周杰倫、成龍獨家入駐快手之後，發生了什麼？_風聞

現在明星都已經不玩神秘感、距離感那套了。

文 | 石燦

編 | 園長

娛樂明星“擇木而棲”，其變遷軌跡是媒介發展、時代變遷的重要寫照。

自從抖音和快手引入明星入駐平台開始，二者從短視頻的全面競爭進入娛樂垂直賽道的交戰，你來我往，各有千秋。

一直以來，**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**都想深入瞭解快手的娛樂業務發展到哪一步了，更想知道，它的體系模樣呈現出什麼形狀。

6月29日上午，刺蝟公社在北京石景山的一場發佈會上，知曉了快手娛樂的基本面。

快手娛樂做任何事都離不開“母體”快手生態的氣質，做事不慢不緊，崇尚自下而上驅動業務決策，主打“親民”特徵。這種特質在其他平台上也有，只不過，快手的節奏與短視頻強調的快速產生巨大差異，快手是如何在一快一慢的節奏中獲得平衡的呢？

答案在組織變化中，也在業務的落實處。

當快手DAU來到3.7億的高度時，極高的內容曝光率和用户觸達率抵達一個臨界點，以往稀缺的聚光燈變得足夠充足，聚光燈下的人生產內容的規則與邏輯發生巨大改變。快手作為一箇中間平台，圍繞它產生的信息交互線路、交互頻次、交互路徑、交互反饋極為複雜，甚至可以把它看做一個龐大的信息交互單元組織，在全民生存的網絡空間中，擁有一套屬於自我的生存體系。

簡單來看，它強調的全民互動、全民參與、全民娛樂都依託於人工技能技術迭代發展帶來的產品紅利，而內容作為信息元素，正是構建在產品技術框架上運行的消費要素。人是內容的一部分，信息流動頻率足夠高、場域空間足夠廣闊、生產者和消費者足夠多元，那麼，即便是明星，登陸快手這座星球的娛樂大陸時，也會逐漸褪去神秘光環，迴歸到人的本性之中。

快手娛樂的選擇

是誰在快手上消費娛樂內容？

快手副總裁、快手娛樂負責人陳弋弋介紹説，在快手娛樂的日活用户規模超過3億，這批人貢獻了高互動、高時長、高點贊量；他們以年輕的新線城市女性為主，有1.2億人每天用超過15分鐘消費娛樂內容，“這是一羣有錢、有閒的新生力量。”

娛樂明星是他們關注的一大羣體。快手目前有2100位明星入駐，有大眾熟知的周杰倫、成龍、楊冪、黃曉明、時代少年團，也有新興崛起的老舅、檀健次、楊迪、美依禮芽等等。這些明星的粉絲大多在30歲以下，男女性別分佈、城市分佈均衡。

從2022年中開始，快手以大明星事件為重點運營方向，做了不少在行業和用户之間具有影響力的爆款。

總的來看，有三個特點：

第一，明星的稀缺性。“啥叫稀缺，就是賬號或者內容獨家，只在這個平台上有。”陳弋弋説。

**第二，足夠有熱度。**為了讓明星的熱度在快手上獲得更大的曝光和提升，他們對產品也有所改變，一定要豎屏呈現明星個人形象，包括短視頻、直播、演唱會等等形式，“只有豎屏才真正符合（快手）用户的消費習慣，只有豎屏才能實現真正的互動。”這種互動行為叫做“邊刷評論邊看直播”。

**第三，極致的內容策劃。**比如，成龍在快手做他的第一場全球直播前，發佈了一條預告，用户給到最多的反饋是想看成龍如何“打”。製作團隊最後的實現方式是，成龍吊着威亞進入直播間，原定一個半小時的直播，用户用户互動非常好，成龍自個兒聊嗨了，做了三個小時。

隨着暑假的到來，娛樂內容消費會迎來增長期，快手的明星業務啓動夏日特別企劃，推出一系列策劃性較強的內容項目。用户驅動型的娛樂內容是快手的選擇，即將在暑假呈現的六檔娛樂欄目和劇目為三類：明星大事件、自制綜藝和短劇（紀錄片）。這體現了快手一直以來渴望獲得的強策劃、強運營能力，以此彌補自下而上機制的詬病與短板。

