美ONE，除了李佳琦還有誰？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点06-28 10:37
出品 / 節點商業組
每一次電商大促，都有人拷問：李佳琦，還行嗎？
最近，某券商對618大促的調研中給出了關鍵詞：消費疲軟的大背景下，在大促中實現銷售額增長的產品有幾個共同因素：其一、今年發展良好的大國貨、其二、李佳琦相關產品。
去年雙十一，李佳琦進行2022年天貓雙11預售首日直播，歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛等國際大牌成交額紛紛破10億。花西子、薇諾娜、逐本等國貨美妝品牌也出現在李佳琦直播間，然而只有與李佳琦長期合作的國貨品牌薇諾娜交易額破十億。
李佳琦的神話，似乎還在繼續。
今年，從5月底開始第一次預售、到615的小高潮，李佳琦再一次證明了自己的號召力。甚至，某品牌負責人直白的告訴節點財經，“得李佳琦者得天下”。
“選擇李佳琦，並非選擇他一個人，還有他背後的美ONE，百餘人的團隊。”上述負責人對節點財經表示。
就在近日有媒體報道，美腕公司創始人、實際控制人、董事長戚振波近日以159.8億元身家，進入2023年新財富500富人榜，也是MCN行業唯一一個入選該榜單的富豪。換個角度來看，戚振波已經成為MCN行業首富。
如今，力捧出李佳琦的戚振波，正在急於尋找接棒者。第二梯隊的建立，如今已經是美ONE最大的難題。
2015年，李佳琦還在南昌的歐萊雅專櫃做美容顧問，同一時間，戚振波剛剛成立了主營業務為營銷策劃的美ONE（美腕）。
彼時，市場上還沒有直播帶貨的聲音，比較主流的是諸如鬥魚這樣通過網紅主播吸引流量的平台。戚振波看來，賺流量的模式不可持續，反而是帶貨，或許未來能大有可為。但當時的美ONE還處在發展的早期，他決定，通過與大品牌合作的方式，幫助品牌進行營銷。
美ONE的第一個客户就是歐萊雅。幸運的是，歐萊雅也看好直播這個新興事物，並召集了全國各地專櫃的銷冠，由美腕對他們進行集中培訓，然後在淘寶賣貨。這次嘗試非常成功，歐萊雅直播團隊還獲得了歐萊雅集團的“全球創新獎”。
戚振波藉由這次成功，也積累了信心，他精心挑選了7個人，勸説他們離開線下專櫃，加入美ONE。只有李佳琦一個人同意了。據媒體報道，當時的李佳琦生活就是從晚上六點到十二點，家和公司兩點一線。
2018 年，是李佳琦出圈的一年，成功挑戰了吉尼斯世界紀錄之外，又在 “雙十一” 與馬雲 PK 賣口紅，結果李佳琦以1000:10大勝馬雲。
過去，頂流網紅和老東家分道揚鑣的事不再少數，但李佳琦和美ONE的合作一直非常緊密。雖然在美ONE中並不持股，但是通過成立合資公司的模式，如今，李佳琦和美ONE已經是一個利益共同體。
據天眼查顯示，李佳琦目前旗下共有16家公司。
其中，和美ONE共同成立了三家公司，包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務和上海妝佳電子商務，美ONE佔股比51%，李佳琦佔49%；2021年3月成立的北京美奈諮詢，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%，助理付鵬持股5.4%。
李佳琦和美ONE仍然是相互依存、互惠互利的利益共同體。而這樣的合作模式，可以降低美ONE的公司風險。
而伴隨李佳琦爆火的同時，美ONE也成為最成功的MCN機構之一。
根據美ONE的一組數據顯示，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬餘件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
根據某第三方數據平台公佈的直播機構年度銷售額顯示，美ONE在2022年的全年GMV超650億元，位於榜首，其次才是辛巴的辛選集團，GMV超600億。
650億是什麼概念呢？去年淘寶直播的整體GMV為7700億元，也就是説，美ONE貢獻了近十分之一。
美ONE成功之餘，戚振波個人也收穫了財富。《2023年新財富500富人榜》發佈，美ONE的創始人兼董事長戚振波以159.8億元身家進入榜單。
但戚振波也不斷在思考一個問題，當前的美ONE，不能只有一個李佳琦。
在剛剛過去的618大促中，李佳琦的直播間出現了更多新的面孔。
除了一直以來陪伴的助播旺旺和慶慶姐之外，更多新生代的到來，似乎都在説明，美ONE想要培養下一個李佳琦的野心仍在。
