報告解讀：為什麼經濟越發達的地區，品牌越愛投電梯廣告？_風聞

作者 | 唐飛

6月24日，攜程發佈2023端午假期旅行總結。

從數據來看，部分旅遊業態的恢復進展已超過疫情前水平，其中國內門票業務等訂單量較2019年同期已翻倍。目的地為北京、上海、杭州、成都、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量分別同比增長691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。

小長假期間消費者熱衷出遊的數據，反映了消費信心反彈的情緒。另一方面，企業的商業營銷也在回暖。據社區營銷研究院發佈的《2023社區電梯智能屏媒體價值報告》顯示，2023年1月—5月，社區電梯智能屏廣告投放各月同比增長率持續攀升，從3月開始持續保持同比正增長。

這些與電梯廣告相關的數據發佈，反映一些行業熱度正逐步回升。廣告是全國經濟發展的“晴雨表”，電梯廣告已成為户外廣告主力軍，更是品牌投放媒介選擇的重要風向標。

智能屏已經成為第一大梯媒

2023年，廣告投放的商業價值正在被市場重估。

在廣告主日益重視曝光率和觸達率的當下，哪一個渠道能更好地實現前述兩個目標，它就有望獲得更多的業務增長。

《2023社區電梯智能屏媒體價值報告》（以下簡稱“報告”）首次披露了社區電梯智能屏廣告投放的增速和行業、城市分佈情況，多組亮點數據印證了中國商業投放正在回暖，廣告主信心也得到提振，這也成為經濟復甦的先行指標。

報告顯示，品牌主看好中國經濟復甦，以社區電梯智能屏廣告為代表的社區營銷投放，2023年第一季度同比增長4倍，環比增長2倍。

2023年中國電梯廣告進入智能屏時代後，電梯智能屏成為了國內第一大梯媒。得益於電梯智能屏強大的城市消費人羣觸達能力，使其成為各行各業品牌競爭的首選。

**電梯智能屏廣告投放此番逆勢上漲傳遞出了一個明確信號——流量正在迴歸線下。**社區營銷研究院院長、中國廣告主協會副會長、上海大學新聞傳播學院教授、博士生導師許正林指出，從市場趨勢、受眾認知、廣告效果與廣告主評價來看，社區電梯智能屏已經成為廣告媒體增長的隱形冠軍。其原因也很簡單，電梯內空間相對封閉，具備必經、高頻、低干擾的特點，能夠在獨立空間裏能夠更精準強效地植入消費者的記憶。

而從廣告主投放來看，互聯網、食品、酒水飲料行業成為引領經濟復甦、提振國內消費的“三大金剛”，在總投放規模中佔比分別為20.27%、18.66%和18.08%，累計佔據57%以上的投放份額。

從投放區域來看，一線城市和新一線城市表現迅猛。在四個一線城市中，2023年1-5月社區電梯智能屏廣告投放總額上海最多，佔37%；其次為北京，佔比34%。15座新一線城市的2023年1-5月社區電梯智能屏廣告投放規模佔比前三，分別為杭州（11%）、南京（8%）、蘇州（6%），3個華東主要城市的佔比達25%。華東四城佔全國社區電梯智能屏廣告投放規模的20%，其中杭州市場消費活力高，廣告投放規模僅次上海。社區電梯智能屏在長三角地區已經有了較強的影響力，而以上海為中心的長三角地區作為我國經濟發展最活躍、開放程度最高、創新能力最強的區域之一，社區電梯智能屏在這裏的壯大態勢也將為其他區域提供參考。

許正林認為消費者在哪裏，品牌主就會聚集在哪裏、選擇在哪裏。目光聚焦到社區電梯智能屏廣告上，與這一媒介本身特點密切相關。“在這個2平方米左右的空間裏，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘。由於大多時候電梯內通訊信號不佳，人們無法從手機獲得實時信息，而且擔心坐過樓層，因此會將注意力從手機上抽出，去觀察周圍的環境。於是，把目光投向廣告成為很自然的選擇。”

搶佔“最後一公里”

電梯智能屏因其天生的數字化基因，實現了投放性價比最大化，搶佔品牌到用户心智的“最後一公里”。

數據顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯智能屏廣告日均接觸時長為4.5分鐘，位於各細分媒體廣告的首位（包括社交媒體廣告、短視頻平台廣告、電梯海報廣告等）。從接受頻次來看，85%的用户每日接觸超2次。

另一方面，社區電梯智能屏覆蓋了具備消費決策的人羣。70%以上為26-40歲的高知識性人羣，他們是整個社會的中堅力量，在社會生活中是最具消費活力的人羣，也是家庭消費的主要決策者。

憑藉天然的屬性優勢與數字化手段，社區電梯智能屏已經成為場景營銷的重要戰場。報告從所有一線及新一線城市受訪者的評價中發現：受訪者對社區電梯內視頻廣告的接受程度均高於80%。

