淘寶、京東、拼多多的直播“圍城”_風聞

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪

淘寶、京東、拼多多對於直播的熱情從未減退，甚至還在加碼。

最近，拼多多再次試水視頻，在首頁底部一級入口“多多視頻”版塊新增直播欄目和搜索功能。部分用户首頁中的“多多視頻”一級入口原位置已替換為“直播”。

與此同時，淘寶直播今年也多次強調全面內容化，其中淘寶直播是重要一環。此外，今年618期間，京東還請來羅永浩助陣直播。

面對用户增長紅利的消失，流量愈發稀缺，要想在這種新常態下持續做生意增長，各大電商平台強化內容屬性，吸引用户來逛、達人來種草，直播利器就必須放大。

以直播、視頻見長的內容平台抖音、快手，則在直播帶貨業務發展到一定階段後，強化商城“貨架”屬性。因此，抖快與“貓狗拼”在直播帶貨這件事上，形成了鮮明的“圍城”效應。

拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門口”

在傳統電商紛紛發力視頻之際，這並不是拼多多第一次嘗試。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”開始內測微信小程序；隨後幾天，拼多多APP以“百億品牌補貼”為入口，低調開啓直播首秀，根據當時媒體報道，此次直播涉及母嬰、美妝類產品，有10萬用户觀看。2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。

彼時，其他平台都有個一級直播入口或獨立App，但拼多多的直播間沒有一級入口，用户需要進入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。所以，當時多多直播的定位，更像一個“提供給商家運營私域流量的工具”。

現在，用户在進入多多視頻後，上下滑動的頁面和推薦內容都與抖音類似。用户需要向左滑動才能在關注頁下方看到直播推薦。有意思的是，拼多多有眾多工廠店、個體户、白牌商家，他們在拼多多直播時，大都不會過於注重燈光、相機，甚至話術的專業性，但明顯更接地氣。可以看出，拼多多仍在嘗試通過直播為商家提供更多流量與變現的可能。

反觀在直播更具優勢的淘寶，雖然出現過頭部主播，但在直播大V税務整頓之後，以薇婭、雪梨為代表的頭部主播陸續倒下，且隨着平台流量分發機制和直播行業的改變，淘寶直播難以再生長出此前現象級帶貨大V。

所以，在2022年，戴珊上任中國數字商業板塊總裁後，大淘寶（含淘寶、天貓、阿里媽媽）確定了“從交易走向消費”的核心戰略。

戴珊一邊推動淘寶天貓融合，全面收攏和優化營銷活動；一邊大搞內容化戰略，讓淘寶直播通過多項輔助政策加大對站外主播的吸引力，還把流量分發機制改為成交和內容雙輪驅動，給內容型主播和中小主播們更多機會。

今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。同時，逛逛與首頁推薦業務合併，逛逛裏的種草內容將進一步滲透到首頁當中。

合併後的逛逛仍壓力山大。據報道，作為淘寶內容種草團隊，“逛逛”團隊已被要求，以今年年底為限，若無法達成相應的任務目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶App首頁的tab位，整個團隊的命運也將岌岌可危。

除了逛逛和以往的主流量通道搜索，現在再加上直播，這三大板塊構成了淘寶三大流量入口。

在天貓消費電子9大消費趨勢發佈會上，淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭豔萍也認為，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。她表示**：“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現在是內容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”**

以上調整都能看出淘寶對於優質內容的渴望。而之所以有逛逛“小紅書化”，淘寶直播“抖音化”的過程，以及拼多多對於直播屢次試探，都有他們對於流量上漲的焦慮。

淘寶直播與抖音正面激戰

平台都清楚優質內容的重要性，能通過視頻，趣味性的介紹產品，總比只停留在詳情頁上的商品擁有更大吸引力。但如何把內容做精做好，以彌補流量越來越貴的問題，讓商家和平台獲利，是個難題。

尤其在2021年3月15日，市場監督管理總局頒佈《網絡交易監督管理辦法》，明確指出禁止電商平台“二選一”後，各平台就不得通過搜索降權、下架商品、限制經營、屏蔽店鋪、提高服務收費等方式，禁止或者限制平台內經營者自主選擇在多個平台開展經營活動。

此後，平台間“二選一”的法則被打破。大量商家開始全平台佈局，適應抖音直播和淘寶直播的差異，並探索京東、拼多多等平台的可能性。

先看淘寶和抖音，這兩大備受關注的直播體系。淘寶直播的優勢在於品類齊全，各價格階段的產品都能足夠的用户消費，且其交易鏈路明晰，已讓用户形成穩定的心智。但早期的淘寶，在吸引用户和商家外，常把增長的發力點聚焦於用户的使用時長、消費品類、消費金額、售後服務等方面。

淘寶不缺愛逛的用户，2019年，馬雲曾在公開節目中透露：每天大約有1700萬人逛淘寶天貓，但就是不買東西。言外之意，其實淘寶是有很大用户需求值得挖掘的，需要內容的引導。

