等一等再買，掃地機器人可能要打價格戰了_風聞
解码工作室-06-28 09:59
從2019年開始，行業規模就已摸到了天花板，增速也順理成章從2020年的4%，一路跌倒2022年的-24%。銷售額雖然是同比增長，但到去年也只剩3%了。
量減額增這一行業特色背後，實際上是廠商拼命提價的結果：2021年行業均價提升了44%，2022年又提升了35%。
而靠產品升級換來的提價週期，可能也要結束了。
海通國際在一份研報中指出，價格提升的背後是自清潔產品週期的展開，行業增長主要靠價格增長帶動。而經過兩年的提升，均價目前基本走到瓶頸期。
換言之，行業需要尋找新的量增驅動力了。尤其在較為疲軟的整體環境與產品創新告一段落時，行業價格與競爭走勢也是一個新命題。
後續增長的驅動力何在？
過去兩年，掃地機器人行業有一個清晰的產業邏輯：利用帶樁產品（自清潔、自集塵、自清潔+自集塵）加速出清低端產品，並以此拉昇均價上漲。
數據顯示，單機掃地機器人產品佔比從2021年的46%下降至2022年的14%，帶樁產品（自清潔、自集塵、自清潔+自集塵）佔比提升至86%。同期，行業3000元+價格產品佔比由2021年的52%上升至2022年的78%。
據奧維雲數據，2022年TOP5品牌市佔率達92.6%，較2021年底同比增加4.6%。其中石頭份額從2021年14%大幅提升至21%；科沃斯份額有所下滑，雲鯨與小米維持原有地位，追覓則取代美的進入TOP5陣營。
但是，那個至關重要的難題始終懸而未決。整個行業在2021年經歷了一波12%的降幅後，2022年又擴大了一倍，市場正在加速萎縮。
這意味着，更迭產品和拉昇均價並不能起到刺激市場的作用。並且，為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。
一方面，掃地機器人的產品線中，中高端佔比已經較高，結構升級帶動均價提升的空間不大；另一方面，各家推出的新品多為微創新或既有功能的重新組合，對價格提升也沒有太大幫助。
更重要的是，當前激烈的市場競爭下，頭部品牌為搶佔份額，有進一步降價的態勢。
去年9月，科沃斯T10 TURBO環比降價10%，銷量份額立竿見影的提升了4.3%。華西證券做過一個預測，處於3000-3499元價格帶的自清潔旗艦款受降價影響，銷量佔比將從2022年的10%提升至2023年的29%。
事實上，從2022年Q3開始，為了刺激行業銷量增長，自清潔掃地機均價就呈現下降趨勢，過去三個季度線上均價從3919元降到了3718元，線上銷量同比增長分別為55%、32%和11%。
安信證券監測數據顯示，今年618第一階段（5.22-6.4）行業銷量增速轉正。分結構來看，自清潔掃地機均價同比降3%，銷量同比漲6%；非自清潔掃地機均價同比降1%，銷量同比漲16%。
拉昇價格靠出新品，但價格下探就不能只是簡單的打折促銷。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實打實的降本增效刺激銷量。
至於怎麼降的問題，就八仙過海各顯神通了。
2017年科沃斯的上市招股書裏列出了掃地機器人的成本結構，其中材料一項佔比就接近90%。這意味着，在不影響品宣的前提下，從供應鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：
1 利用規模提高對上游供應商的議價權；
2 通過推動核心零部件二供、三供的引入切換推動供應鏈降本；
3 對原有產品進行減配與組合，在模具複用的情況下進行成本控制。
例如基於G10S和G10的基礎上，石頭品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在減配後價格降低的同時維持毛利率水平。
行業陷入價格競爭？
任何一個進入膠着競爭的行業，價格戰似乎都無法避免。
毫無疑問，2023年掃地機器人行業正處於降價趨勢當中。而對行業的一重擔憂正是，在較為疲軟的整體環境與產品創新告一段落時，是否會陷入惡性價格競爭？
如果各個品牌的價格走勢，可以明顯看到頭部品牌的月度均價暫且沒有走低的趨勢，甚至穩中有升，其背後的原因仍是品牌內部的銷售結構還在向高端自清潔產品升級。
T10 OMNI經歷過2022年7-8月一輪幅度超過10%的降價後，均價繼續緩慢下行，至2022年12月均價較6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降價後也進行了平緩降價，較2022年6月降幅10%；2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月則從2022年6月以來降價累計15%。
重要機型的均價與銷量市佔率基本呈負相關，證明降價策略對市佔率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言，頭部重要SKU的市佔率趨勢基本決定了公司整體的市佔率情況。
例如科沃斯的兩款OMNI在2022年11月合計銷量市佔率達26%，佔到公司當月整體銷量的70%；石頭G10S的11月市佔率11%，佔公司當月整體銷量的68%。
對於降價問題，可以做“良性降價”與“惡性降價”的區分。
良性降價定義為不對盈利產生影響的降價：即通過產品成本的下行實現終端的讓利，手段包括技術改進、人工成本降低、材料成本壓縮等等。
惡性降價定義為對盈利產生影響的降價：通過壓縮利潤空間實現終端的讓利，本質是行業環境變化帶來的短期競爭手段，也就是“傷敵一千，自損八百”。
而過去兩年，掃地機器人行業產品價格的下行，是兩種要素混雜的。
科沃斯T10 OMNI通過在2022年8月份的一次性降價，實現了對行業最優價位段的搶奪。在產品站穩3500-4000元價位段的核心位置後，科沃斯並沒有對其他產品進行大規模降價。而後看到行業主要SKU小幅的價格下行，與產品降本的過程及消費電子新品的價格規律是基本匹配的。
掃地機器人並非是規模優勢非常顯著的行業，無法像白電龍頭一樣通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期並不可行。由於產品創新的階段性瓶頸與宏觀消費環境的疲軟，無可否認的是產品的降價壓力是持續存在的。
尾聲
至此，基本上我們能得出的一個判斷是，掃地機器人市場在量增層面的驅動力包括以下四個部分：
1 技術改進與規模提升降低生產成本，帶來價格下行空間，部分刺激需求；
2 行業產品結構轉化完成，基本過渡到自清潔產品，2023年行業層面有希望實現增長；
3 疫情政策調整，經濟復甦，有望帶來消費需求改善；
4 更新週期到來，推動行業量增。
其中2、3、4屬於宏觀層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀能動性，只有1是廠商握在手中的刀。
但這把刀也有掣肘。前文提到，2023年行業將處於降價趨勢當中，但主要為產品降本+減配版推出帶來的價格下降。單品的降價策略對市佔率的提升一定程度上是有效的，但掃地機器人並非是規模優勢非常顯著的行業，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期並不可行。
而如果走良性降價模式，那麼接下來就要關注兩方面：自清潔類型產品的增速變化，行業銷量增速的拐點；產品降本速度和產品終端價格。
參考資料
[1] 掃地機專題：23年量、價如何演繹？華西證券
[2] 家電：掃地機景氣復甦初現端倪，安信證券
[3] 行業投資邏輯梳理-國內以價換量元年，海外需求企穩回升，開源證券
[4] 掃地機器人行業跟蹤：2023年拐點將至，銷量、均價、利潤率、估值同步觸底，海通國際