被TEMU趕超！跨境電商的“海外內戰”，SHEIN迴天乏力？_風聞
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。06-28 13:14
作為僅次於字節跳動、SpaceX和螞蟻集團位列胡潤研究院《2023全球獨角獸榜》的第四名，SHEIN多少有些“名不副實”，不過卻是名氣抵不上實力。一邊在投資銀行Piper Sandler對美國高收入年輕人的調查擁有着僅次於亞馬遜的地位，一邊於2022估值1000億美元，成為全球第三節估值千億的獨角獸。
不過，SHEIN卻在2023年也迎來了屬於自身的“危急存亡之秋”。市場競爭中，前有深耕多年的電商巨頭亞馬遜，後有財力雄厚的TEMU、TikTok，加上供應鏈人力成本的上漲、海外政策的不確定性，都讓SHEIN發展趨勢與上市之路都蒙上了極大的不確定性。未來，“內外交困”的SHEIN又該何去何從呢？
一、“海外版拼多多”們的“零和博弈”，SHEIN要被TEMU“取代”？
SHEIN可能並未想到作為中國跨境電商的代表，在海外市場讓其受到威脅的不是亞馬遜等本地巨頭，而是“老鄉”拼多多。
在“海外版拼多多”TEMU還未進入市場前，SHEIN也曾被冠以“美版拼多多”的名號，這要源於兩者都貼有“低價”的標籤，面向於“下沉市場”。同樣的地域市場與受眾羣體，也預示了SHEIN與TEMU之間的競爭不可避免。
而且，伴隨着TEMU大力補貼與營銷，兩者間已走到第一個關鍵節點。根據彭博通信社最新消息顯示，在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據後，今年5月，TEMU在美國市場的GMV已比SHEIN高出20%。
原本TEMU對外公佈的發展目標是在今年9月，即平台進入M國市場 1 週年之前，至少有一天，日 GMV 要超過 SHEIN，現在來看，TEMU已經提前 4 個月完成這一目標。這也意味着，TEMU海外市場的發展速度比預想中要快上許多。
要知道，海外發達國家電商市場並非一片荒漠，並且比國內起步要早。從“時間膠囊理論”來看，國內電商市場已是一片紅海，淘寶、京東、拼多多和抖音電商之間已經陷入“零和博弈”相互蠶食的局面，海外電商市場局面可想而知。
市場容量就那麼大，SHEIN平台化後肯定會蠶食亞馬遜的市場份額、TEMU的入局自然也將與SHEIN、亞馬遜等“貼身肉搏”。
以銀箭財觀來看，SHEIN與TEMU兩家跨境電商，兩者出海美國、東南亞等路徑目標相同，加之受眾羣體相似，未來在海外市場“共存共贏”的可能性極小，也就是説這場中國電商的“海外內戰”終究要分出個勝負。
當然，兩者各有優劣。從短期趨勢來看，不管是TEMU提前完成GMV超SHEIN的目標，還是TEMU穩居各大應用商店下載榜前列，“海外版拼多多”TEMU幾乎繼承了拼多多的爆火與成長路徑，“贏面”更大一些。
這要建立在TEMU在海外市場補貼不停、營銷不斷的情況下。《連線》雜誌在近日的報道中也指出，TEMU在試圖打入M國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。今年2月，TEMU亮相超級碗花費近億人民幣，成為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。
TEMU仍在不斷加大營銷力度，並計劃今年在M國投放14億美元的廣告活動，明年將投入43億美元。但從阿里巴巴、字節跳動等巨頭電商出海的案例來看，大肆營銷、虧損換份額的路徑風險過於大、未來如何止虧將成為一大難題。
所以説，如若從可持續性與長期主義來看，SHEIN的“贏面”更大。SHEIN並不是一家高營收、實際虧損的企業，反而在其高速增長的路徑中，近年來一直在盈利。並且，其營銷佔比數據的“閾值”控制得很好，有利潤、高增長、活下去或許才是一家企業打持久戰的根基。
