2023年了，還有廠商沒出海嗎？_風聞

去年，國內版號逐步恢復發放，遊戲行業的市場信心有所提振。一方面，因為遊戲需求的持續增長，很多備受關注的潛力產品獲得了版號。這為行業帶來了一定的活力，讓許多遊戲廠商開始新的發展篇章。與此同時，眾多國內廠商也進一步關注遊戲行業的發展前景。

在出海市場賽道上，國內遊戲廠商所面臨的競爭並沒有減弱，但整體表現依舊亮眼。據Sensor Tower商店情報平台顯示，2023年5月共43箇中國廠商入圍全球手遊發行商收入榜TOP100，合計吸金21億美元，佔全球TOP100手遊發行商收入42%。

由於國際市場本身的競爭激烈度很高，加上國內優秀遊戲產品不斷湧現，出海市場的競爭壓力實際上在加大。尤其是在一些關鍵的市場，如北美、歐洲和東南亞等地，國內遊戲廠商需要與更多的優秀遊戲參與者展開競爭，這無疑加大了出海市場的風險和壓力。

據中國音數協發佈的《2022年中國遊戲出海情況報告》，2022年全球遊戲市場規模為1.11萬億元，較往年下降了近7%;全球移動遊戲市場規模為5945.19億元，下降超過10%。中國自主研發遊戲在海外市場的銷售收入為173.46億美元，較往年也出現下降，同比下降3.7%。這是2018年來中國遊戲出海銷售收入首次出現負增長，全球遊戲市場和中國遊戲出海市場有疲軟之勢，那種躺着也能賺錢的局面暫時告一段落。

遊戲廠商也因此對於創新的營銷渠道和玩法更加渴求，希望可以在延長產品生命週期的同時降本增效。以短視頻娛樂平台TikTok為例，許多頭部出海廠商開始嘗試效品效的廣告產品組合，以觸達更廣泛的高價值人羣、充分提升用户的轉化率。該平台高度定製化的品牌 H5、內容多元的直播營銷、高效破圈的達人合作等方式可以幫助廠商加強與本地玩家的交流，有效將平台用户轉化為遊戲玩家。

所以，如今沒有出海業務的上市遊戲公司幾乎是不存在的。不過，經手遊矩陣對近百家上市公司的篩查，仍有極個別廠商選擇了傳統的運營路線，注重舊產品的長尾效益，出海步伐整體較慢。

逆行者也有生存之道

掌上明珠成立於20年前，是國內最早一批進軍移動網絡遊戲行業的企業之一。2022年公司營業收入較去年同比增加32.44%，未披露海外情況，但就其主要產品《明珠三國》、《明珠軒轅》、《逆天仙魔錄》來看，還是依靠現有國內市場和老產品帶來的穩定收入，通過精細運營和新渠道拓展來減少現有用户的流失，並引入新用户，增加遊戲壽命。

《明珠三國》是明珠遊戲的一部代表性作品，記錄了明珠遊戲從JAVA遊戲時代到現在的發展歷程，積累了豐富的經驗，但在出海進程上，他們似乎遇到了困阻。

在一次採訪中他們提到：“明珠在很多年之前就在台灣和越南地區進行了佈局，早在《明珠三國》初代之前的作品，就已經向這兩個地方做輸出了，至於歐美那邊，由於明珠的產品風格比較偏重於東南亞這邊，所以不可能向那邊做輸出。還有就是日韓這兩個地方，説實話它們的“脈搏”比較難把握，進入後的效果可能不是預期所想的那樣，所以暫時是觀望的態度，但只要有機會我們還是回去做的。”遊戲風格與題材的單一限制了出海進程，這是許多廠商出海的痛點所在。

據家鄉互動年報，除捕魚遊戲有所涉及海外用户外，家鄉互動絕大多數業務都主攻國內市場。在其官網上將本地化麻將及撲克遊戲作為主營業務，在中國棋牌遊戲本地化上走在了前列。根據弗若斯特沙利文報告，按2018年的本地化版本種類計，公司在所有在線本地化棋牌遊戲公司中排名第一。

由於棋牌類遊戲的特殊性，產品只面向國內受眾有一定的合理性，但出海依舊是一個必選項。他們表示，“集團正在開發面對東南亞及南美等區域玩家的本地化休閒遊戲及數款面對全球玩家的休閒社交遊戲，這些遊戲經過了數輪測試，預期在不久的將來便能為集團獲得海外收入。”

家鄉互動業務構成，源自同花順

回首2018年，遊戲行業遭遇版號暫停發放，棋牌類遊戲公司受到嚴打。棋牌遊戲廠商紛紛將目光轉向海外。另外一家撲克牌巨頭姚記科技就提及稱，將會加大布局海外市場，向海外輸出更多優秀遊戲產品，以豐富公司遊戲產品和盈利模式。

棋牌類遊戲出海也有典範。據Sensor Tower 統計，悠星網絡的二次元麻將手遊《雀魂》迎來單日流水新高，2023年4月收入環比上升246%。截至2023年4月底，《雀魂》全球累計吸金超過1.4億美元，成為日本市場最受歡迎的麻將手遊。

同樣是棋牌遊戲，天娛數科的《Sunvy Poker》面向日本市場，上線了具有日本本地市場特徵的線上系列賽事，據22年財報顯示，該遊戲去年全年新增註冊用户33萬人，總註冊用户數達148萬人，平均月活躍用户數達7萬人。

而旗下的天神互動主攻國內市場：5款頁遊、1款微端在運營，持續運營了12年的頁遊《傲劍》依然是天神互動的核心產品。

據伽馬數據發佈《2023年1-3月遊戲產業報告》，2023年一季度網頁遊戲市場規模為12.07億元，連續5季度環比下降。在網頁遊戲開服量不斷減少，企業佈局意願逐漸減弱的情況下，天神互動的長線策略似乎也會動搖。

