海倫司可以加盟了，但這是自主創業的好項目嗎？_風聞
向善财经-06-27 19:38
文：向善財經 作者：劉能
距離海倫司“嗨啤合夥人計劃”的公佈已經過去快一個月了，但誰也沒想到經過了如此之久的情緒發酵，一向嗅覺敏鋭的資本市場卻沒有絲毫“上頭”的跡象，甚至還有點“不屑一顧”。
最直接的表現是，在消息公佈後的第一個交易日，海倫司的股價依舊保持着小幅度的持續下滑，儘管月中也出現了些許回暖，但很快就重回了原來的震盪走低之勢。截止到6月26日收盤，海倫司的股價為7.53元/股，較月初下滑明顯。
而且再深入點講，當前有不少分析聲音都認為“海倫司加盟模式的開放是為了扭轉2021年、2022年淨利潤的持續虧損”，所以即便是長遠走勢看不透，但在短期內無疑是海倫司的一個重大且利好的消息，那麼資本市場為何始終反響平平？
究竟是不看好海倫司的加盟模式，還是另有隱憂？
開放加盟，海倫司自救和轉型的開始？
海倫司為什麼要開放加盟？
答案或許可以總結為兩個部分：“自救”和“轉型”。
先來看“自救”，從本質上講，小酒館業依然屬於餐飲行業的一個分支，這就意味着它並沒有跳出傳統餐飲行業的三座大山：人力、租金和原料。
不過在成本控制方面，海倫司做的相當不錯。比如據國金證券此前測算的數據，海倫司的員工平均成本在5.3萬元左右，遠低於各大連鎖餐飲，如太二、湊湊的人均成本在7.2萬元附近，而以服務出名的海底撈則是達到了9萬元。
再來看租金，在海倫司摘得“小酒館第一股”的桂冠後，其“好地段、差位置”的選址原則，以及用極具性價比的價格換來黃金地段客流量的套路，已經成了眾所周知的“花小錢，辦大事”的行業範本。
至於原材料方面，2022年財報顯示，海倫司自有產品的收入佔比超過了76%，採購價格本身就相對較低，而其中的飲料化酒飲又佔了37.2%的大頭。要知道相較於啤酒，飲料化酒飲中的酒精含量越少，飲料和水的含量就越多，對應的利潤空間就越大。或許正因如此，2022年海倫司自有產品的毛利率達到了75.6%，而對應的第三方品牌酒飲的毛利率僅為50.1%。
當然，上述種種都只是節流，想要更多利潤，海倫司還需要開源。但大家都知道，低價是海倫司的核心標籤之一，價格幾乎不能動。
既然低價不能漲，那提高消費頻次總行了吧？抱歉，還是不行。
因為對消費者來説，包括夜店、小酒館在內的最具吸引力的並不是酒，而是其營造的社交空間和氛圍，就着小酒小菜聊天玩樂幾個小時都是行業常態，所以這就註定了其翻枱率不會太高。據海倫司此前數據顯示，2020年其翻枱率為2.3次/天，低於海底撈的3.5次/天和太二酸菜魚的3.8次/天。
其實，如果海倫司只要按部就班地經營，掙大錢可能有點慢，但門店想要虧錢卻也是件難事。但偏偏在了2021年上市之後，海倫司和創始人徐炳忠“飄了”，選擇了逆勢擴張。
2021年上市第一年，海倫司就瘋狂擴張了452家直營門店，實現了總門店數的翻番。截止到2021年末，海倫司的酒館數量達到了782家。
到了2022年，海倫司的擴張腳步依舊沒有停止，新開酒館179家，但同期卻也關閉了194家。截至2023年3月19日，海倫司酒館數量為749家，相比上年末的767家進一步減少。
當然，光是銷售額的下滑還不至於僅2022年一年海倫司就虧損了16.01億元，更多的虧損是由於“上半年開店、下半年就關”的門店。畢竟雖然海倫司擅長壓縮營業成本，但如果無法營業，房租、人力等真金白銀的成本就等於白扔，更慘的是沒用過幾次的閒置設備還要被計提折舊。
據瞭解，2022年海倫司的一次性計提資產減值損失、處置資產損失達到了8億多元。具體包括：廠房及設備以及使用權資產減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，金額分別約為7.13億元、1.42億元及1744萬元。
一來一回之間，2022年上半年，海倫司的淨虧損尚且為3.04億元，但下半年就計入了淨虧損13億元左右。
在這種只有擴張才能更進一步改善盈利的背景下，已經吃過了重資產的直營門店擴張“苦果”的海倫司必然不會再一意孤行，那麼通過放開加盟，改善盈利自然就成了海倫司的必然選擇。
再來看“轉型”，在向善財經看來加盟模式的開放不僅僅是為了避險，更重要的是為海倫司提供了另一種規模化擴張盈利的可能。從長遠來看，開放加盟或許能為其在短時間內帶來一筆不菲的加盟費，但門店後續的利潤分成卻也增添了極大的不確定性，所以最核心的還是靠海倫司提高門店營收或自有產品供應來實現持續增長。
而在這方面，餐飲業的蜜雪冰城、楊國福和鍋圈食匯們給出了更好的盈利模型，即轉型成為平台供應鏈，做加盟商們的原材料搬運工。
