從淄博燒烤到巴奴火鍋，人們排隊到底是為了吃什麼？_風聞

這兩天，一則#為什麼火鍋價格越來越貴了#話題登上微博熱搜，話題閲讀量高達1.8億，引發近兩萬人蔘與討論。

很多人發現，在月薪2萬吃不起快餐之後，吃火鍋也變得“不自由”了；當“吃火鍋越來越貴”這件事逐漸成為大家關注的焦點，不僅折射出火鍋單價逐漸上升的行業狀態，也反映出在消費下行趨勢下大眾對消費力減弱的不滿和無奈。

消費行為下的“矛盾現象”

五一假期前，人們一度以為淄博燒烤只是個短暫的現象，過完假期就會冷下來。但是，攜程平台數據顯示，端午假期淄博旅遊熱度不減，訂單量同比增長超92倍。

看起來，許多人都是奔着物美價廉的燒烤而來——在其他城市需要四五元的一串的羊肉，在這裏只要一兩元。但是，人們又不完全是因為低價而來。畢竟，交通加上住宿，就是一筆不菲的支出，足夠人們在本地吃上一兩頓燒烤了。

這看似矛盾的消費行為，讓人想到了餐飲消費裏的另一種“巴奴現象”。

今年2月，巴奴火鍋因為一份售價18元的土豆片，被許多網友吐槽“太貴”，一度被“罵”上了熱搜。

面對洶湧而來的輿論，巴奴創始人杜中兵都親自站出來回應“土豆的價格不僅包含了產品價值，還包含了環境價值，服務價值以及全供應鏈的價值”。

甚至兩個月後，巴奴還特意在土豆的原產地烏蘭察布舉辦了一場發佈會，強勢為土豆正名。

儘管如此，關於巴奴價格貴的吐槽並未平息。

美團的數據顯示，巴奴在一線城市門店的價格在170—190之間，人均消費要高於海底撈，以北京清河萬象匯為例，前者人均181，後者則是124元，兩店的評分相同。

不過弔詭的是，儘管被網友嫌棄價格太貴，但是巴奴門店的生意人氣卻不減。據瞭解，土豆事件發生後，巴奴事發門店西安賽格店竟被網友吃成當地點評美食打卡人氣榜第一名。

在北京、深圳等城市，巴奴多家門店更成為當地商圈的排隊王，特別是週末，排隊桌數達到數百桌。

一邊是為了一頓便宜美味的燒烤，卻要花更多的差旅費；另一邊是，嘴上説着貴，身體卻在排着隊。這兩種看似完全相反的消費行為，其實反應的卻是同一個趨勢——在吃這件事上，與價格無關，與價值相關。

嫌貴又排隊，到底是來吃什麼？

1987年11月12日，肯德基在華首家門店落户北京前門大街。1400平方米，三層樓房，500個座位，門口掛着“美國肯德基家鄉雞”“美式快餐”的招牌。

一塊吮指原味雞每塊2.5元，土豆泥8毛錢，如果要套餐的話7.3元。在當時，全國社會平均工資只有53元，這定價，可謂天價。但是，這並不妨礙人們大排長隊。

面絡繹不絕的採訪，肯德基公共關係部的何小姐姐反問記者：“你説這些人到底是來吃什麼來了？”

圍繞這個問題，當時的人民日報得出了一個答案：吃名氣、吃派頭、吃快捷、吃美國文化。

但今天，隨着社會經濟的發展，肯德基已經從早期的奢侈品，變成了平民化食物。相反，燒烤、火鍋等中式餐飲，卻越來越為中高端人們喜愛。

有人説，是淄博的“人情味”，促使人們全國各地“進淄趕烤”。但歸根結底，還是這裏的食材實惠的同時夠新鮮。在遊客們拍攝的各種短視頻裏，我們可以看見，各個燒烤店現切、現串的鮮肉串。

而願意去巴奴的排隊的顧客，對食材新鮮的追求，則更近一步。

眾所周知，巴奴以更綠色、更健康的毛肚起家，20年來，對綠色健康火鍋的堅持，也是它能吸引顧客願意排隊用餐的主要原因。

2022年，在綠色健康的基礎上，巴奴又升級提出了“自然”。巴奴創始人杜中兵曾表示：“巴奴會在產品主義的基礎全面走向‘自然的美味’，為顧客創造全方位、立體化、內外一致的做自然的美味。”

