“死磕”高端，兩年市值縮水476億！水井坊高端之路為何難走？_風聞

水井坊旗下的高端白酒價格居然倒掛了300多元？

近日，有多家媒體報道，在618年中大促之際，白酒價格出現普遍的倒掛現象；其中，水井坊價格倒掛的情況最為嚴重，其出廠價格為808元的水井坊井台，在某東普遍售價為500多元，甚至還有4開頭的價格。

近年來，在茅台的刺激下，近年來許多的酒企都開始往高端方向走，以求實現品牌的高端化，而在眾多酒企中水井坊最為瘋狂，不但瘋狂提價，而且在營銷上也是不惜下“血本”，近5年來銷售費用已經超過了52億；然而，從如今嚴重倒掛的售價來看，很顯然水井坊的品牌力並不足以支撐如此高的售價，其高端化策略確實沒有奏效。

除了價格倒掛、高端化受阻之外，水井坊庫存積壓的問題也在慢慢顯現。

根據財報顯示，2023年一季度水井坊的存貨為24.49億，而在2021年一季度時，水井坊的存貨不過為18.78億。值得一提的是，近兩年水井坊還在積極擴充產能，其在2022年時曾拋出一份68億的擴產計劃，未來水井坊很有可能會面臨庫存和產能的雙重壓力。

“死磕”高端化

在一眾白酒企業之中，水井坊無疑是對高端化“執念”最深的一家。

2000年，頭頂中國白酒“第一坊”金字招牌的水井坊橫空出世，推出水井坊井台和典藏兩款白酒，定位400-600元。當時，茅台和五糧液的售價分別為300元和500元，可見水井坊井台和典藏的售價有多高。

到了2011年，水井坊又推出了定價在1000元以上的菁翠，不過由於“中央八項規定”的出台，水井坊的這款產品並不成功。然而，受阻的水井坊並沒有放棄高端化，雖然在後面推出了300-600元的次高端品牌臻釀八號，但在2017年高端白酒逐步回暖之後，其立馬又推出了典藏大師和新版菁翠兩款高端產品，售價均在1000元以上。

此外，水井坊旗下還有價格過萬的超高端產品，比如“明”系列（56度1升裝），產品的建議零售價超5萬元。

從水井坊23年來推出過的產品來看，其產品聚焦於高端和次高端，幾乎沒有中低端的產品。根據2022年的財報數據顯示，其2022年高端白酒的營收為45.03億，佔收入的比例高達96.37%；中端白酒的營收為1.248億，佔收入的比例為2.67%，從產品所佔的收入比例來看，水井坊可以説是把經營的重心全部都壓在了高端產品上。

不過，隨着今年以來高端白酒市場競爭加劇，已經走了23年高端路線的水井坊，如今卻出現了“賣不動”的跡象。

首先是在價格倒掛方面。根據媒體報道，水井坊價格倒掛十分嚴重，旗下多款高端白酒、次高端白酒均有價格倒掛的現象，比如主力軍水井坊（井台瓶）52度500ml單瓶裝銷售價格在電商平台為589元，較建議零售價均存在200元左右的價格差額；而出廠價格為808元的水井坊井台，在某東普遍售價為500多元，甚至還有4開頭的價格。

而在業績方面，在高端白酒“賣不動”之後，今年一季度水井坊出現了營收和淨利潤“雙降”的情況。具體數據方面，2023年一季度水井坊實現營收為8.533億，同比下滑39.69%；實現淨利潤為1.595億，同比下滑56.02%。從目前來看，雖然“死磕”了高端化23年，但消費者其實並沒真正認可水井坊的品牌高端化。

缺少高端化的“基因”

為什麼已經“死磕”了高端化23年的水井坊，卻依舊沒能完全打通高端化之路？

這背後的原因有兩點：第一，水井坊缺少歷史底藴；第二，外資對於品牌高端化的認知只停留在了表面。

水井坊的前身是全興公司，和五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒和捨得被稱為“川酒六朵金花”。1998年，全興公司在釀酒車間無意發現了迄今為止最早且保存最完整的釀酒作坊 ，該酒坊被稱為白酒“第一坊”，兩年後水井坊問世。

