好內容做的護城河,為何牢靠?_風聞
互联网指北-互联网指北官方账号-只是想关注互联网,或者被它关注06-30 08:42
最近,我圍觀了B站的週年慶。突然發現已經成立了14年的阿B,也算是互聯網屆的老人兒了,經歷了從PC到手機、從長視頻到短視頻直播的種種起伏。
陳睿説,有三件事一直是B站專注的,好的內容,用心的UP主,同好的社區,演講三句不離UP主和內容,顯得格外真誠。
全場聽下來,陳睿更多講的是為UP主持續創作好內容提供助力、幫助UP主賺到更多錢、給用户更好的內容。
蜀黍的演講甚至有點讓人“唏噓”啊,現在這麼在乎用户、在乎創作者的平台不多了。

説到“在乎用户”,這次B站直接憋出了一個大招兒,陳睿説,平台在未來幾周內會取消展示視頻稿件的播放次數,轉而用播放時長代替。
字面意思是B站直接“殺死”了表面上的百萬播放,左下角的播放量,可能會從三角改成時鐘。

據瞭解,新數據維度的具體計算方式是用户在播放視頻時真實投入的時間,以分鐘為單位。不論是多次播放、循環播放、倍速播放、拖動進度條都以用户播放視頻真實投入的時間來計算,長視頻;短視頻的內容好、用户觀看的次數多、時長也會有很多。主打的就是“擠掉播放量的水分,展示真實播放情況”。
為啥B站要這樣改呢?
首先,這樣的改動對不同質量的內容影響很大,以後搞一些陰間配樂、整點標題黨、搬弄點小是非的黑產視頻,肯定會被打壓,整個社區的內容會更加健康。
舉一個例子,不久前我在B站看過一個影視區UP主,解説李安導演《色戒》的每一個鏡頭語言,雖然這部電影上映了十來年,仍然給我帶來了不小的震撼。視頻下也有人在求,這麼寶藏的UP可千萬別跑路。這不比“注意看,這個女人叫小美”的裁縫視頻更有收穫?

面對着小帥小美的低質內容充斥互聯網,我覺得B站對播放量的下刀,也正應了陳睿的那句話,咱不能倒退回內容更少的時代,解決方法應該是用產品或者技術的方案,讓用户更容易選擇製作精良的視頻。
所以“用户實際觀看視頻所花費的時間”是行業先河,也是一個更具參考價值的數據,可以讓流量聚集在更有價值的內容上,給予用户收穫感。還有人發現,微博已經開始抄B站的作業了,一條微博停留時間長,説明這條微博耐讀,不到一秒划過去了,説明不好看,長微博點開和不點開也有不同的數據。
其次,放眼整個中文互聯網領域,敢“殺死”百萬播放、敢一直用內容站穩腳跟形成護城河的,B站還是獨一份,因為用户們的身體也很誠實——他們離不開B站。
在觀看質量這個維度上的數據,B站放到整個互聯網領域也是一馬當先的。公開 資料顯示,今年Q1,B站用户日均使用時長達到96分鐘,B站日均視頻播放量達41億次,同比增長37%。另外,去年有3.1億用户在B站學習,B站傳統文化愛好者已超2.7億,有1.8億用户在B站觀看健身內容……
在明確“播放量≠視頻質量”、“百萬播放”這個概念被淡化後,與其去和短視頻卷量, B站整體會向更精品耐看的內容去“卷”質,內容從業者們其實都有這個期望。
中長視頻UP主對這個改動也普遍給出了積極反饋,比如我的朋友,閃光少女斯斯也説,怎麼把自己平台內的用户服務好、怎麼讓規則更公平、怎麼激勵更多人創作出優質的內容、怎麼給用户看到更好的內容的外化表現,才是正經事。


看了這麼久的視頻平台我還有個發現,B站可謂最沒有馬太效應的平台,特別是這次把播放量維度轉化成播放時長,也很利好用心做視頻的優質新UP主。
每年看B站的新百大,都有“江山代有才人出、各領風騷數百年”那味兒,因為B站UP主真的是在流動和自我革新,在這種優勝劣汰的機制下,視頻難水了、依仗粉絲基數也沒用了,新的創作者有機會用內容超越老的創作者,老的創作者也能用內容壁壘來維護陣地。因為B站明白一點——優質的內容來自UP主,要重視主的感受。
陳睿也強調“只有讓創作優質內容的UP主獲得持續的收入,他才能夠安心創作”“我們一直希望把UP主打造成一種職業”。
告別了強者恆強,不斷有新人加入,老人又有持續的創新,才能把UP主、內容生產者作為一種職業。而且想把內容生產作為職業,咱們還需要用職場人的眼光去看待收入。
其實B站對中小UP主的扶持力度是很大的,譬如常被討論的創作激勵,和其他平台比已經很高了,從2018年B站的創作激勵計劃上線以來,一共發放了22.43億激勵金,累計覆蓋了110萬位UP主,但創作激勵不應該被UP主當成全部收入。
陳睿説創作激勵計劃更像是獎學金,可以讓讀大學的學生不要因為賺不到生活費而放棄學業, 商單才是大學生們走入社會後應該追求的可持續的收入方式。而且B站除了廣告商單以外,還有直播、商單、知識變現、充電計劃升級版等變現方式,大家可以根據內容選擇不同的商業化模式嘛。
前一陣子,我發現辦公室的同事在午飯後,都會跟着今年的百大範李猿,練一節體態矯正課程,後來一瞭解,這套課是付費的,而且已經賣出去了3、4萬單。要知道這不是考證的硬課程啊,公認是變現比較困難的,這麼看來,大家嚷嚷難做的知識變現在B站上卻是一種“水到渠成”。
翻了翻數據,去年B站UP主總收入比上年增長28%。今年Q1,有150萬UP主獲得了收入,同比增長50%,這個增速説明UP主距離收入的天花板還遠。
還有個數據我覺得更有意思, B站公開資料中顯示,公司內部有超過3500名員工專門為UP主服務,B站一共1萬人出頭,這個數量大概在35-40%之間。我之前瞭解過,頭部的兩個電商平台服務商家的人數大概也是這個比例,這就説明B站內部對內容、對創作者的重視不是一句空話,人家是碼人碼錢認真去做服務內容生產端的這件事兒了。
平台對供給端的服務上來了、供應端有活力了,才能給平台的生態帶來更多可能,這是屬於創作者們的長坡厚雪。