而從早年間摒棄火鹼發制菜品，摒棄老油，到後來的繡球菌、笨菠菜，再到今天的“天價土豆片”，巴奴一直強調與堅持的產品主義，就是對產品品質與健康自然的實踐與詮釋。

實際上，今天的消費者對健康有了更加高的標準和要求，從“產品”到“自然”，成為餐飲消費的一大趨勢。包括零食企業的良品鋪子，乳業的伊犁都明確的提出了“新鮮革命”。剛剛過去的618，天貓、京東等平台數據顯示，健康產品是熱門品類，特別是鮮燉燕窩、深海魚油、靈芝孢子粉等天然營養滋補品，保持強勁增長的勢頭。

餐飲行業裏的“小池大魚”

天然、新鮮、健康，是一個系統性工程，需要從食材源頭佈局整個產業鏈，涉及種植、加工、配送等多個環節。巴奴通過佈局產業鏈，幫助人們吃到了很多更健康的食物，比如井水黃豆芽、繡球菌、烏蘭察布土豆等。不過這一切的代價就是，成本更高，定價更“貴”。

“貴”其實是一個主觀概念，每個人的對“貴”的定義不一樣。有人在淄博吃燒烤人均30-40元，依舊吐槽“貴”。也有人在北京巴奴人均200元依舊覺得值。一輛豪車幾百萬，很貴，依然有人會買。一輛二手麪包車，便宜，但也有為不值。人們買的不是商品，而是他們的期望。期望是一種價值感知，是企業創造出來的“價值信號”。

每個人都在追求物有所值和物超所值，但針對每個人的物有所值和物超所值的定義是不一樣的。認為巴奴貴的，就會去吃海底撈或者其他品牌，或者回家自己做；認為土豆不是物有所值，就可以不點。人們願意在某個門店面前大排長隊，因為他們覺得“值”。

凱度消費者指數北方區總經理趙暉認為，社會消費呈現出明顯的分級趨勢，低價的產品賣的好的同時，也有很多高端品牌賣得不錯。

巴奴一開始就希望走中高端路線，目前也沒有降價的打算。杜中兵説，他看到很多企業，特別是餐飲企業，不是基於顧客價值出發的降價，導致盲目降質。“巴奴如果改了，把食材成本調整了，食材不好了，那就不是巴奴了。或者説我們把價格降下來，這個企業不賺錢了，它也長久不了。”

巴奴的中高端路線，決定了它的潛在消費者數量是一少部分人。但是，在有人羣限的市場裏，抑鬱可以做出長久的生意，做成小池塘裏的大魚。

在日本素有“醫藥之城”之稱的大阪道修町，有一家一家擁有137年曆史的百年企業，公司只有5000名員工，上市以來實現了連續25期分紅增加，去年銷售額約85億元。這家公司就是小林製藥。

小林製藥董事長小林一雅在其著作《小池大魚》一書中認為，聰明的企業，會在細分市場做垂度和深度，做小池塘裏的大魚，進而成為品類之王、市佔之王。如果進入大市場，雖然客户規模巨大，但是競爭也更激烈，不能擴大市場份額，不能確保利潤。因此，找到一個利潤更高的市場，並在其中獲得更高的市場份額，更能讓企業實現長久發展。

回到餐飲市場，也是一樣的道理。我們也可以觀察到，那些能夠傳承百年，做成連鎖店的老字號，大多定價都不便宜，比如北京的全聚德、上海的王寶和。

消費者是聰明的，商家也是聰明。不論行情好壞，是否有低價競爭者出現，都要堅守好自己的品質，讓顧客吃完還想再來，這才企業長久經常的王道。

對此，杜中兵也有清醒的人認識。他説，經濟環境變化影響的是整體的消費行為，或許影響企業的發展節奏和步伐，但並不影響企業的定位，“巴奴不能輕易丟掉對巴奴認同的顧客的價值需求。”