雖然水井坊背後有着中國白酒“第一坊”這塊金字招牌作為支撐，但跟貴州茅台、五糧液、瀘州老窖等具有深厚歷史底藴的白酒企業相比，水井坊的歷史底藴並不深，而歷史底藴一向是酒企的核心護城河，也是酒企衝擊高端化的關鍵，從這一點來看，水井坊在衝擊高端化方面其實多少有點“先天不足”的感覺。

此外，外資對於品牌高端化認知不深，也是導致水井坊高端化不順利的另一重要原因之一。在所有的白酒上市公司中，水井坊是唯一一家由外資控股的白酒企業，其背後的實控人為全球第一烈酒集團帝亞吉歐。

然而，從經營策略來看，帝亞吉歐對品牌高端化的打造只停留在“打廣告”上。根據歷年的財報數據顯示，2018年—2022年，水井坊銷售費用分別為8.54億元、10.64億元、8.41億元12.27億元及12.79億元，5年銷售費用超過了52億元，近5年銷售費用佔營業收入的比重分別30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。

作為對比，2022年貴州茅台的銷售費用為32.98億，但銷售費用率僅為2.6%；五糧液2022年的銷售費用雖然高達68.44億，但售費用率也只有9.25%，相比之下，水井坊的銷售費用率顯然要遠遠高於貴州茅台和五糧液。

誠然，打廣告確實可以快速提高品牌的知名度，但高端化卻並不是通過狂打廣告就可以實現的，其背後需要酒企的歷史底藴、酒企的文化以及產品力作為支撐。反觀水井坊，除了瘋狂打廣告之外，其在歷史底藴、酒企文化建設以及產品力方面均做得不是太好，而這也是其高端化不順利的重要原因。

產能過剩壓力隱現？

從目前來看，水井坊高端化發展不順逐漸引發了一連串的連鎖問題。

除了上面已經提到的價格倒掛之外，更為嚴重是水井坊也開始出現庫存積壓的問題。根據財報顯示，2023年一季度水井坊的存貨為24.49億，而在2021年一季度時，水井坊的存貨不過為18.78億，庫存增長十分明顯。

需要提到的一點是，由於前期銷售十分順利，近兩年水井坊積極擴充產能，在擴產上投入的金額十分龐大。

在2022年5月9日，水井坊曾發佈公告稱，已與邛崍市政府簽訂《水井坊邛崍全產業鏈基地項目第二期投資意向書》，項目投資總額預計達40.48億元；此外，水井坊還公告表示，計劃對邛崍全產業鏈基地項目一期項目增加投資，擬增加投資金額2.56億元，調整後該項目總投資金額為27.56億元。

按照這份公告來進行計算，邛崍全產業鏈基地項目一期、二期項目，水井坊將合計投資金額將達到68.04億元。

從財報來看，今年一季度水井坊的固定資產為4.746億，在建工程為17.97億，兩者合計為22.656億；而在2021年一季度，井坊的固定資產為5.192億，在建工程為3.184億，兩者合計為8.374億，換而言之，短短2年時間水井坊的“固定資產+在建工程”便翻了接近3倍，可見水井坊近兩年在擴充產能上有多積極。

然而，隨着銷量的下滑，在高端酒逐漸賣不動之後，水井坊未來出現產能過剩的可能性極大。

而從股價來看，投資者顯然也對水井坊的前景充滿了擔憂。截至6月27日收盤，水井坊股價報收62.03元/股，總市值僅為303億。和2021年的最高點159.82元/股相比，如今水井坊的股價已經腰斬，市值則蒸發了476億。

從目前來看，伴隨着高端白酒市場競爭的加劇，品牌高端化認可程度不高的水井坊正面臨困境。而在產能過剩的壓力下，是選擇繼續“死磕”高端化，還是放下身段發展中低端產能，成了水井坊不得不思考的一個問題。