快手明星生態起步不長，目前聚集了兩岸三地乃至海外的知名藝人，在明星類型上同樣具有多樣性，既有成龍、周杰倫等國民巨星，也有迪麗熱巴、黃子韜、鞠婧禕等當紅明星；既有郭德綱、岳雲鵬等老幼皆知的喜劇明星，也有時代少年團等備受年輕人喜愛的新生代偶像組合。他們在快手上通過短視頻、直播，分享着自己真實可觸的生活日常，與用户玩兒在一起。

**“現在明星都已經不玩神秘感、距離感那套了。”**陳弋弋總結説，“我們看到越來越多的達人（創作者）越來越懂流量密碼，通過大量的（粉絲）關注把自己變成了明星，分走了大量注意力和品牌預算，他們的生產越來越專業，作品帶有IP屬性，直播和短劇其實就是內容行業新的載體。”

而快手娛樂的內容生態可以用**“三大四小”**形容。“三大”為：明星、影劇綜、短劇；“四小”是自制IP、娛樂號、搞笑、紀實。由內容向外延展的內容創作者超過110萬名，創作者成為明星，明星成為創作者，明星與普通人的界限在互聯網生態上被“抹平”。

“我們對內容的定位是做大眾的娛樂，我們不做造神的娛樂，我們也不做少量人追星的娛樂，我們關注的是最大人羣的觸達、消費、互動、參與。”陳弋弋説，“這是我們堅定的選擇。”

短劇：一個滋養明星的器皿

當於軻出現時，他的職位變了。他以前是快手短劇負責人，這次公開亮相的職位是劇情業務負責人。不久前，快手娛樂對業務進行了一輪調整，把短劇、紀實和搞笑三塊業務合併到一起成立了劇情業務，但重心依舊是短劇。

過去一段時間，短劇已經發生了劇烈的變化。

與優酷、騰訊視頻、芒果TV等長視頻平台不同，快手的短劇誕生在短視頻生態中，及時性、快捷性讓用户能以更低的成本與內容發生交互，而短視頻時代的短劇創作者們也已經找到了讓故事產生連續性的方法。

於軻發現，短劇此時此刻正在幫助內容行業進行變革，“短劇創作不再需要高門檻，更多元、包容、更低門檻的客觀條件讓大家更容易表達自己的內容、思想，英雄不問出處，MCN機構、影視公司、小説網站、漫畫網站都成為了快手的優質內容供應商。”

從2022年下半年到2023年上半年，身處短劇行業的從業者發現一個非常明顯的現象，整個短劇賽道越來越捲了。這種卷不僅僅是有更多商家品牌參與到短劇賽道，短劇自身也在進行一輪新的內容進化，題材更加多樣，爆款更加頻繁。

**短劇具備體量輕、節奏快、時長短、情緒準等特點，**經過多個平台在近三年的發力耕耘，已經不僅僅是內容類型或內容賽道，它正在成為整個大內容產業中的細分產業類型。

快手是短劇領域較早入局的平台，2019年開始佈局該賽道，2020年推出首個針對行業創作者的分賬政策“快手星芒計劃”，同年打造首個行業大獎“金劇獎”，2021年升級行業首個廠牌“快手星芒短劇”。

此外，快手短劇還實現行業首個破10億項目、首次檔期化運營、首家商業化短劇售賣……開創了短劇行業諸多先河。數據顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用户2.6億，年輕、女性用户佔比突出。

從媒介變遷來看，媒介形態一直在發生變化，從電影大熒幕、電視台到PC互聯網、移動互聯網，用户在不同的平台上不斷遷徙，造就了互聯網浪潮中盛大的流量遷徙景觀。

這也決定了用户在哪裏，需求就在哪裏：**需求對應着供給市場、消費市場和商業市場的移動。**時至今日，短視頻時代衍生出了短劇，它具有很強的商業正統性，繼承了用户需求對應的市場邏輯。

這與短劇的內容創作有十分密切的關係。傳統的劇集創作以行業、經驗、平台意志為中心，但對於短劇而言，用户需求才是第一位的。短劇創作者基於平台的用户數據，反向推導短劇劇本、製作方式、剪輯方法等等內容生產流程。他們對Z世代、中年人、銀髮羣體、新鋭白領、小鎮青年等等不同年齡層的不同羣體進行細化拆分，最終改變生產團隊的生產動作和組織模式。

爆款劇集千千萬，方法論公式可總結為：情緒價值（共鳴、幻想）+人物塑造（長期人設）+當下話題（熱點）。

“明星短劇是我們今年重點方向之一。”於軻出説，明星也在嘗試短劇，因為明星是品牌方和內容方的增量、加持，下場的明星會逐漸變多，競爭日趨激烈。此前，快手娛樂團隊與開心麻花聯手製作了王耀慶的定製劇，也與Twins組合做了明星的IP劇場。

