奈雪下沉：開店與虧損賽跑_風聞

本文轉載自產業科技

從門店精簡、下調價格到走向下沉，奈雪的茶仍在虧損深淵掙扎。開店雖能帶來增量，助其防守市場份額，但盈利模型尚未跑通，最終導致擴張與虧損賽跑，陷入一場資本內耗。

2021年6月，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，彼時公司還未實現盈利，但估值正處高點。然而上市兩年，奈雪的茶業績依舊不甚理想，股價自然持續下殺，估值大幅縮水。

財報顯示，因着力執行降本，2022年奈雪的茶實現收入42.92億元，同比下降0.1%，與上一年基本持平。經調整淨虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口呈現擴大態勢，奈雪的茶將虧損歸因於疫情和消費環境變化。

此前，奈雪的茶已經連續四年虧損，從2018年到2021年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元（經調整虧損1.45億元）。

面對新茶飲賽道競爭者增多，主營業務現製茶飲和瓶裝茶業務仍處在上升階段的現狀，奈雪的茶需要擴大增量，拉動業績提升。

2023年，奈雪的茶最主要的動作就是大規模拓店，向下沉市場滲透。

門店利潤率下滑

從產品結構來看，奈雪的營收主要由三部分組成，分別是現製茶飲、烘焙產品和其他產品。

2022年財報，奈雪的茶現製茶飲收入約31.35億元，佔整體營收的73.1%；烘焙產品收入約7.76億元，佔整體營收的18.1%，兩大類產品的收入較2021年均有小幅下滑。

從門店規模來看，2022年末，奈雪的茶在89個城市擁有1068間茶飲店，均為自營，其中第一類門店共計896間、第二類門店共計172間，大部分集中在一二線城市。

此前在奈雪的茶財報中，將門店分為標準茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店；而2022年財報，奈雪的茶將標準茶飲店與第一類PRO茶飲店合併為“第一類茶飲店”，位於相對較低等級的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”。

相比標準茶飲店，PRO店犧牲烘焙廚房，不再需要專門排煙管道，使其能夠進入高級寫字樓、住宅社區等標準店難以進入的點位；同時，店鋪面積更小、人員配置更少，也有效實現降本增效。

因此，奈雪的茶新開店面均為PRO型茶飲店，且現有的標準茶飲店也將陸續轉為PRO茶飲店。

奈雪的茶單個店鋪平均配置店員數，從2021年的11.5個下降到2022年的5.6個，人力成本佔比由33.2%下降到31.7%。

然而，從門店經營效率來看，奈雪的茶門店經營利潤為4.7億元，同比下降20.6%；門店經營利潤率為11.8%，同比小幅下降約2.7%；子品牌台蓋經營利潤率則從13.2%下降為-14.5%。

其中，第一類門店平均單店日銷售額 1.33萬元，門店經營利潤率12.5%；第二類門店平均單店日銷售額9500元，門店經營利潤率16.1%。每間門店平均每日訂單量為348.2單，較2021年下降16.44%。

可喜的是，奈雪的茶零售業務終於有些起色。

2020年，奈雪的茶便開始佈局瓶裝飲料業務，推出氣泡水產品“噗嗤氣泡茶系列”等，到2021年成立了奈雪飲料科技公司大力發展這一業務線。目前，其產品線形成氣泡水、純茶、果茶和檸檬茶四大品類，超11款不同口味產品。

財報顯示，奈雪的茶包含瓶裝飲料、茶葉、伴手禮等在內的其他產品業務，營收由2021年的8783萬增長至2022年的3.80億元；營收佔比由3.9%上升至2022年的8.9%。

雖然作為第二增長曲線，零售業務對主營業務的貢獻仍然較少，但增速顯著。

擴店難掩虧損

奈雪的茶聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林在2022年度業績會上表示，奈雪的茶計劃2023年開店600家，比過去8年所有門店總和的一半還多。

截至今年5月底，奈雪的茶門店總數為1139家，其中深圳179家，上海74家，廣州 84家，武漢66家，西安42家，北京67家——五個月新增71家。

這意味着，奈雪的茶必須開啓瘋狂擴店模式，才能在未來下半年時間完成新開店529家的任務。

並且，奈雪的茶並不打算依賴加盟。趙林曾經表示加盟是個好業務，但目前還不是時候。

實際上，去年12月，奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。樂樂茶現在以加密華東市場為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步打通整個加盟業務流程，身先士卒為奈雪的茶開放加盟業務積累經驗。

正如趙林完整表述的那樣，“今天決定明天就能開始，我們整個系統各個方面其實早都已經是有了。”

面對一年內急速擴店600家的壓力，奈雪的茶或將於今年7月開放加盟業務一説，實為空穴來風。

奈雪的茶擴店計劃依舊主要加密一、二線城市，主打中高端市場。但看蜜雪冰城在下沉市場混得風生水起，瑞幸開闢下沉市場破萬店，就連同樣走高端路線的喜茶也已放開加盟業務，而獨守高端市場的星巴克逐漸跌落神壇……奈雪的茶也逐漸開始向下沉傾斜。

創立之初對標的星巴克“大店模式”和“第三空間”被逐步放棄，奈雪的茶門店規模精簡的同時，門店選址也開始往一線以下的城市延伸。

2022年第四季度數據顯示，其一線門店共373家，佔比已經降至不到35%；二線和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線的比例持平。

價格方面，奈雪的茶也開始下調價格，目前多數飲品已接近中端奶茶價格。數據顯示，對比2021年同期，奈雪的客單價從43.5元下降到了36.7元，下降了15.6%。

同時，奈雪的茶LOGO設計也在悄悄“去日化”，將此前的日文符號“の”改成中文“的”，將羅馬音“NAYUKI”改成中文拼音。官方稱這是品牌在升級迭代，不禁也讓人們產生奈雪的茶正在放下身段，向下沉市場傾斜的猜想。

還有一個不得不關注的現象。

2022年，奈雪的茶通過門店點單和自提訂單形式的營收分別為7.6億元和14.23億元，較2021年分別下滑9.1%和0.4%。而與之相反的是，外賣訂單的大幅提升，從14.98億元增長9.5%至18.37億元。

外賣訂單營收幾乎與“門店+自提”訂單持平，無形中放大了開店成本，這也給奈雪的茶開店下沉的落地成效，打上一個問號。