抖音“練拳”，揮向攜程_風聞

作者 | 梓陌

編輯 | 唐飛

剛剛過去的端午節，旅遊市場再現熱潮。

6月24日，攜程發佈數據，部分旅遊業態的恢復進展已超過疫情前水平，有一組數據很直觀——北京、上海、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量，分別同比增長691%、799%、232%、631%、458%、620%，幾乎都是6倍的增長。

事實上，隨着今年消費的復甦，旅遊市場的玩家終於迎來了再次發展的風口。

藉此東風，今年一季度，在線旅遊平台的主營業務出現大幅反彈。一季度，攜程集團住宿預訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務收入為42億元，同比增長150%；旅遊度假業務收入為3.86億元，同比增長211%；商旅管理業務收入為4.45億元，同比增長100%。一季度攜程集團國內本地酒店預訂量較2019年同期增長150%。

同期，同程旅行的交通票務服務收入同比增長35.9%至13.83億元的新高，其中機票票量相比2019年同期增長超過35%。住宿業務收入同比增長53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數創下歷史新高，較2019年同期增長超過130%。

但攜程董事局主席梁建章那句著名的“打着望遠鏡都找不到對手”，似乎還是沒有成真，過去數年，交易平台美團、短視頻平台抖音等的競爭，成為攜程面臨的最大危機。

《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬號數量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務、旅遊景點的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關旅遊的內容分享量增長了62%。

圖源：《2023抖音旅遊行業白皮書》

這説明，短視頻、直播已經是文旅企業常用傳播渠道了。

其中，直播也被認為是更高效的工具。數據顯示，2022年1月-今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。各企業、各景區紛紛加入抖音平台，不斷在平台實踐獲益，收穫了大量粉絲和熱度。

更為重要的是，抖音、快手等短視頻與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有着天然的“互補性”，這就讓抖音、快手等平台有機會分食攜程的市場“蛋糕”。

短視頻的“文旅野心”

短視頻，已經成為當下最大的流量池。它在塑造了無數的網紅後，也開始將流量的力量伸向產業。旅遊，正是其中一個。

近年來，越來越多的城市開始通過打造網紅城市形象吸引各地遊客，獲得更好的宣傳效果。而短視頻平台，也不斷將觸手伸向這片市場。

早在2018年，抖音就已經和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易。2019年與訂單來了開啓直連合作，數百家民宿和抖音實現直連，抖音開始扶持平台自身的酒旅商家。

不過，有着巨大流量池和龐大目標羣體的抖音和快手，也不僅僅滿足於只做導流生意。這兩年，抖音和快手都在不斷加速站內文旅佈局，試圖完善整個旅遊消費生態閉環。

去年5月，抖音對標攜程、飛豬等聚合型旅遊平台，開始內測“山竹旅行”小程序。開始直接硬剛攜程。山竹旅行不僅提供了旅行種草、商品購買等服務，還有遊玩、吃喝和住宿等榜單，為用户在旅遊購物的篩選提供參考。

快手在旅遊上的動作，始於2020年。彼時，快手就發佈了針對全國文旅創作者的“快手文旅光合計劃”，對全國的文旅創作者進行重點培訓和扶持，鼓勵創作優質文旅內容，推廣文旅資源。同年，快手和同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈陸續全面接入快手平台，被短視頻和直播激發了出遊興趣的快手用户，可以在快手直接預訂酒店等旅行產品。

2022年12月，快手與美團達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平台上線美團小程序，並陸續上線酒店、民宿、景區等多個生活服務品類。

與此同時，抖音也在加速站內文旅的佈局，且比快手的步伐邁得更快。

圖源：《2023抖音旅遊行業白皮書》

今年一季度，抖音上旅遊內容量也位居前列。白皮書顯示，2023年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相關內容發佈人數分別佔全行業比重第一、二位，而旅遊興趣用户比去年同期增長了13%。

之所以能快速吸引旅遊商家的關注，是因為短視頻平台的費率相對更低。以抖音為例，今年5月抖音宣佈住宿、遊玩、休閒娛樂等多類生活服務類商家的軟件服務費率上調，調整後住宿軟件服務費率上調至4.5%，但這一費率仍大幅低於攜程。

政策也在加深引導。2023年3月，《文化和旅遊部關於推動在線旅遊市場高質量發展的意見》。當中，對短視頻促進在線旅遊的作用上也有所提及。其中提到，要推動在線旅遊數字化營銷，支持在線旅遊經營者利用網絡直播、短視頻平台開展線上旅遊展示活動，發展線上數字化體驗產品，打造沉浸式旅遊體驗新場景，培育智慧旅遊沉浸式體驗新空間。

OTA未來要“爭什麼”？

數據顯示，2022年我國在線旅行預訂用户達4.23億人，市場規模達1.35萬億元。

隨着我國居民消費水平不斷提高，對旅遊的需求也不斷增長，而在線旅遊（OTA）作為旅遊業發展一大趨勢，未來市場規模將進一步擴大，預計2026年中國在線旅遊行業市場規模將突破2萬億元。

由於OTA行業上游供應商種類眾多(涉及酒店、航空公司、景區景點)，下游消費者需求多樣化(行程規劃、酒店預訂、交通預訂、社交媒體等)，行業盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優勢領域並構建競爭壁壘。