快手的內容體裁從短到長，在娛樂賽道，短劇是急先鋒。短劇並不是快手發明的，但卻是快手在長視頻平台和短視頻平台中最拿得出手的單品項目。快手娛樂逐漸變大，而且它的變化速度、成長規模、生態類型都在朝着“生態”的模樣前進。圍繞明星生態圈，它的一個重要的特徵是“養”，靠生態的營養把明星的新生命力“養”起來。

既然要“養”，那就得戒驕戒躁，慢慢來。當然了，快手也是如此演進的。快手娛樂也在尋找更具體的滋養明星的器皿。現階段極為重要的一個器皿是“短劇”，一個從內容類型逐步演變為“產業”的內容形態。

快手娛樂也發片單

戰略意志決定戰略動作，快手娛樂的暑期部署策略決定它的內容動作。從快手娛樂發佈的夏日片單來看，“計劃經濟”強調的主動性、策劃性、紀律性變得更強，這種思想直接影響了內容供給端的效果。

從明星業務角度出發，夏日特別企劃本身帶有一股“計劃”意圖，想要通過人的意志去改變快手大內容生態中的娛樂賽道。

據快手的資料顯示，「夏日星願派對」由超頭部明星接力集結，實現星粉互動福利接連相送；「夏日星光嘉年華」則撬動青年偶像，以直播+短視頻雙線的形式帶給大家更多驚喜；全新形態的系列直播IP《娛樂6翻天》緊追娛樂圈熱點，打造全視角、高爆笑、直戳觀眾內心的全明星直播欄目；音樂活動IP「快手金嗓子」則選拔快手寶藏音樂達人，成就明星與達人的跨屏聯動。

我們可以看到，快手繼續學習“如何使用明星”，而不是讓明星“使用快手”。二者區別的微妙之處在於，當快手想要在娛樂賽道上做出更大的內容成績時，明星必然會成為一種內容生產資料，在相互燃燒中獲得光亮和温度。

快手娛樂的生態可以分為金字塔結構去看。金字塔尖的人物是超級明星，包括已經入駐的所有明星；第二層是快手生態內部挖掘、培養、提拔的明星，他們來自短劇、短視頻、直播三大內容載體，其中，從短劇類目成長起來的快手系明星最容易走向外部世界；第三層是普通的短視頻創作者，他們以個人短視頻作品為主，也就是“快手系紀錄片”。

我們把視角放到快手劇情業務的暑期計劃上看，快手娛樂的重點是學習長視頻平台，推出星芒短劇暑期檔和紀實類IP內容。

星芒夏日氣象「劇」，匯聚50餘部優質短劇，夯實古風優勢，發力都市與青春校園題材。仲夏青春「劇」、炎夏都市「劇」、盛夏華風「劇」板塊的內容，承載了快手娛樂讓觀眾在整個暑期都能快樂追劇的意志；紀實類IP「街角人生，萬象世界」則聚合優質紀實創作者，深入社會生活各個領域，以小切角折射大洞見，用真實的體驗和記錄呈現生活萬象。

但這些由不同內容構成的劇場與長視頻平台卻又不同，它們的體量比較小，主打受眾不是傳統精英知識分子，而是經過了短視頻浪潮洗禮後的“啓蒙人羣”，他們身上攜帶着中國鄉土最本真的一種野性。

如果細分來看，不同內容直接對應着不同的細分人羣。家庭倫理、都市愛情、奇幻愛情對應精緻媽媽，燒腦懸疑、鄉村生活、古代傳奇服務都市藍領，青春勵志、奇幻愛情、戀愛甜寵供給小鎮青年，此外，銀髮人羣、新鋭白領、Z世代等羣體也被不同類型的內容滿足。

內容供給與用户需求在某種程度上是一體兩面的存在，娛樂內容的豐富度與用户需求的旺盛度息息相關。

數據顯示，快手娛樂日活用户規模超3億，內容單日播放次數超100億，日均點贊達3億+，日均消費不低於15分鐘的用户數量高達1.2億+。

據快手娛樂明星業務負責人蔡怡鈴透露，在眾多明星集結共建的真實温暖社區中，明星內容受眾的城市分佈廣泛，用户整體呈年輕化，女性用户佔比相對突出。

快手娛樂，正在一條通往未來的路上奔跑。這其中有快手公司的努力，也伴隨着時代的腳步。