換句話來説，TEMU的營銷與補貼能做多久呢？三年、五年，如若幾百億美金的投入下去，仍舊不盈利又該如何自處呢？雖然背後有着拼多多所“靠山”，但商人逐利，到達不了預期終究會成為“棄子”。
TEMU吸引消費者的是低價，浙商證券的一則數據顯示，TEMU在某些品類上的價格能做到SHEIN的53%～80%。而SHEIN吸引消費者的，除卻低價還有着更為豐富的“情緒價值”：消費者在追求當前流行趨勢和格調滿足後的快感。
ZARA的成功也在於此，對於時尚與潮流的“快速反應”。一是足夠快、二是足夠便宜、三是足夠多樣化。
這是SHEIN作為選擇DTC模式的快時尚品牌所特有的，互聯網讓其從設計到上市的鏈路更短，消費者也更快觸及供應端，也能讓其以“輕資產”模式更容易轉向。然而，卻不是TEMU這類綜合電商平台所具備的。
二、SHEIN需“向內歸因”，高速發展中的“極致悖論”？
外部競爭本身就是一種“博弈”，除卻自身資源作為棋子外，更重要的是在戰術上發揮長處、規避弱勢，把競爭者帶到屬於自己的節奏中。然而，當下的SHEIN似乎不再“鎮靜自若”了。
經營數據最能顯示“表層原因”，根據SHEIN公開披露的數據可知，從2020年～2022年，其營業收入分別為100億美元、157億美元和227億美元，一直處於增長狀態；其應營收所對應增速分別為211%、57%和52.8%，連年下滑、增長乏力。
對於身處於服裝行業的快時尚品牌來説，營收與利潤一般深受庫存的影響。通常情況下，庫存高大多源於設計錯誤成本與錯誤預估市場供需關係成本，但SHEIN的“小單快反”模式幾乎避開了這兩點，把行業劣勢轉化為自身優勢。
波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）最近發佈一份關於時尚行業供應鏈的報告顯示，SHEIN“按需生產模式”幫助其將庫存週轉時間縮短至40天左右，不到H&M和Inditex等實體零售商的一半，而且降價幅度更小，浪費也更少。
按理來説，SHEIN的利潤率會比實體快時尚品牌們更低。可是，按照營收和利潤來推算，SHEIN在2021年、2022年淨利潤率分別約為7.5%和3.2%，降幅過半。而對比同為快時尚領域的ZARA，其2022年淨利率約為12.57%，優衣庫的母公司2022財年淨利率約為12.37%，SENIN與其相差的不是一星半點。
此外，市場估值的下降也讓SHEIN的故事性存疑。據天眼查App顯示，SHEIN在最新一輪融資中籌集20億美元，該公司的估值為660億美元，比一年前達到的1000億美元減少約三分之一。領投本輪融資的投資者包括紅杉資本、General Atlantic以及阿拉伯聯合酋長國的主權財富基金Mubadala。
從營收增速下滑、淨利潤大幅下跌、市場估值減少千億人民幣種種來看，哪個對SHEIN都不算是一個好消息。為什麼看似處於高速增長的SHEIN部分數據卻持續走弱呢？
成也蕭何敗也蕭何，要知道SHEIN的優勢在於“供應鏈效率”與“營銷敏感度”。依託於國內的供應鏈穩定性與效率極高，降低了SHEIN生產成本與運營成本；從Ins到TikTok精準踩在市場早期風口上，大幅度降低了其營銷成本。
然而，當下SHEIN自身的穩定性與稀缺性優勢正在下行。雖然這與亞馬遜、TEMU等電商平台的外部市場環境相關，但更與SHEIN自身內部規劃與走向有關。
一方面，品牌價值與體量更大的SHEIN對於產品的質量、需求量也更大，從而對於供應鏈工廠製造方的要求也更為嚴苛，這種嚴苛不單單於質量還有成本。品牌方想以更低的成本拿到產品去應對新一輪競爭帶來的價格戰，而工廠方面對着材料上漲、人工上漲，獲取不到更多的利潤，這就形成了一種“需求悖論”。
對於SHEIN來説最優質的“閉合鏈路”，是工廠方、品牌方與消費者三方“共贏”，都感覺賺到了便宜。但由於SHEIN市場聲量變大、話語權也有變大，提價大概率會“得罪”消費者，只能更進一步去壓縮成本。
對於任何閉合鏈路來説，任意一環節的平衡被打破，也就意味着模式的穩定性被打破。畢竟，對於工廠方而言伴隨着特殊時期遠去，也會出現更優質的選擇，這就讓SHEIN會出現被供應鏈“背刺”的可能性。