通過對比發現，在2023年的調研中受訪者對於京東、美團這類互聯網公司記憶較深，這與2022年互聯投放規模第一形成正相關；2022年投放規模第二的食品行業在受訪者記憶度中也位列第二，包括伊利、君樂寶、養元等品牌。

a1零食研究所聯合創始人鍾善良表示，選擇在社區電梯智能屏投放廣告，看重的就是社區梯媒“高頻曝光+反覆觸達”的媒體特性。而最終，97%的廣告受眾表示有意願購買a1的產品也印證了這一選擇的正確性。

投廣告進入“數學題”時代

廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%”。

投電梯廣告亦然，“投到哪”“投多少”仍然是困擾眾多廣告主的難題之一。在“內卷”的數字營銷時代，企業要出圈、要成功，效果廣告很重要，“把錢花在刀刃上”同樣重要。新潮傳媒給出的解決思路是從高效媒介選擇，到投放場景聚焦，再到小範圍試點後歸因計算，完成“0-1”測試成功後再複製，再形成規模化投放。

新潮傳媒集團聯合創始人、高級副總裁梁春華表示，新潮傳媒已覆蓋全國1.8億城市中產人羣，推動電梯媒體邁入“智能屏時代”，助力電梯媒體從“語文題時代”過渡到數據可監測、效果可歸因的“數學題時代”，幫助品牌主降本增效。

新潮傳媒集團聯合創始人、高級副總裁梁春華

究其成就背後，與新潮傳媒直接觸達高淨值、高消費慾和強消費力的“新中產人羣”不無關係。

通過數字化賦能，新潮的線下媒體，已經建立了從前期的洞察到實時監測、數據分析、歸因、迴流的完整體系，構建了“生活圈智投平台”，成功開發了包括引爆社區、標準投放、京潮計劃等數字化產品，打造了投前精準篩選、投中時時追蹤、投後效果歸因的全數字化鏈路，實現了廣告投放效率最大化。

許正林認為，社區營銷已經進入爆發式增長風口，社區電梯，尤其是電梯智能屏未來會在品牌心智構建和銷售轉化上發揮更加重要的作用。

大衞拖把品牌總監王帥表示，電梯智能屏具有數量多、性價比高、紅利大、效果好等特點，特別適合廣告費用不多的中小型品牌以低成本快準狠實現產品和銷量的破圈。投廣告一定要先投社區電梯智能屏。樣板測試成功後，再放大，讓廣告投放不冒風險。

在電梯智能屏成為中國第一大梯媒的當下，藉助類似“數學題”的方式，通過數字化賦能，進一步提升電梯廣告對品牌廣告的價值，讓廣告投資變得更為理性且有效，解決了“浪費50%廣告費”的尷尬。

總結

毫無疑問，社區家庭場景藴含着巨大的市場潛力。

從資本密集入局本地生活，到盒馬鮮生上市消息傳出，證明了社區的商業價值，這是一個接近萬億體量市場的大機會。

而近些年，各行各業都在注重“家”的流量和“家”的消費能力，因此社區營銷被提升到了新的高度，社區智能屏也自然那成為很多行業的主流渠道選擇。公開數據顯示，中國大概有600萬部電梯，其中98%以上的電梯配套於房地產市場，又有70%以上的垂直電梯應用於居民住宅，這意味着社區內電梯廣告有極大的發揮空間。

社區梯媒也正在成為線上線下渠道鏈接關鍵的“閉合點”。顧家家居副總裁劉宏表示，社區電梯智能屏佔據了消費者“每天必經”的生活軌跡。“無形中為消費者提供生活解決方案，持續擴大品牌影響力，讓品牌深入人心。”

整體而言，2022年社區電梯智能屏廣告投放規模同比增速與國內GDP的同比增速趨勢基本保持一致，也客觀的反映出社區已成為大消費市場。而隨着2023年一季度宏觀大環境改善、消費市場復甦，廣告主投放意願逐漸增強，疊加二季度清明小長假、五一小長假和618電商大促等節日的刺激，互聯網、新消費、房產家居等火熱領域需求將持續增強，廣告主投放需求恢復趨勢顯著。

而隨着線上的流量紅利見頂，廣告主需要花費越來越多的成本才能保住必要的流量、獲取新的用户。因此，廣告主開始重新將目光站到線下媒體，特別是可以有效觸達目標消費人羣、流量可監測的梯媒。

再加上AI、物聯網和大數據等技術的廣泛應用，正在幫助梯媒從展示性廣告轉變為精準觸達、高頻、高曝光的新型户外廣告載體。

未來，線下梯媒廣告+智能投放策略這種配套打法，有望成為品牌開拓新增量、打開新局面、講述新故事的一條新路徑。

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