去年11月期間，李佳琦官宣開設新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子擔任“所有女生”主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等人走到台前。自此之後，李佳琦有意降低個人出場時間，直播間的直播鏡頭、時長向助播天團傾斜。
今年1月，美ONE面向全國招募美妝、時尚、護膚、零食等品類的優秀主播，並於618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》，呈現九位主播的實習經歷，展現他們的工作日常。
通過綜藝的模式，消費者可以更直觀的對李佳琦直播間有更深、更清晰的認知，一方面，打造更值得信任的買賣關係，另一方面，也着力培養新主播。讓商家看到，直播間不只有一個李佳琦。
今年618期間，這一情況更甚。李佳琦只出現在黃金時段。下午4、5點至7點左右，以及夜間11點之後，鏡頭前基本都是新面孔。
市場上謠言四起，李佳琦不得不在直播間闢謠“我沒有要退休！”
最近一兩年，美ONE開始陸續推出各類綜藝節目，從助力電商大促的《給所有女生的offer》、到《所有女生的主播》，都是為了製造更多流量的同時，給新主播露出的機會。
在《所有女生的主播》先導片中，美ONE老闆們齊聚一堂，在熱氣騰騰的火鍋桌前，旺旺化身服務員，拋出一個問題致命問題。“節目是要再找一個李佳琦嗎？”
美ONE老闆們圍着圓桌坐了一圈，沒有直接回答這個問題，只是相視而笑。答案不言而喻。
市場有觀點認為，無論是美ONE還是李佳琦，都急於找到接班人。
“李佳琦不可能永遠24小時坐在直播間，現在慢慢釋放助播的時長，讓消費者逐漸習慣李佳琦不在的直播間。”一位消費品牌負責人對節點表示，“對當前的美ONE而言，新面孔可以沒有李佳琦的高流量，但培養預備役，已經是不得不做的事。”
回到2018年前後，市場不僅有李佳琦，還有強大的薇婭，女性角色、更雜更廣的選品品類，李佳琦人氣雖高，但一些重要節點上，數據並不如薇婭。當時，戚振波的選擇是，重倉李佳琦個人。
在當時的一次採訪中，他曾表示， “網紅有一點不可複製的就是人格魅力，這是所有網紅討人喜歡的一個重要特點，專業可以複製，但人格魅力無法複製。”在與薇婭平分天下的時期，美ONE整個公司的直播帶貨業務都要圍繞“李佳琦”這一個IP運轉展開。
但此後發生了兩件重磅事件，擊穿了這種想法。
其一、薇婭消失在鏡頭前，她的助播們組成了蜂蜜驚喜社，蠶食李佳琦之外的剩餘空間，薇婭正在多平台開設賬號，並培育中腰部主播；
其二、李佳琦直播間發生重大變故，停播了。
這都讓美ONE及李佳琦恐慌。為了更好的對抗風險，美ONE不能只有李佳琦。從商業模式上看，靠一個人獲取流量並不是一個良性的模式。
今年，美ONE力推多個綜藝節目，與此同時，在直播間露出更多新面孔，就是想要在更短的時間內，完成二線梯隊的集結。
縱觀美ONE的核心業務，當前主要是四個板塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創。但值得注意的是，美ONE的商務合作中，最主要的IP仍然是李佳琦。
從當前二線梯隊主播看，朱旺旺可能是綜合能力最強的那一個。在小紅書上，除了李佳琦，關於旺旺的討論聲最多。
回到2020年，小助理付鵬本來有可能成為繼李佳琦之後的上位者，但付鵬退出直播間，讓李佳琦身邊的位置空懸。也就是這一時期，因為銷售等業務綜合能力較強，朱旺旺走到了鏡頭前。
當時，朱旺旺並不似今日一般被消費者喜歡，不斷與付鵬對比、被指責長相難看，一時間惡評如潮。就連李佳琦在最近的節目上也曾説，朱旺旺剛加入直播間時不敢接話，每當他在試用產品時，直播間會出現很長時間的沉默。
美ONE將各類助播進行分類，有人主打服飾、有人主打零食、有人主打家居，通過矩陣號進行分配。通過這一方法，延長直播間的播出時間，從4個小時李佳琦，變成24小時不停播的美ONE線上商店。
數據顯示，2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億，同比增速42%。如今，MCN機構都在加速轉型“求增長”。
過去，吆喝“買買買”“321上鍊接”的模式已經行不通了，消費者更加關注品質、觀看感受。比如在小紅書直播的董潔，憑藉平穩的語調、不急不徐的詳細講解再一次爆火。這都説明，照本宣科的“上鍊接”已經行不通了。
直播間內李佳琦，並不完全是做促銷、做銷售，更多開始輸出內容，比如在剛剛過去的618，李佳琦佔用寶貴的時間，做小課堂、新品秀，或者一些活動專場。試圖拉近與消費者的距離。
“讓消費者相信美ONE的選品能力，挑出靠譜有觀眾緣的助播，是美one正在走的路。”上述品牌負責人表示。
直播電商的飛速發展，讓美ONE和李佳琦都需要隨之變化。
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