明星塌房,為何Prada總受傷?_風聞
印客美学-印客美学官方账号-艺术科普向平台。06-27 13:30

大家應該都吃到蔡徐坤的大瓜了吧?
當然,吃瓜固然精彩,可什麼都難不倒當代網友找樂子。
許多網友發現,蔡徐坤是Prada的代言人,而Prada曾經的代言人們也都屢屢塌房了。
這瓜吃着吃着,Prada妥妥賺了一波極高的話題度。

實際上,奢侈品與代言人之間一直以來都存在着密切而複雜的關係。
品牌對代言人的選擇,代言人對品牌的影響,不僅僅是一場商業博弈,更與市場、社會文化密切聯繫。
今天,我們就要和大家聊聊關於大牌和代言人的事。

Prada為何要請蔡徐坤代言?
Prada近幾年找的代言人們,都多少有點爭議。
前有柯震東、PGone、吳亦凡、李易峯、鄭爽,後有蔡徐坤。
似乎陷入了一個,“請誰誰塌”,只要請流量明星代言就必塌房的魔咒。

很多網友不解,像Prada這樣的國際奢侈品牌,為什麼就非要找這些內娛流量明星呢?
從Prada的業績中,我們可以窺得一些答案——Prada目前正在遭遇業績上的困境。
口罩三年,導致Prada集團平均有40%店鋪關閉,而四月高峯時更有70%店鋪關閉。

似乎這個品牌已然失去了“穿Prada的女王”時那般光鮮亮麗的外衣,而急需拓寬市場,刺激消費,挽回自身的一席之地。
中國,這個在不斷恢復的巨大經濟體,以它極大的市場潛力成為了奢侈品大牌們的必爭之地。
流量明星加持給大牌帶來的商業價值無疑十分直接。
縱觀近幾年的大牌代言人選擇,大多是流量偶像。

甚至蔡徐坤的高奢品牌影響力在所有男明星中間已算佼佼者。
他們無一例外貼合了年輕消費羣體的需求。
Prada選擇蔡徐坤,自然也是為了贏得話題量,更加貼近青年市場。

當然,Prada選擇蔡徐坤也是看中了蔡徐坤本身的時尚資源。
正是由於蔡徐坤貼近年輕人羣體的流量身份,更多奢侈品牌向他伸出橄欖枝。
據説在蔡徐坤2023年巡迴演唱會上,有六家大牌搶着為他定製禮服。

這樣一來,明星的身價也隨之上漲,自然更多品牌會傾向於這種本身就具有時尚吸引力的明星。

品牌靠什麼選擇代言人?
最近網友們都在瘋狂討論着Prada到底什麼時候和蔡徐坤解約,塌房明星到底用不用對代言的品牌負責?
所以,品牌和代言人之間究竟是什麼關係?

代言人與品牌就好比寄居蟹和螺殼,二者是互利的關係,這帶來的一個直接後果就是一榮俱榮,一損俱損。
對於明星而言,拿下奢侈品的代言對自己是提升形象、邁進時尚圈的絕佳機會。
而品牌也可以藉助明星的名氣提升自己的知名度和影響力。

但同時,一旦明星出現負面新聞,對品牌來講就是一次血虧。
輿論風波會直接給品牌帶來侵略性的影響,首先就是聲譽大跌,網絡擴散的速度會讓品牌來不及危機公關就被捲入漩渦。

當時某著名乳品公司官宣羅志祥為代言人之後,時隔不到24小時,羅志祥就被曝光。
醜聞一經發酵,網友紛紛抵制,品牌方也緊急撤下所有代言人官宣信息。
之前的鄭爽代孕事件,也讓Prada遭受了前所未有的打擊,股價一度跌超3%。
正是由於二者之間的聯動關係,品牌在選擇代言人的時候才會倍加小心,綜合各方考量。

那麼,品牌選擇代言人的標準有哪些呢?
首先代言的明星要可以最大化的產出商業價值,也就是帶貨能力必須很強,同時自身也得具備一定的實力,也不能拉低品牌的價值。
時尚圈最看重的就是形象,所以品牌會更偏愛那些背景深厚,名氣、作品兼具的硬實力明星,長久積累的口碑更能凸顯品牌的內涵。
比如鞏俐,威尼斯電影節、柏林電影節的雙料影后,憑藉自身的硬實力,在當時成為伯爵的全球代言人。

