押注集成烹飪中心，方太破局有望？_風聞

撰文 | 張   宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

廚電行業掀起的“集成烹飪中心浪潮”正愈演愈烈。

6月25日，老闆電器正式推出高性能集成烹飪中心“鳳凰系列”，至此，方太、華帝、帥康、億田等頭部廚電企業已基本在集成烹飪中心賽道集結完畢。

廚電企業紛紛跟進入局的背後，是集成烹飪中心賽道增長勢頭迅猛。根據奧維雲網的數據，2022年廚衞大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、淨）零售額規模為1586億元，同比下滑9.6%，而集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額卻分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

中國廚電行業經過十餘年的高速發展，已經進入轉型期，廚電市場逐漸從增量市場轉變為存量市場，導致傳統廚電品類陷入增長困境，行業亟需尋找新的增長動能，而集成烹飪中心儼然已成為一條“黃金賽道”。

圖源：方太官方微博

作為集成烹飪中心品類的開創者，方太的確享受到了第一波紅利。2021年，方太集成烹飪中心銷售量超過10萬套，創下了20億元的銷售額。

最近幾年，廚電行業一直處於下行通道，由於經濟形勢複雜多變、房地產市場持續低迷、原材料價格上漲等原因，廚電企業普遍出現營收下滑的情況，而集成烹飪中心正扮演起突破廚電行業天花板的重要角色。

對於方太而言，集成烹飪中心能否成為其第二增長曲線？未來，廚電企業能否藉助集成烹飪中心實現業績的再次增長？

一、集成烹飪中心進入爆發元年

集成烹飪中心的發展歷史最早可以追溯至二十年前。

2003年，一台名為“深井式集成環保灶”的產品面世，其首次把燃氣灶和油煙機組裝在了一起，但當時深井式集成環保灶並沒有對烹飪動線進行真正優化，由於燃氣灶和油煙機的位置沒有變動和結構限制，導致排煙設計由向上排變成了向下排，深井式集成環保灶不僅沒能節約空間，同時還降低了排煙效率，距離真正的“集成”相差甚遠。

初代集成環保灶折戟後，2005年至2011年，第二代集成環保灶和第三代集成環保灶相繼問世，並很快引發了一場“集成”革命。2016年至2018年，集成灶行業的年複合增長率高達55.4%，但到了2019年至2021年，集成灶行業的年複合增長率已降低至23.5%。

在“地產紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產品創新不足、消費意願下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業近二十年的紅利期徹底耗盡，而集成灶行業的增速也因此放緩。

2019年8月，方太集成烹飪中心X系列橫空出世，和傳統集成類產品相比，方太利用上排集成設計，在實現良好空間集成、豐富功能集成的同時，還實現了更科學高效的排煙效果。

集成烹飪中心與集成灶在功能上極為相似，都是由煙機、灶具、蒸烤一體機/消毒櫃組成的，前者強調多種廚房電器的組合使用，而後者強調的是“一台機器多種使用”。

中國家用電器研究會發布的《中國廚電集成化發展白皮書》指出，“佔用過多廚房空間”和“廚房油漬清潔不便”成為廚電使用兩大核心痛點，超過85%的中國家庭面臨廚台不夠用的困擾，超過90%的用户對嵌入式廚電產品表示滿意，並願意選購集成化廚電產品。

在有限空間裏塞進更多廚電產品的需求，使得“嵌入式”“集成化”“一體化”成了廚電產品的發展方向。奧維雲網也在《2022年中國廚衞市場十大預測》中指出，對“集成化廚電”的發展保持樂觀態度。

目前，集成烹飪中心已成為一股不可忽視的力量。GfK中怡康數據顯示，2023年第一季度，集成廚電（集成灶、集成烹飪中心、集成式洗碗機、水槽式洗碗機）市場規模為50.8億元，佔整體廚電市場規模的12%。具體到產品類別上，集成烹飪中心的零售量呈現出增長態勢。

進入2023年以來，集成烹飪中心賽道變得越發擁擠，除了方太之外，越來越多廚電企業開始相繼入局。業內普遍認為，集成烹飪中心的風口已然來臨，2023年將是集成烹飪中心行業爆發的元年。