這並不能責怪供應鏈中的生產方，就目前來看，無論是SHEIN還是TEMU作為跨境電商來説，對於大環境的“負面影響”大概率高於“正面影響”。
一般來説，跨境電商本質上是奔着高利潤去的，在低成本地區生產到高價位地區售賣。但SHEIN和TEMU卻在壓縮國內生產方成本，在國內以更低成本生產到國外以更低價格售賣去“搶佔市場”。
可見，SHEIN、TEMU都在朝着低價佔領市場的時代加速倒退，有種劣幣驅逐良幣的感覺。不可否認，SHEIN的互聯網思維是對的，通過互聯網技術與信息不斷加速，提供了更高的效率，但是這種效率上的提升最終落實階段仍舊要靠人力來完成。
從這個方向來説，SHEIN似乎和國內的美團、滴滴、快遞行業區別並不大，但好的是國內無論是網約車還是外賣，在多年發展與整改下已經從“無序”走向“有序”，而SHEIN與TEMU的低價擴張之路才剛剛開始。
可以説SHEIN的成功是屬於中國供應鏈的成功，但中國供應鏈也需要向上試探、升級，而不是一種朝着低價、低成本走向產業降級。尤其是，SHEIN、TEMU給人一種拿着國內資源去貼不海外市場的感覺，最大受益者或許只是海外的消費者。
今年SHEIN最大的動作就是平台化，對於一家擁有着極大流量的電商平台來説，想提高平台流量利用率無可厚非。而且，SHEIN的行為可能也與其要上市有關，類似於亞馬遜綜合性電商終究比服飾電商更具有“錢景”。
在一份向投資人公開的文件中，SHEIN提到，公司期望營收能在2025年翻一番，達到585億美元；GMV在2025年達到806億美元。該目標意味着，SHEIN的年營收將超過零售巨頭H&M和Zara當前年銷售額的總和。
此外，SHEIN在2025年的目標是淨利75億美元，其2022年淨利潤為7億美元；這也就是説，SHEIN要在未來的3年內完成10倍的利潤增長。
從這個目標中，就足可以見SHEIN平台化的“急迫性”。畢竟，如若不平台化，按照原有路徑發展，這些目標幾乎是不可能完成的任務。但是SHEIN是否真的做好平台化的準備了，仍舊存疑。
一方面，SHEIN不管其自身“小單快反”模式供應鏈當前穩定性如何，起碼是可控的。換做第三方賣家，其商品的可控性、物流的可控度有可能會進一步變差，SHEIN如何讓去保障消費者的用户體驗。
此外，自營與第三方賣家共處一個流量池，競爭關係毋庸置疑。那麼未來，SHEIN如何去平衡兩者之間的流量分發、傾斜度，以及SHEIN面對着第三方賣家自身低價、小單快反的優勢性還能否存在。
另一方面，SHEIN流量具備平台化的“門檻”，但硬實力仍舊未達到。對於一家電商平台來説，上游產品供應鏈很重要，但下游配送、服務等也很重要，從亞馬遜與京東的例子就可能看得出來。那麼，未來SHEIN要不要加重本地倉儲的建設、該投入多數成本、會不會導致企業虧損，都是問題。
除卻外部競爭與內部因素，SENIN作為跨境電商更需要考慮所在地區政策是否“穩定”，對自身未來的發展影響大不大。
以SHEIN主打的M國市場來看，根據路透社報道，共和黨參議員JD Vance 和民主黨參議員 Tammy Baldwin 提出了一項法案，擬取消中國電子商務貨物進入M國的關税豁免權力，目前尚不清楚該提案是否會通過。
該項法案如果通過，意味着中國電子商務貨物，尤其是SHEIN從事的服裝產品，需要繳納關税才能進入M國市場，同時還有被CBP因涉疆法案被扣押的風險，這會對中國的電子商務出口產生極大的不確定性，並增加美國消費者銷售商品的成本。
從SHEIN的規劃來看，其已經在土耳其、巴西等地復刻“小單快反”供應鏈。不過，這些國家的人力成本是高於國內的，勞動法的嚴苛性也高於國內，這也看來大概率會影響到SHEIN的成本與效率。
可見，未來對於SHEIN來説，更好地去“向內歸因”保持自身的稀缺性，建立起更穩定的供應鏈與更優質的配送服務，或許更優於極致性的外部競爭。
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