小紅書的投資局：小心翼翼，雨露均霑_風聞

作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

在庫迪和瑞幸還在拼命卷着“9塊9咖啡”的時候，另外一批精品咖啡卻仍朝着“貴精不貴多”的方向在發展，比如上海網紅咖啡品牌M Stand，剛剛宣佈獲得了小紅書數億元的投資，兩者將在社區種草、本地生活等方面開展進一步的合作。

主打現代新潮氛圍的M Stand與小紅書的社區調性確實頗為吻合，“咖啡”也一直是小紅書本地生活的重要元素之一，就在剛剛過去的5月，小紅書才打造了一場“小紅書咖啡生活節”。

當然，這也並非是小紅書的“首次出手”，早從2018年開始，小紅書就陸續開始拓展自己的投資版圖，從公開數據來看，至今已有16起投資事件。“創而優則投”的小紅書，是否想把投資作為廣告、電商之外，幫助平台完成商業化的“第三條腿”呢？

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小紅書遁入投資圈

小紅書的投資版圖源於2018年，這一年小紅書科技有限公司正式成立，專門負責小紅書的對外投資。

不過，從側面報道來看，投資部門的重要性是從2021年開始逐漸上升的，比如這一年小紅書對外發布了招聘信息，開始招兵買馬。此外，小紅書也在2021年頻繁出手，一口氣投了十多個項目。

結合小紅書的融資歷程來看，2021年也是小紅書頻繁被傳上市的時間，投資業務的內部地位開始上升，或許也跟小紅書想拓展資本版圖，增加“講故事”能力有關。

雖然，小紅書沒有如願奔赴上市，但投資的腳步也並未因此停了下來。縱觀小紅書這些年的投資佈局，主要方向有兩個，一個是“她消費”，另一個則是“吃喝玩樂”，主要均集中在新消費領域。

在女性消費方面，小紅書先後投資了美瞳品牌“MOODY”、美妝品牌“DewyLab” 、服飾品牌“辰砂科技”“端木良錦”等、個護品牌“上海北即”以及母嬰品牌“熊貓布布”。

而在“吃喝玩樂”方面，小紅書的投資標的則更多樣化，在吃喝方面有速食麪品牌“勁面堂”勁面堂、預製菜品牌“本味鮮物”，也包括剛剛拿下的咖啡品牌“M Stand”。

在玩樂方面，小紅書投的更是五花八門，既有潮流玩具經營商“又燃又兔”、玩具品牌“巧合榫卯”，還有高端滑雪板品牌“雪鴞科技”。

小紅書之所以押注新消費賽道，其實也不難理解。一方面，小紅書是在2021年左右開始積極投資，受疫情影響，此時正是新消費賽道相對疲軟的時間節點，對於小紅書這樣的新晉投資方來説，自身的話語權也會更高一點。

另一方面，這些新消費品牌所處的品類，基本上都代表了一定的前沿消費趨勢，比如滑雪板品牌“雪鴞科技”、極具中國特色的榫卯積木品牌“巧合榫卯”，這些品牌本身已經有一些固有的小眾消費羣體，與小紅書上的熱門內容也是相契合的。或許應該這麼説，新消費品牌的創新性和引領性，將最能與小紅書的社區調性相融合起來。

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雨露均霑誰能跑出

小紅書選擇自己最熟悉的賽道進行投資，這並不難理解。但是從投資情況來看，小紅書的介入程度並不算深，大部分品牌的被投輪次都集中在天使輪、Pre-A輪，或戰略投資。

此外，小紅書所佔股權比例也大多都在10%左右，大多是千萬元人民幣的級別，且均以早期跟投為主，這也意味着小紅書或許並沒有深入到企業的實際運營中。

小紅書“雨露均霑”，圖的到底是什麼？小紅書圖的或許不僅是被投項目未來上市所能帶來的財務收益，而是它們在孵化成長過程中，將如何幫助小紅書提升社區運營能力。

曾有內部人士表示，小紅書投資品牌的其中一個目的，是希望能夠藉助品牌所提供的反饋，來驗證平台廣告產品、社區內容維護的規則。

我們也可以嘗試代入“完美日記”的案例來理解，眾所周知，完美日記之所以能在2019年以黑馬的姿勢跑出，以小紅書為主的種草平台對其提供了很大的助力。

完美日記雖然開創了DTC營銷模式，但是種草筆記、口碑營銷的威力到底會有多大，如何篩選並進行達人投放，相信這些都不會是完美日記一人、一日之功，而是小紅書與完美日記一起探索調整，才能形成的投放戰略和投放節奏。

在完美日記之後，為什麼不能再複製一個“完美日記”，又或者説怎樣才能打造更多“完美日記”，相信這也是小紅書和其它品牌商家迫切想知道的答案。但是要做實驗就得有研究品和數據，而以上的被投項目，或許正有着這樣的功能。

作為無數新消費品牌宣傳、賣貨的陣地，小紅書自然也想和更多新品牌站在一起，而投資正是一個非常好的渠道，通過投資這層關係，小紅書將能更好獲得消費數據和用户信息，在維持社區調性的基礎上，能夠實踐出更與時俱進的營銷思路。

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另一駕變現馬車？

在小紅書的投資業務中，除了品牌、消費平台、企業服務部門之外，還有一個國際化部門。據相關媒體報道，小紅書的國際化投資主要關注社交、遊戲、Web3.0領域，但不同於國內投資業務，這部分內容小紅書並未詳細對外公佈。

不過，從今年3月小紅書宣佈將籌備獨立的大模型團隊開始，可以看出小紅書也並不甘心只在“快消圈”內打轉。

如果從賽道的長期成長性和社會前沿性來説，科技賽道的潛力確實更大，也有機會帶來更多的財務收益。只是，非科班出身的小紅書又會不會因此而陷入“盲目投資”的困境中，畢竟B站就曾因投資過多消費品牌而備受爭議。

要回答這個問題，終究還是取決於小紅書是否已經梳理好平台的“商業化”出路。在小紅書的發展過程中，其曾經也或多或少迷惘過，從早期對電商態度的搖擺，到如今積極佈局直播帶貨和本地生活，小紅書的態度決定了它對商家的態度。

誠然，社區氛圍與商業化是魚和熊掌不可兼得，但如果小紅書下定決心將“變現”提到更優先的位置，這也意味着廣告、電商的重要性會驟然增加，在這樣的背景下，如何為商家賦能，為它們提供更高的平台價值將變得更加重要。

從這點來看，小紅書“撒網打魚”的方式便算不上盲目投資。理論上，通過參與品牌的投資孵化，小紅書就可以更方便地與品牌方建立廣告營銷關係以外的連接，甚至向上參與到產品定義、產品優化等環節，進而加深小紅書的品牌服務能力、電商能力。

當然，投資所能帶來的財務收益，也會是小紅書變現路上的其中一環。不過，如果小紅書試圖通過投資來實現“生態化”，通過項目矩陣來拓展營收規模，目前來看則仍然很難。

主要原因在於小紅書幾個投資標的之間的關聯度並不高，對拓展小紅書的核心用户羣體並不能提供太大的貢獻。因此，現階段來説，投資版圖之於小紅書而言，更多是幫助其探索契合平台基因的商業變現模式。

小紅書在過去十年來積極打造的獨特社區調性，讓其在當下激烈的電商環境中，仍然佔有一份獨有的增量市場。對大部分商家而言，這仍是一塊肥肉，關鍵就看，小紅書與品牌商家之間，將怎麼磨合得更有默契。

當然，如果小紅書真的能手握複製“完美日記”的秘訣，那變現難題自然也能更好地迎刃而解了。