二、集成烹飪中心能否開啓新週期？

集成烹飪中心行業的成長速度與增勢有目共睹，但集成烹飪中心能否成為方太的新增長引擎？

在億田集烹中心總經理吳文剛看來，公司尋找第二增長曲線，集成烹飪中心就是戰略產品之一，“發力集成烹飪中心，增長的訴求只是一個方面，更為重要的是，通過集烹中心的戰略部署，億田在與年輕消費羣體的接駁上、在應對千人千面的烹飪場景上、在突破品類侷限，解答存量市場難題上有了更為堅實的階梯，從而成為公司未來發展戰略的核心支撐點之一。”

華帝副總裁王操也持同樣態度，其認為集成廚房解決方案需要產品升級換代，因而多功能、場景化、套系化、高附加值、萬物互聯是一個大勢所趨。集成烹飪中心就是在滿足用户品質需求下對我們中高端產品的一種智能化改造。

在2023年年初的媒體溝通會上，方太品牌和營銷體系副總裁孫利明明確表示：“方太將以集成烹飪中心、洗碗機兩大高端拳頭品類，挖掘全新的增長動力。”

圖源：方太官方微博

儘管業內人士對於集成烹飪中心普遍存有較大期望，但無法忽視的是，現階段集成烹飪中心仍處於投入期，遠遠沒有達到規模性的回報階段，難以挑起大梁。

根據方太對外披露的數據，其在2020年至2022年的總營收分別為120億元、155億元和162.43億元，同比增速分別為10%、29%和4.86%，存在着明顯的下滑趨勢。可見集成烹飪中心雖然增勢迅猛，但並未起到太大的增量作用。

不容忽視的是，集成烹飪中心與集成灶在功能上相似，可是在價格上，集成烹飪中心的定價明顯高於集成灶，比如方太A1.i+X3.i第二代集成烹飪中心的價格為28980元，而方太集成灶的價格僅為其一半甚至三分之一，在兩者功能趨同的情況下，消費者難免會傾向於選擇更具性價比的集成灶。

集成烹飪中心的成長性良好，可惜韌性不足，儘管集成烹飪中心為廚電行業提供了一個新方向，但由於其尚處於起步階段，仍需要市場和時間的檢驗。就目前而言，無論是市場競爭力還是市場教育程度，集成烹飪中心都難以為方太帶來新週期。

三、沉迷高端，但產品質量屢受質疑

在中國廚電行業，方太集團一直是高端化的代名詞。方太集團董事長兼總裁茅忠羣曾解釋過主攻高端市場的原因：“中國經濟發展有利於高端市場放大，高端消費者對價格不敏感，高端化能避開競爭對手。”

支撐方起太高端化形象的是大手筆的研發支出。方太官網顯示，方太每年將不少於收入的5%投入研發。在接受採訪時，方太董事長兼總裁茅忠羣曾表示，“在方太的預算中，研發的預算是不封頂的。”

“研發時間最快的可能一年，有的可能要三五年，就看難度的差異或技術儲備的程度。迄今為止，我們最長的產品研發時間是八年。”茅忠羣表示，“如果推出去普通的產品，研發得再快也沒用，到市場上沒有競爭力，沒有差異化，最後只能依靠價格獲客，陷入價格戰的漩渦。”

一位廚電供應鏈人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，方太開啓了中國廚電企業向高端化發展的序幕，但方太的高端化似乎只是過分強調品牌自身，並通過大量廣告、明星代言人等手段來推動品牌曝光度，而沒有在渠道競爭力和產品競爭力等方面構建起護城河，一旦有競爭對手借鑑和模仿，很容易對方太造成衝擊。換言之，方太的高端化故事一直沒有講出差異性。

然而在方太樹立高端化形象的同時，其產品質量卻屢受質疑。

比如2018年，有媒體報道方太在近十年時間裏遭遇了多起“質量門”事件，並且由於價格虛高，引發了消費者和市場對於其高端形象的質疑；2019年，方太還被央視3·15晚會點名，曝光其存在安裝維修方面的問題，即安裝人員在安裝油煙機時會推銷其他產品配件給消費者，引誘其額外購買看起來“很有用”但實際上“沒什麼用”的產品，以此賺取高額的提成。

圖源：黑貓投訴

此外，在消費者投訴平台黑貓投訴上，關於方太的產品質量、虛假宣傳、售後服務、維修等諸多問題的投訴常年存在。

不得不承認的是，在中國廚電行業，方太仍是最為人所熟知的高端品牌，但其在高端廚電市場的地位爭奪上，還遠沒有到高枕無憂的時候。對於方太而言，還需要繼續補強產品、渠道、服務等方面的短版，並建立起真正的護城河。