商業轉折與電商挑戰:京東的20年卡在了下一個十字路_風聞
观察者网用户_1311080-06-27 19:11
今年是京東成立20年,一定意義上也是劉強東的20年,20年京東從小到大到強,每一步的對錯,都是劉強東抉擇。站在20年的結點,劉強東“迴歸”了京東,他見不得京東的止步不前,在他心中京東應該是改變行業的企業。
但在過去的20年,京東始終沒有完成對淘寶的超越,現在又被後來者拼多多、抖音電商趕超。20年的大慶,京東站在中國電商的十字路口,劉強東與京東必須做出改變。
上半年電商市場最大的促銷活動“618”剛剛結束,但和去年一樣,阿里和京東都沒有公佈具體GMV達成情況。
**阿里對外公佈:**用户、商家規模、成交三項指標全面正增長,意味深長;**京東表示:**今年618銷售再創新高,公佈的增長則細化到 “新中式糕點”、“高端洗髮護髮”等品類。
在今年618之前,京東內外對於“店慶”銷售整體並不看好,但作為公司成立20年的節點,京東還是做了聲勢浩大的慶祝。其實早在2011年時候京東就打出過“12年一路有你”的口號,京東到底是哪年成立恐怕只是劉強東的一句話。
京東的牆角
儘管中國互聯網整體面臨增長天花板,但美團、騰訊還在低速增長,京東在2023年經濟下行時,一度面臨負增長的窘境。
以前壓在京東面前的是淘寶;這兩年淘寶的根基有所鬆動,但拼多多迎頭趕上,抖音也在訂單量和GMV上開始趕超。
有人説,拼多多的崛起,一手是微信的用户與流量,一手接過來淘寶的C店商家,拼多多深挖了淘寶的牆角,給淘寶沉重打擊,也讓京東“舒服”了兩年。但隨着拼多多向上滲透,其與京東的用户越加重合,尤其是在經濟下行,購買力減弱的背景下,拼多多對京東的衝擊也越發明顯。
東哥也做出決策,一方面推出了百億補貼,一方面降低入駐門檻吸引小商家、個人商家,藉此獲得更多“便宜”的貨源,但從目前看效果並不理想。
面對成熟的市場,京東儘管在自營商品的把控和物流上有着優勢,但拼多多的低價心智和抖音電商的流量優勢,都是京東無法撼動的。市場已經不是東哥一兩個強力決策,就可以有一番作為的時期。

回看京東的發展史,在幾個關鍵節點——自建物流、擴品類、家電價格戰、力推線上超市…都是東哥的決定改變了公司命運。
有人説,京東並不算是一家真正的互聯網公司,對比美國的亞馬遜,除了賣貨,AWS雲服務的能力也是有口皆碑,而京東核心還是零售和物流。越傳統的公司就需要有個強勢老闆的決策力和下屬的執行力。在京東只要有東哥的“聖旨”,業務就可以跳出規則,獲得資源,快速發展,這也鑄造了京東早期的快速崛起。
沒有真正的接班人
劉強東曾經有兩次長時間在國外生活的經歷,但他對於公司的“管理”卻未曾離開。京東就是他的孩子,以至於他會跳過總裁、副總,調動一個管培生的崗位,任命一個品類採銷的主管。
在京東,管培生週報要抄送劉強東,某個時刻該部門高管,就會突然收到劉強東回覆管培生的週報,但此前他並不知道週報的內容。
更讓京東高管們感到壓力的是劉強東的指令,他會轉發一條新聞不給説明,或者轉發某個郵件時附上一句找某某,但其實某某對事情也不清楚。高管們要各種琢磨老闆的意思,把各種可能的準備好,以備東哥的突然詢問。
早期京東的新服務、新功能,劉強東會在沒和負責人確認下,和媒體公佈上線的時間,這就等於給業務部門下達了deadline。
劉強東在管理上會讓高管們有壓迫感,即使高權重擁有諸多嫡系的高管,一個週末的工夫就會被拿下,直接雪藏,這樣的變化只在劉強東的一句話。