比如蜜雪冰城收入的主要來源就是向加盟商銷售各類製作現制飲品和現製冰淇淋所需食材、包裝材料等產品，並提供加盟管理服務。2022年1-3 月、2021年度、2020年度、2019年度蜜雪冰城確認對加盟商銷售產品收入佔各期營業收入總額比例分別為93.53%、95.16%、96.16%、94.58%。
而今再聯繫起加盟計劃的開放，海倫司似乎的確已經有了轉型的跡象……
把加盟商綁上賭桌，海倫司的一場“低成本”豪賭？
回到最初的那個話題，為什麼資本市場對海倫司的轉變不太感冒？
首先，受限於消費人羣密度的問題，海倫司的加盟不可能無限制地開店。據瞭解2023年海倫司也只是計劃新開200家門店，盈利想象力可能並沒有那麼大。至於像蜜雪冰城們一樣的靠供應鏈取勝，就需要海倫司的加盟模式足夠成功。
而據天眼查APP顯示，即便算上海倫司現在的一百多家特許經營門店，2023年其加盟門店至多也僅為三百餘家。要知道蜜雪冰城擁有加盟門店超2萬家，楊國福麻辣燙也超過了5000家，這就意味着海倫司想要靠供應鏈和規模化取勝似乎還太過於超前。
那麼海倫司的如意算盤，對於牌桌上的加盟商們究竟是一次暴富的美夢還是投資的陷阱呢？
先來看海倫司公佈的加盟門店類型，主要分為精品/優品/臻品三類店型，對應面積80-120/180-200/240-260平方米，均小於直營主流的標準店（300—350平方米）。單店投資以優品店為例，加盟商不含租金人力的前期投入可控制在100萬。
收益政策按毛利階梯抽成，以優品店為例，門店毛利0-6萬/6-10萬/10-15萬/15萬元以上部分品牌方抽成比例分別為0%/10%/25%/40%。
單從數據上看，加盟海倫司似乎的確是一個回報率不錯的生意。畢竟2023年一季度，海倫司單個酒館的日均營業額已經回升到了9千元。
但問題是，這個營業額主要來自於直營標準店，而最小的加盟精品店幾乎要小三倍，至於最大的臻品店同樣也要小上不少。雖然小有小的好處，租金、人力投入相對較低，可相應的，縮小版的海倫司能不能達到直營店的經營效果和社交氛圍，營業額和坪效是否還有保障，這可能都要打一個大大的問號了。
而如果營業額也縮水三倍，再加上此前海倫司的低價酒水策略、低翻枱率，加盟商們可能將要面臨着更長、更加不確定的回本週期和資金壓力了。
當然，開店做生意就像投資，從來都沒有絕對0風險一説。不過大家都知道，加盟的前提是品牌要有足夠的影響力，因為即便回本週期長，但就像茅台一樣，品牌對消費者的吸引力始終都在，那這就像長期價值投資一樣，同樣極具想象力。
那麼海倫司品牌做到了嗎？答案是有一定的品牌效應，但不多或者説還不夠強。
因為從客觀來看，“低價”在當前競爭內卷越發激烈的小酒館業，已經不能再算是海倫司獨有的核心競爭力了。比如文和友新推出的餐酒吧“野店”，在保證環境、氛圍的前提下，店內的消費並不高，人均花銷幾乎和海倫司相差不大。
至於其最引以為傲的社交空間和氛圍又很容易複製，現在幾乎所有的小酒館不搞點“文藝”裝修和聊天空間幾乎都拿不出手。
上述種種變化都指向了一點：用户的分流。特別是海倫司加盟瞄準的二三線及以下城市，願意去小酒館消費的年輕人本來就那麼一撮。更不用説在當前經濟復甦放緩、消費萎靡的時代背景下，小酒館業本身的走勢似乎都存在着相當大的不確定性。
那麼作為品牌主的海倫司又該如何發揮自己的優勢，讓加盟商們真的賺到錢或者説是覺得自己能賺錢呢？
向善財經認為，當前海倫司僅剩的優勢在於踩中了小酒館業的市場先機，並且已經提前在不少年輕人中沉澱下了一定的品牌口碑。
所以接下來海倫司要做就是通過營銷，特別是情緒營銷，將其放大，放大，再放大。
人類是情緒的生物，很多時候，消費者的購買行為受到情緒的影響。與其説海倫司們賣的是酒，倒不如説賣的是一個極致性價比的社交空間，而社交的背後又往往隱藏着年輕人某種情緒多巴胺的釋放。
在這方面，作為一端連接大學生消費羣體，另一端又連接剛剛踏入社會的Z世代青年消費主力軍，同時還是一個最適合消愁解憂和社交放鬆的酒類業態，海倫司實際上一直都享受着年輕人孤獨而又迷茫的時代情緒紅利。
但遺憾的是，直到現在我們還沒有看到對海倫司刷屏式營銷的持續出現。這可能與海倫司對品牌宣傳及推廣不夠重視有關。畢竟截至到2022年末海倫司的營銷費用僅為0.344億元，比2021年甚至還減少了19.1%，幾乎與大多數重營銷的新消費品牌形成了鮮明對比。
又可能是因為其沒有真正意識到社交背後的情緒共鳴，營銷脱節或許也是當前海倫司扛不住“現實壓力”的另一種關鍵原因吧？
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