據《2022-2027年中國在線旅遊行業市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示，在線旅遊(OTA)市場羣雄逐鹿，攜程旅行的市場份額(GMV)位居榜首，2021年的市場佔比達36.3%；美團旅行位列第二，市場佔有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別佔比14.8%、13.9%。

可是隨着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的競爭格局悄然發生變化。隨着傳播手段不斷更迭，OTA平台“內容化”競爭也成為趨勢。

《2021年中國在線旅遊行業報告》顯示，2021年因一條短視頻而爆火的旅遊產品大量湧現，一個連接海量用户的KOL+內容+用户+旅遊供應商的旅遊生態，正快速形成。

“當你生活匆忙，必然需要虛擬世界的詩和遠方，這種補償是虛擬對現實的補償，也是感性對理性的補償……記錄真實、發現美好、擁抱生活、温暖你我。短視頻就是這樣的一種高全息度社交工具。”清華大學新聞學院教授瀋陽提出了短視頻補償論，認為短視頻加速了高互動感、高全息度、高情感度的網絡社交發展。

對於旅遊行業來説，通過短視頻吸引遊客打卡已經成為最常見的營銷手段之一。

據媒體採訪的一位短視頻博主自述，生產一條時長1分鐘的短視頻，從構思創意到拍攝，再到剪輯製作，需要十多個小時。短視頻沒有標準答案，沒有作業可以抄，只能靠自己不斷地摸索和試錯，找到符合受眾需要和偏好的題材和表達方式。短視頻內容創作者需要有場景思維，為遊客發現風景；也需要有平台思維，尋找最適合的主題。通過用心的內容引發受眾共鳴，才能產生流量；通過恰當的拍攝剪輯手法，全面直觀多角度地呈現產品，才能有力拉動消費。

作為在線旅遊業的老大哥，攜程2019年就投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅遊達人”、孵化平台的KOL，並且從去年開始加大了內容上的力度，將優質圖文、視頻、直播等都放到攜程社區和各個產品裏。

攜程內容平台總經理翟羽佳曾表示：“我們根據用户的信息流和搜索推薦他可能感興趣的產品，讓已‘種草’的用户快速找到自己想要的服務，降低決策成本。希望在短視頻‘種草’的基礎上，探索旅遊行業適用的文旅消費、目的地營銷的創新模式。”

一位長期觀察旅遊業的資深人士告訴價值星球，目前各個平台都已經意識到了線上旅遊的發展潛力，結合短視頻成為用户粘性非常高的流量渠道，未來的爭奪會進一步加劇。

比如就連東方甄選目前也有主播利用短視頻、直播等方式，在海南、廈門等一些旅遊景點做線下酒店探店的旅遊套餐等活動。

“攪動”文旅市場，短視頻的難題

圍繞“基本功”，在線旅遊平台各有側重，並持續發力。

首先，“老牌”旅遊平台繼續發力線下合作和用户增長。比如今年以來，攜程“旅遊營銷樞紐”繼續保持高效運轉，今年一季度，攜程集團“聯合會員計劃”新增合作酒店數量同比增長近六成。

通過機票和酒店的交叉營銷推薦，攜程集團為酒店合作伙伴帶來的新用户增量同比增長超1倍，訂單增量同比增長超2倍，交易額增量同比增長超3倍。

其次，同程旅行在會員業務層面則繼續“高歌猛進”。今年一季度，同程旅行的用户規模持續增長，再次創下歷史新高。其中，平均月活躍用户(MAU)達到2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%。平均月付費用户(MPU)達到4140萬，同比增長30.6%，較2019年同期增長79.2%。

圖源：攜程官網

相比之下，瀏覽門檻低、體驗感更強的特點，似乎讓短視頻天然適合旅遊、美食等“種草”內容。

過去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了許多爆款旅遊目的地。平台內龐大的KOL資源，也提高了平台短期內實現流量聚集和流量轉化的能力。

但光有流量還不夠，供應鏈是短視頻平台的劣勢。

短視頻平台除了引流，對於引流之後整個旅遊環節的資源，仍然是欠缺的。同時用户種草的刺激較為短暫，此前，短視頻平台主要是發力團購，但面臨核銷鏈路不完善、核銷率低下的難題。

一位業內資深人士告訴價值星球，按照目前的市場情況，整個旅遊鏈條上，酒店住宿是最賺錢的。各地的酒店資源一部分是跟攜程等第三方簽約的協議價，一部分是酒店自身的推廣資源，因為做得早，目前攜程基本壟斷了全國大部分酒店的協議價，短視頻平台能夠撬動的市場，可能主要是酒店自己推銷推廣的部分。如果這麼來看的話，短視頻平台對在線旅遊市場會有一定影響，但對攜程的影響不會太大。

而在另一大板塊——交通票務上，攜程推出了智能客票綜合解決方案。今年一季度交通票務收入同比增長150%。

在短視頻能夠撬動的住宿酒店這塊兒，攜程基本已經壟斷，所以能夠拿到低價，因此留給短視頻平台的市場或許並不大。而在交通票務上，目前短視頻平台對於機票火車票涉足不多，多是集中在景區門票和景點門票等本地生活服務層面，交易體量距離攜程仍有差距。

綜上，雖然以抖音、快手為代表的短視頻平台在酒旅行業的“突飛猛進”，新的戰役也迫在眉睫，但是攜程仍具有一定先發優勢。