瑞幸上線20元/杯的瑰夏，咖啡下半場，正在進入“品質之爭”_風聞

繼小黑杯之後，6月份，瑞幸廈門旗艦店20元/杯的瑰夏，又一次引發了熱議。

“小黑杯”，是很多年輕消費者接觸SOE咖啡的開始；而廈門旗艦店的瑰夏，很多當地消費者直呼實現了“瑰夏自由”。

伴隨着瑞幸全球尋豆之旅的初戰告捷，這一波“瑰夏自由”，瑞幸又將給咖啡行業帶來哪些改變？

瑞幸的新標籤：

從“打工人福音”，到“瑰夏自由”

最近半個月，瑞幸被顧客們貼上了各種各樣的標籤。

第一個是“9.9元的打工人福音”。

“一杯咖啡9.9元？必須瑞，不想喝也得瑞。”很多消費者在社交平台吐露心聲。

短短半個月，9.9元/杯的瑞幸，單量在寫字樓和校園裏急速飆升，不少門店出現了“下單後排隊”的熱銷狀況。

9.9元活動門店爆單​

9.9元的瑞幸，被視為打工人的福音，而與此同時，瑞幸也正在提升一杯“日常咖啡”的品質。

這便是瑞幸近期的第二個標籤，“20元的瑰夏自由”。

瑞幸的廈門旗艦店裏，來自三個不同產區的瑰夏全自動手衝咖啡，中淺烘，一杯僅售20元，其中包含巴拿馬的瑰夏。

瑰夏咖啡被稱為“水果炸彈”，入口花香馥郁，又有明亮的果酸，濃烈的甜感，是一款在行業裏有傳奇色彩的豆子。

在大部分精品咖啡館，一杯瑰夏的手衝，價格基本都是在幾十元到上百元。

20元的價格，如很多消費者所説，“誠意令人感動”。

第三是“年輕人的第一杯SOE咖啡”。

很多年輕消費者第一次接觸精品咖啡、真正瞭解SOE的概念、喝到真正意義上的單產地咖啡，也是從瑞幸“小黑杯”開始的。

最近，在消費者觸達上一向“很會”的瑞幸，有個新動作：**點任意產品，會限量贈送一份“品質小報”，**內容是瑞幸所有關於咖啡豆的介紹，包括獎項、全球尋豆等資料。

瑞幸以萬店的規模，在做精品咖啡的大眾化教育，培養用户的消費習慣，最終也將會推動行業的發展。

瑞幸的新動作：

全球尋豆之旅初戰告捷

事實上，無論是9.9元/杯的金獎咖啡、還是20元一杯的瑰夏咖啡、亦或是上一款火一款的小黑杯系列，都與優質的、穩定的生豆密切相關。

作為一杯咖啡風味的起點，生豆的品質起着關鍵作用，而生豆又有着一期一會的屬性。

一個產季，每個產區高品質的生豆數量是有限的，好豆子是要靠“搶”的，因此連接着市場端和原產地的“尋豆師”及其重要。

6月份，瑞幸歷時3個月的全球尋豆之旅，有了階段性的成果：

在埃塞俄比亞，瑞幸咖啡成立了辦公室，更加方便採購咖啡豆及把控加工流程，並對“花魁”咖啡豆做了專門的定製；

在巴拿馬，Anthony（2022年WBC冠軍）領銜尋豆師團隊探訪咖啡莊園、拜訪巴拿馬精品咖啡協會會長，並在當地進行杯測，選出適合中國消費者口味的咖啡豆。

以瑞幸的體量，完全可以直接去大供應商處，提出需求定製豆子，而瑞幸為什麼要不遠萬里，興師動眾地到產區去尋豆？瑞幸的全球尋豆，對行業又有什麼樣的意義？

價格向下，品質向上

咖啡的競爭將再次升維

從近期的一系列動作中可以看出，瑞幸在實現萬店之後，下一步瞄準的方向，或許有以下幾個：

1、向年輕人推廣精品咖啡，越來越多的顧客懂得一杯好咖啡

以大體量連鎖的身份，去向年輕人推廣精品咖啡，是一件很有挑戰的事情。

瑞幸開始得很早，2020年底，瑞幸咖啡推出SOE產品線“小黑杯”系列，希望將世界著名咖啡產區的獨特風味，呈現給消費者。

2年多的時間，小黑杯家族不斷擴大，陸續推出SOE耶加雪菲、雲南紅蜜、瑰夏系列、花魁系列等，不少系列都在行業裏引發關注。

小黑杯系列的持續出圈，也側面反應了消費端的變化：**相比於前兩年喜歡“風味咖啡”的顧客，如今的年輕消費者，越來越懂得如何品鑑一杯咖啡。**從“口感轟炸”到追求產地本味，真正好的品質，一定會被消費者感知到。