最後,我們來聊一下內容社區的繞不開的“商業模式”。市場上對於內容社區的變現是有爭議的,有人認為社區轉化不夠勁兒;還有人覺得內容社區承接的是消費轉化的“後勁”。
從我十幾年的觀察來看,內容社區的變現,是有周期的。一開始電視媒體風很大的時候,品牌思考的是要多露出,用7次記憶法留下心智;在前幾年短視頻風很大的時候,品牌的考量是,我就想花不到一分鐘就讓消費者直接決策;但後來消費者學聰明瞭,他們不僅會比價、還是成分黨、等等黨,這時週期就波動到了中長視頻內容社區身上。
現在,B站的創作和觀看生態是一種“信任關係”。
例如消費品的決策路徑是不一樣的,三十秒的視頻可以讓你做出決策買一包垃圾袋,買一根刮水板。但B站上有UP主能花2、30分鐘拆解一個貴价吹風機的馬達、一款功能型傢俱的框架,把產品的優劣詳細展現在用户面前幫助用户決策。
家裝區Mr迷瞪就説過,乳膠漆算是家裝中最基礎的品類,但如果想2分鐘把知識和我的觀點講清楚,論點和論據一定是不充足的,所以來了B站。而且Mr迷瞪還發現,B站的用户屬性決定了他們不只是想知道在A和B之間如何選擇,同時還想進一步追問為什麼,如果你能解釋清楚就認可你、信任你,這也是許多高客單價品牌、大品牌長期運營B站的核心關鍵。
B站不乏用户關注了5年、10年的UP主,也不乏有用户把UP主當作朋友一樣信任,這種信任關係下,UP主的商業價值上限會更高。
特別需要注意的是,“觀看時長”這個數據維度,還可以很有效地挖掘、對外展示UP主的價值。
我之前接觸過的一些品牌,在具體投放時會無腦衝播放量。我勸過一個大哥,咱投放時多看看一些完播比較高的小博主小達人小UP,可能效果更好,但人家回懟我,KPI就是播放量,讓我別多嘴了。
所以品牌的投放思維也是需要被教育的,當他們接受了把用户播放時長納入維度後,就能給不少金主爸爸一些啓示,咱投錢得看創作者的質量,例如這條視頻會不會被粉絲反覆觀看、反覆打卡,你家的植入究竟有沒有被露出,這次的水分大不大?
就在幾天前,我很喜歡的盜月社楊樹梢接了一個vivo的商單,底下評論有人説,這不就是頂級商單的水準嗎?
看視頻的時候,鏡頭語言已經暗示手機是商單主角,循序漸進,水到渠成,讓人沒有絲毫反感。與其鼓吹參數,不如在商單中講個好故事。雖然看完視頻不會立刻換vivo手機,但是在未來的某一個父親節,當我糾結給老爸換個什麼手機時,我可能不會記得跑分成績、充電功率、鏡頭像素,但我會想起vivo這個牌子以及老楊和小楊的故事。

對於合作品牌而言,B站的投入是一次長效增長的預埋,品牌不會曝光即結束,而是可以在視頻投放後,依然浮現多個轉化機遇、實現品效長久協同。而且B站已經14年了,許多UP主説是“資深廣告人”都不為過,他們能做內容的銷售轉化、同時比較瞭解用户的嗨點,進而能幫品牌方算好投入和轉化的賬,做到品效合一。
最近大家口袋裏的錢都緊,這不就是品牌精打細算後最追求的事情嗎?

陳睿在演講最後提到,B站在過去14年走的路,也是以後唯一要走的路——讓你願意大聲地把B站推薦給你的朋友,讓你覺得在B站上花的時間是很值得的。
當我們再回頭看B站過去14年的每一步操作,核心都只有一個:做好內容。對於B站,對於中、長視頻來説,大水漫灌的時刻雖然過去,但增長的機遇從未消失,只是藏在了內容思維的迭代、變化之間。B站的種種操作讓我們可以確信的是,好的內容是一種“科學”,而不是標題黨和擦邊黨帶來的“玄學”。
《基業長青》的作者吉姆·柯林斯也説過,最終取得巨大成功的企業都不是在某一個時期追求絕對高增長的,而是對勻速增長保持着高度紀律性。對內容社區的發展來説,只有對“愛護創作者、愛護用户”這件事保持着高度紀律性,才擁能有商業化勇氣和底氣。