其次,代言人要與品牌的形象、內涵、個性標籤相匹配。
李宇春代言Gucci便符合創意總監Alessandro Michele“模糊性別界限”的初衷,將Gucci慵懶的文藝風穿出了陽光。

此外,人氣號召力、粉絲商業數據也是品牌的考量因素。
曾經經常出沒在奢侈品牌圈層中的代言人吳亦凡、蔡徐坤等明星,其擁有的粉絲也達到了量級般的存在,每一次解鎖新造型都能引得粉絲狂歡,這背後就是帶貨能力的證明。
所以,在如此複雜的利害計算下,即便冒着塌房的風險,高奢品牌還是會選擇“蔡徐坤們”來做代言人。

大牌如何防禦塌房風險?
別看奢侈品品牌們“高高在上”,實際上這幾年大牌在選擇代言人時也面臨着困境。
企業聘用名人作為代言人的最終目的是實現銷售量增長,刺激消費。

但對於品牌方來説,由於品牌代言人發生負面事件對於企業來説是不可預知、不可控制的。
尤其是流量明星,本身並沒有太多作品加持,其價值僅在於資本“流量”,這就大大加重了塌房風險。
這種風險變化始終是懸在各大品牌頭上的“達摩克斯之劍”。

於是,奢侈品牌便想出來一系列行動來應對。
首先,他們拆分了所謂“代言人”的概念——
奢侈品牌不再動輒就請“代言人”,而將他們拆分為了品牌大使、支線大使、品牌摯友、支線摯友。

路易威登品牌摯友 黃明昊
其中雖然沒有明確的規定,但一般來説,品牌代言人>支線代言人>品牌大使>支線大使>品牌摯友>支線摯友。
等級越高,代言人本身的“權力”也就越多。

路易威登品牌大使 白敬亭
作為奢侈品牌的代言人,按照規定會有相應的代言費, 除此之外,定期的廣告拍攝,大幅海報的拍攝、製作,品牌進行的推廣等等。
而品牌大使,雖然有時候也會去參加廣告拍攝,或者出席一些相關的活動,但是大多都是其自願參加,不一定會有相應的酬勞。
但相比的出席的活動,參加相關的活動也會更少,能拿到錢的概率也更低,與品牌的關係也不如代言人那般親切。

迪奧品牌大使 迪麗熱巴
由此可見,即使是奢侈品牌的代言人,等級劃分仍舊十分鮮明。
品牌通過這樣的方式,既“籠絡人心”,也在一定程度上規避了風險。

其次,許多大牌開始啓用了“虛擬代言人”策略。
明星風險太高?那就不用他們!
對於奢侈品來説,這無疑是一個穩固的安全牌。
比起可能會時常出現風險的明星名人來説,紙片人們的安全係數高多了。


他們沒有不可控的緋聞,不會“塌房”。
更為重要的是品牌方可以對於代言內容做到幾乎完全的掌握,而省去考慮其他難題。
除此之外,用虛擬偶像代言,對於消費者來説也是一種更為新奇的體驗。
尤其是對於Z時代青年人來説,能夠提升他們對於奢侈品的認知度,培養潛在客户。

Gucci與哆啦A夢聯名
乘着社交媒體的春風,這些虛擬偶像在互聯網之中收穫了相當一部分的粉絲,為品牌帶來了更大的影響與效應。
奢侈品與代言人之間,似乎一榮俱榮,一損俱損。
在這其中沉浮、掙扎的,不只是資本的力量,我們更應該看到資本與社會文化之間的互動,與緊密的連結。
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參考文獻
《品牌形象代言人的選擇標準》
《為什麼國外的奢侈品品牌廣告大多是超模代言?》
《來看看奢侈品代言人大使title》
《頂級大牌太勢利,選明星代言也分三六九等》
《奢侈品牌該找誰做代言人?》