然而，淘寶缺少內容基因，且流量分發機制以粉絲基數和投流方式為主導。普通主播粉絲少，沒有太多啓動資金投流，便無法拿到產品“最低價”。長此以往，“二八法則”就在淘寶主播內蔓延。

抖音則以短視頻內容為基礎，與直播內容互相反哺。並且，抖音直播銷量與粉絲數並不密切相關，抖音幾萬粉至幾十萬粉的中小主播也能通過內容運營，達到場均幾百萬銷售額的成績。

抖音不希望產生單一、長期的頭部大主播，然而也跳不出“二八法則”，好在主播帶貨的佣金比例與折扣力度相對可控，品牌、商家或達人在抖音直播中實現“品效合一”，然而其流量的貨幣化率高，也成為大部分商家難賺錢的槽點。

在算法推薦和直播內容上，淘寶與抖音也不盡相同。有做女裝服飾類的商家張月（化名）向鯨商表示：“在抖音的直播間常會有3個小時只講1個品的情況，在淘寶需要講多個單品。抖音更像爆款思維，淘寶需要給用户更多選擇性。”

也就是説，抖音直播間更在意轉化率、成交量。但3個小時只講一兩個單品，容易讓消費者感到枯燥疲憊。淘寶直播內的產品相對豐富，且直播後還會有陸續的成交量實現。

張月還説道，“並不是所有商家都適合抖音，因為抖音直播的流程更復雜。”抖音平台常見的標準直播流程包括先讓用户停留轉粉、拋出產品痛點、場景化展示、開價、逼單等，節奏很快，並不是每一個主播都適應平台這樣的節奏。所以會有同行仍選擇做淘寶直播。

此外，對品牌來説，尤其是處於0—1階段的品牌，淘寶像一個成熟的”超市貨架“，交易鏈路環環相扣，但品牌難有自由的表達空間，不利於品牌起盤。而抖音正處流量紅利期，會產出內容，掌握投流技巧，新品牌便可以快速實現從0到1，老品牌也可以重新翻紅。

不過從長期的品牌運營來看，淘寶仍是不少商家眼中的主陣地。雖有越來越多的品牌選擇在抖音上建立自己的直播間，開啓24小時直播或輪播，但多為“賠本賺吆喝”的局面。

淘寶直播和抖音直播在相互攻擊彼此腹地，經過多輪調整，仍打得不可開交。與此同時，京東、拼多多、視頻號的試探動作也在持續。

京東直播與視頻號奮起直追

其實，京東直播誕生於2016年9月，比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個月。但京東的直播業務一直被擱置，無論是在京東的財報裏、還是大促戰報中，均鮮少被提及。此外在用户端，京東直播的存在感此前顯然也遠不如淘寶直播和抖快，因此想要追上競爭對手，無疑也需要猛藥。

今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。而在被寄予厚望的百億補貼專區，也開通了官方的百億補貼直播間，由京東客服擔任主播，每天從早上9點直播至晚12點。

就在京東自上線百億補貼，並喊出天天低價的口號後，重塑用户低價心智如今儼然已是京東的重中之重。在這樣的情況下，憑藉能夠提供“全網最低價”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關鍵手段。

因此，今年4月初，京東與交個朋友合作，交個朋友已在京東直播開設賬號、並嘗試直播，隨後在5月20日之後也大幅提高了頻率，由此前的三天左右一播改為日播。截至目前，其賬號粉絲量已超過33萬。

除了京東，騰訊也在發力視頻號的電商業務。今年6月7日，騰訊發佈“視頻號小店運費險”服務指南，表明千呼萬喚的視頻號運費險正式上線。首次投保根據經營類目有 5 檔選擇，服飾內衣、鞋靴和珠寶首飾保費最高，為 1.12 元；家裝建材和食品飲料保費最低，為 0.34 元。商家打開視頻號小店後台，點擊 " 平台服務 " 按鈕下的 " 運費險 “，即可瞭解或開通該服務。

開通運費險的商家，直播間氣泡、直播間櫥窗、店鋪首頁、商品詳情頁等入口會帶有 " 運費險 “。運費險服務的提供會根據用户近期的購物行為進行評定，因此有些用户可能無法享受該服務，騰訊建議用户保持良好的購物行為，可以多在平台上購物，給訂單進行評價。

另外，鯨商已在開頭對拼多多的多多視頻和直播業務進行簡述。

就多多視頻，京東直播，視頻號直播業務來看，目前無法與淘寶直播匹敵。但從總體營收來看，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計已超過阿里國內電商業務的50%。在收入側，2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的62%（《晚點LatePost》從分析師和相關公司內部獲得的測算數據）。

反觀阿里公佈的財報，今年第一季度其共取得1360.73億元的營收。其中,中國零售業務營收1320.6億元,同比下降3%，主要是由於淘寶天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數下降。

阿里的壓力並不小。在電商行業激烈競爭的環境下，淘寶只有補足流量缺口、內容化缺口，並強化自身競爭力，讓產品池更豐富、穩固高質量用户，才能穩住電商大盤份額。

現在羣敵環伺之下，各大場都在優化決策鏈路，進行自我變革。留給淘寶、拼多多、京東直播板塊的機會，並不充裕了。