似乎除了一起創業的“老京東”,劉強東很難對高管有深度信任,很難真正交權。這或許和劉強東大學創業開飯館,被員工“捲包”被騙有關,也和他小時候在農村成長的經歷有關。
歷數京東的高管,除了早期和東哥在中關村一起創業的孫佳明,2007年加入的陳生強,2008年加入的王笑松,2009年加入的徐雷,其他人和劉強東的蜜月期幾乎沒有超過兩年。
很多高管來時信誓旦旦,抱着“先進經驗”改變京東,被劉強東請為座上賓;走的時候灰頭土臉,甚至最後和他談離職的都不是東哥本人。
在過去的20年,京東的高管來來往往。如果按2010年劃線,那時副總裁級的高管幾乎全部出局,2023年最後離開的王笑松和徐雷,兩人在京東也是起起伏伏,並不是一路穩居高位。
但這也造成,京東沒有真正的接班人。在阿里的馬雲、拼多多的黃崢、字節跳動的張一鳴相繼讓賢,把管理權給了創業老友後,劉強東依然在幕後掌控着公司。
自營之憂
京東的核心是自營模式,即京東負責商品採、銷、倉、配、售後。這給了用户非常好的體驗——不用擔心商品質量,送貨準時且直送到家。
但和外人理解的不同,現在京東自營不是簡單的自進自銷。商品入倉後,出現滯銷,京東有權退貨給品牌,銷售的壓力在品牌方。
業界有這樣的説法,不是成熟品牌不上京東。所謂成熟,就是有品牌影響力、有知名度,有着廣泛的用户基礎。
典型京東用户購買路徑為登錄APP,搜索商品,鎖定自營,下單。用户很清晰自己需要購買什麼品,甚至什麼品牌,京東在品牌與消費者中間建立方便、快捷的購買通道。
但如果你沒有品牌,沒有用户心智,商品如果不能出現在用户搜索的第一屏,那大多就要靠廣告投放了。
如果説早年還有一批隨電商崛起的品牌,在電商紅利都已消失的時代,很難有品牌藉助電商的賽道,以小投入大產出的方式殺出。

京東的流量越來越傾向銷售額、客單價更高的自營商品,做京東渠道的品牌經常説,如果在一個品類你擠不進前十名,你就會一直痛苦着。
儘管從去年開始劉強東強推新的流量分發邏輯,給非自營商家,甚至是中小商家流量,讓他們在不購買廣告的情況下,也能更多出現在搜索和推薦頁的前列,但固有的印象還是讓很多新品把重心放在了其他平台。
反觀抖音電商,依託於抖音短視頻,其基礎是用户休閒娛樂的場,品牌在這裏通過內容構建品牌認知,建立所謂的用户心智,通過達人和品牌的直播完成銷售轉化。
種草效果更佳的小紅書,今年最大的任務就是打造好自有電商,形成種草+購買的閉環。
這些自有流量的內容電商不斷侵蝕着京東的城池。
不過在一片悲觀聲中,今年京東的618銷售反而好於預期,這也是京東的傳統,每每不抱希望時都有反轉,這也讓所有的京東人在20年的節點長出了一口氣,但危機卻並沒有解除。
2023年5月劉強東請走了老隊友徐雷,推CFO徐冉上位,京東內外部的評價是東哥全面迴歸的信號。
和以往不同,互聯網發展見頂,經濟下行,拼多多、抖音電商崛起,京東如果沒有巨大變革,已難保持增長,更難保持份額,更難保全住自營+平台+分銷+物流+線下實體等的全業態。
有人説,京東最不濟還有這套系統,有倉儲和物流,做電商的“基礎設施”服務也有路可退。但作為未曾離開過的京東創始人,讓所有高管如履薄冰的幕後人,一心想着只爭第一的宿遷人,劉強東絕對不會同意。