很多咖啡人都堅信，“生豆是品質的主宰，產區是風味的起點”，在市場越來越成熟的當下，深入原產地搶到更穩定的優質生豆，很多時候就能在門店端不戰而勝。

2、連鎖品牌構建全球產業鏈，保證優質生豆供應

對於一個萬店品牌來説，穩定和標準化是產品的底線。

去年在咖啡圈關注度很高的瑞幸花魁“海上攔截貨櫃”事件，一方面體現出高質平價咖啡的熱銷，另一面也反映出了好豆子的供不應求。

在精品咖啡領域，有一個從業者共識的**“from crop to cup”**理論：一杯咖啡的風味，生豆約佔60%，烘焙約佔30%，設備和咖啡師技能佔10%。

瑞幸也在品質小報上強調：咖啡好味，生豆8分。

生豆品質是決定一杯咖啡風味的關鍵性因素，而優質生豆歷來都是稀缺資源，需要與原產地建立更為緊密的關係，從挖掘優質莊園、協助產區提升產能等層面入手，保證能每年穩定、保質保量地找到優質生豆。

生豆品質是決定一杯咖啡風味的關鍵性因素，而優質生豆歷來都是稀缺資源，需要與原產地建立更為緊密的關係，從挖掘優質莊園、協助產區提升產能等層面入手，保證能每年穩定、保質保量地找到優質生豆。

如今，**瑞幸已經構建出了全球採購供應鏈版圖，**其他產區的尋豆之旅也將會陸續開展，這是一項長期、持續的工程。

**未來，全球六大產區都會逐步滲透。**紮根到最後一米，更徹底地構建出中國咖啡的全球產業鏈，才能更有底氣地去打造一杯萬店如一的“精品咖啡”。

3、向世界傳遞中國味道，輸出中國咖啡標準

隨着全球產業鏈的建立，中國咖啡的消費偏好，也會伴隨着品牌一起傳遞到世界各大產地。

花魁2023年迴歸後，瑞幸就深入到埃塞俄比亞的產業鏈上游“獨家定製”。

比如僅採摘含糖量超22%的全紅成熟鮮果，還結合瑞幸咖啡研發部門的想法，將乾燥時長精準地把控在了21~40天的時間裏，儘可能多地保留了咖啡的糖分，也將發酵度控制得恰好。

這就相當於在咖啡最古老的基因寶庫埃塞俄比亞，打磨出了一套中國的咖啡標準，讓原產地的咖農、莊園主、處理廠都瞭解到“中國消費者在喝什麼樣的咖啡”，中國咖啡的標準，也可能會在一次次的交易中逐漸成形。

我想，在雲南咖啡之外，或許，瑞幸是在用另一種方法，向世界傳遞咖啡的中國味道。

咖啡的下半場

或將進入真正的“品質之爭”

賽道快速奔跑，咖啡的競爭門檻也在進一步提升。

咖啡行業在創意特調、中式咖啡、鮮果咖啡等豐富的產品洗禮後，隨着咖啡市場的成熟，很大一部分消費者對咖啡的評判，未來逐步迴歸理性，更加註重咖啡本身的風味。

從生豆本身出發，針對咖啡豆本身的品質提升、風味升級，會逐步被市場認可。

瑞幸已經用一個又一個的爆款，和真實的銷量驗證了可行性，很多咖啡人用了多年去向大眾傳遞的SOE概念，瑞幸用小黑杯系列做到了。

可以説，咖啡的下半場，將是一場以供應鏈為主的“品質之爭”。

回溯咖啡的發展歷程，每一次變革都是由創新性品牌推動的，也會成就一些品牌的高速成長。

瑞幸大刀闊斧的“價格向下，品質向上”舉措，或將帶動整個行業向“高質平價”變革，對培養中國消費者的飲用習慣至關重要，讓這或許會成為新一輪咖啡迭代的引領契機。