麟遊互動由山東礦機這樣的傳統公司跨界併購重組而來。根據官網顯示，麟遊互動現有的遊戲為《天龍八部榮耀版》、《新鹿鼎記》、《捉妖記》等，目前主要注力於國風角色扮演類型的遊戲。

麟遊互動的資本優勢似乎並沒有充分發揮出來，小廠商的出海之路也不明亮。從山東礦機財報中我們可以看到。2022年1—6月，麟遊互動的營業收入為1275.79萬，僅佔山東礦機1％份額，與上年同比減少91.25%。

另外，創夢天地、禪遊科技、指尖悦動、飛魚科技、浙數文化等遊戲股大部分收入來自中國大陸，這些公司都有面向海外市場的產品，但在年度財報中並沒有披露海外遊戲收入或者收入較低，遊戲業務尚未出海或未取得較好成績。

出海，是不願？還是不能？

行業在2018年和2021年出現過兩次版號寒冬，在官方倒逼出海的情況下，逆流者屈指可數。2017年前已有友商佈局海外，如智明星通的《列王的紛爭》成為SLG出海典範，但整體來看，行業海外市場的成績依舊平平無奇。而2018年行業被迫出海後也嚐到海外市場的甜頭。據App Annie數據，中國移動遊戲發行的海外 iOS App及 Google Play 綜合收入在2018年上半年較2017年同一時間段增長超過了40％。在國際化進程加快與國內政策倒逼的同時，遊戲出海的外部環境發生深刻變化，但也對遊戲出海提出了新的要求。

面向全球市場的內容製作和發行能力，是中國遊戲出海市場發展的重要驅動因素。企業要適應全球市場，必須具備跨文化的內容創作和產品運營能力。

中國遊戲出海產品的題材在早些年間是具有侷限性，主要集中在仙俠和西遊類等國風題材，這在一定程度上會限制遊戲的受眾範圍，難以覆蓋更廣泛的玩家羣體。不同國家和地區的玩家對題材有不同偏好，如果侷限於某一類題材，自然會影響出海進程。不過隨着近幾年全球文娛市場的相互交流，這種侷限性大大減小。

完美世界在端遊時代就開啓了遊戲出海的戰略，不過在手遊時代相比其它大廠，出海的進程較晚。根據我們分析，其中主要原因在於市場的題材受限、產品類型單一、國際IP的整合運營不足以及佈局面臨侷限，在題材上主要是武俠、誅仙、魔幻等。不過，如今的完美世界在出海方向上注重挖掘新題材，憑藉《幻塔》等遊戲在出海賽道上追上一程。《幻塔》國際版上線當天斬獲多個國家和地區的iOS下載榜第一。完美世界22年的淨利潤豪取13.77億元，同比增長273.07%。

@中國財經網

由此可見，打造多樣化的產品矩陣是當今出海不能避開的一個話題。三七互娛22年海外成績亮眼，公司實現境外營業收入59.94億元，較上年同期增長25.47%。其中一個原因就是三七互娛在玩法與題材上來者不拒，品類覆蓋MMORPG、卡牌、SLG、模擬經營賽道，題材涵蓋了三國、多文明、異世界冒險、未來科技、史前文明等眾多類型。

另外，缺乏本地化能力也是出海市場面臨的一大障礙。如果無法提供高質量的本地化服務，遊戲品質和吸引力必然會大打折扣。對於小廠商而言，所謂本地化也許只是簡單的機翻一下，並沒有多餘的精力放在海外用户的實際體驗之上。反過來看，有的廠商就極其注重本地化。《白夜極光》製作組在採訪中提到過：“我們團隊有日本留學或相關工作經驗的人，也有日本人，他們佔了團隊的八成以上，大部分人也都是老二次元。”

數十名日本VTuber舉行大型接力直播

同時，買量成本的上升也會阻礙出海進程。在騰訊、網易這樣的大廠在海外“狂買”的情況下，小廠商的生存空間被進一步擠佔，雪上加霜。《2022國內手游出海白皮書》顯示，自2021年5月iOS版本更新以來,全球重度手遊廣告獲客成本暴漲78%。

當然，風險是與機遇是相伴而行的。新興地區仍然有具有挖掘的潛力，如東南亞的泰國、越南以及拉美等地都有增長趨勢。在今年3月，騰訊就正式將《王者榮耀》佈局巴西、網易於4月在巴塞羅那新設工作室。手遊公司需要一方面在全球主流市場爭取份額,提高核心競爭力;另一方面也需要開拓新興高增長市場,尋找新的機遇。只有兩者兼顧,才可能在此難關中打開生機。

結語

正如在開頭所提到的，廠商在海外市場的份額自2018年來首次出現了下降。2023年第一季度，海外手遊整體收入同比下降 3.69%，下載量同比縮水5.31%，遊戲買量市場持續受挫。

出海道路任重而道遠，不能靠吃“老本”，需要準確的理念和判斷,也迫切需要採取行動，要求企業態度與企業實力之間達成有機銜接，這是成功出海的關鍵所在。

從最早的出海淘金到後來的出海謀生，遊戲行業在出海戰略上是有着根本性的變化，隨着國內版號的常態化發放，對於部分遊戲廠商來説，出海的目的性以及戰略性又可能出現新的變化。再加上目前全球市場的競爭激烈程度並不亞於國內市場，所以，過去的“悲壯式”出海已成往事，已有廠商放慢腳步，採用一種更為謹慎的態度面對風雲詭譎的海外市場，或許這種方式更符合當下降本增效的大趨勢吧。