才能“共贏”？

這要從中國零售市場的獨特性説起。與西方的零售市場相比，中國零售市場的獨特性在於零售渠道的分散性。

在西方，作為渠道的代理商，要麼本身就是大型連鎖零售商，要麼已經與零售商建立了長期緊密的合作關係，因此拿着合約做事，有效益就按照合約的約定執行就好，但中國的零售市場不同，尤其是寵物行業長期缺少成規模的連鎖零售商，無法快速高效的展開商品鋪市場，消費者也沒辦法獲得優質且經濟實惠的商品。

在現在的中國零售市場，京東、天貓、拼多多無疑是最大的線上零售商。在線下，已經出現了初具規模的連鎖寵物店。這也意味着，任何品牌方，如果想在中國寵物市場獲得更大市場份額，勢必更加倚重線上線下的零售渠道。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

此外，代理商層面來看，雖然總代理制是國際品牌首次進入中國市場的重要模式，但基本限於初期，當品牌在目標國家或地區運作到一定規模後，一般國際品牌想要有所作為時，大概率會收回自己的經營權，以獲取更大的利益和更大的自主權。或者選擇與自己的理念高度契合的代理商。

此時，總代理如果還採用與品牌方合作初期的模式，顯然不能適應新的需求。而當總代理不能成為品牌方的助力，反正是阻礙時，很有可能就是雙方“分手”之時。

這樣的例子也不少。如CHANEL手錶於2011年收回了中國大陸總代理，就是因為CHANEL品牌總部的營銷理念與中國代理商發生衝突。再比如，世界第二大休閒鞋品牌GEOX曾選擇奧康作為代理商，在合作5年後轉投百麗的懷抱，但後續由於理念不合，再度與百麗“分手”。

事實上，無論是代理商還是零售商，他們所扮演的都是品牌方和消費者間的橋樑。認清這一點後，代理商和零售商走向成熟也有了方向。

比如，總代理是否有幫助品牌方做增量、做好品牌的能力，而不僅僅是中間商賺差價；對於零售商來講，幫助品牌做大銷量，傳遞用户口碑，幫用户帶來更多優質的產品、為用户爭取到更多的福利，也是與品牌方長久合作的基礎。

如此，品牌方、代理商、零售商也許可以實現長期的合作，以及和消費者實現“多方共贏”的局面。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。