菜鳥被逼講新故事：對標順豐京東，虎口恐難奪食_風聞

近日，在2023全球智慧物流峯會上，菜鳥集團CEO萬霖宣佈，將推出自營品質快遞業務“菜鳥速遞”，這讓格局基本穩定的快遞行業陡添變數。

遙想十年前，阿里巴巴牽頭組建菜鳥網絡時，馬雲表示，“阿里巴巴永遠不會做快遞，因為我們沒有這個能力，我們相信中國有很多快遞公司做快遞可以做得比我們好。”如今這一戰略界線，被打破了。

此次，已經獲得“快遞牌照”的菜鳥集團目標明確——瞄準順豐、京東物流所處的“品質快遞”層面。“中國快遞市場發展得足夠快、也足夠大，需要物流行業提供多層次的供給，菜鳥希望打造更具性價比的品質服務，滿足商家不斷出現的新需求。”萬霖稱。

那麼親自下場後，虎口奪食的菜鳥將在這個萬億級的市場掀起怎樣的風雲呢？

01 十年積累，一朝下場

據悉，菜鳥速遞將主打半日達、當日達、次日達、送貨上門、夜間攬收等品質快遞服務，並按照時效和重量提供豐富的產品矩陣，覆蓋大件、中小件和微小件等全重量級包裹。

同時，菜鳥方面還承諾，菜鳥速遞將在全國近300個城市提供晚到、破損必賠、不上門必賠，在途攔截和在途更改目的地等多項服務。

這意味着，菜鳥速遞主打品質服務，以此匹配市場對高質量快遞、差異化服務的需求，而在價格，萬霖則強調了“性價比”的特色。

在全球智慧物流峯會現場，菜鳥速遞與認養一頭牛、青島啤酒、添可、歐珀萊、盒馬和銀泰百貨等客户簽約。這表明，菜鳥速遞的的業務已經全面放開。

回顧菜鳥集團的發展歷程，如果説它是突然下決心做快遞，倒不如説這是一個順其自然的事。

2013年成立時，菜鳥還是一家網絡科技公司，按照當時的設想，菜鳥不直接參與快遞業務，而是通過提供技術、平台、數據等支持，幫助快遞運輸行業建立一個開放、共享、協同的智能物流網絡平台。

順豐、三通一達之所以願意和菜鳥達成深度合作，正是看中了這一點。

2016年，菜鳥獲得新加坡政府投資公司和淡馬錫控股公司等機構的合計100億元的投資，共同推動大數據物流網絡的建立。次年，菜鳥又獲得阿里53億元的戰略投資，並宣佈未來五年投入1000億人民幣建設物流網絡，實現中國24小時、全球72小時必達。

但隨着天貓超市等阿里自營電商業務的發展，對末端配送的服務質量也提出了更高的要求，於是菜鳥着手搭建落地配送網絡，並陸續入股了浙江芝麻開門、上海萬象、南京晟邦、成都東駿快捷和陝西黃馬甲等5家電商落地配企業。

2019年，在前述落地企業的基礎上，“丹鳥”應運而生。但因在消費者感知最強的“門對門服務”中卻沒有深入消費者心智，丹鳥配送效率低、物流虛假簽收的投訴屢屢出現，反而成了末端配送的短板。

去年8月，“丹鳥”改名為“菜鳥直送”，強化了“ 送貨上門”這一服務，卻由於自營快遞業務對服務能力和成本控制能力的要求都很高，菜鳥遲遲沒有對外開放這個服務。

直至此次，菜鳥終於下定決心，成立菜鳥速遞，向市場開放自營快遞業務。

02 為上市講新故事？

事實上，從此前菜鳥的戰略佈局上可以看出，無論是最初籠絡四通一達，還是配合天貓超市配送，再到門到門服務，都是由阿里不斷變化的核心電商業務在引導。

此次親自下場做快遞亦然。根據澎湃新聞報道，一位接近菜鳥的內部人士表示，菜鳥速遞產品來源主要為天貓超市、淘系高端件和三方品牌客户。這表明，儘管已經“分家”，但菜鳥速遞的“彈藥”仍然主要來自阿里旗下的兄弟企業。

今年5月底，阿里的大家長馬雲召集淘天集團各業務負責人，開了一場小範圍內的溝通會。據媒體報道，參加這場溝通會的有淘天集團CEO戴珊、菜鳥集團CEO萬霖等。會上，馬雲做了一些自己的判斷，認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻。他表示，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。

馬雲還為淘天集團指出了三個方向：迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。

從迴歸用户的角度看，對於電商行業來説，當下的市場環境已經由過去幾年的流量增長轉變為“留量”增長。如何更好地留存客户，成為各大電商平台關注的焦點。何況對於阿里來説，競爭對手還有已經崛起的抖音電商等社交電商平台。而從消費者的角度來看，快遞服務是服務認同度的核心之一，他們對時效和送貨上門的感知也越來越強烈。

此前柒財經在關注唯品會的文章中曾寫明，唯品會的“死忠粉”貢獻了其42%的線上GMV，他們粘性如此之強的原因之一就是退換貨可以無限制順豐免郵上門配送；再看阿里的老對頭京東，京東快遞一直提供送貨上門服務。

國家郵政局上月發佈的2023年第一季度快遞服務滿意度調查和時限準時率測試結果顯示，在品牌公眾滿意度方面，得分較高的品牌為順豐速運、京東快遞、郵政速遞。而與菜鳥合作的四通一達，服務水平相對靠後且參差不齊。

這是菜鳥躬身入局的原因之一——為上游電商補齊短板。

菜鳥的的野心還有國際業務。此次，阿里巴巴集團董事會執行副主席、菜鳥集團董事長蔡崇信指出了菜鳥未來發展的方向：立足中國根基，着眼全球市場；進一步擴大數智化、智能化領先性；將全力投身物流產業化運營，深入客户服務場景中，為客户提供更有競爭力的服務。

針對海外市場，萬霖表示，將深入運營重點市場關鍵物流要素，以每年1-2個國家的節奏建設海外本地倉配網絡。

據瞭解，目前，菜鳥的增長主要源於海外市場，國際業務在營收中的佔比已經超過了50%。那麼具體到在國內直接做品質快遞業務，也是為了深入海外積累更多的經驗。

最值得關注的還有菜鳥的上市進程。

3月28日，阿里巴巴宣佈構建“1+6+N”的組織結構大調整，之後蔡崇信出任菜鳥集團董事長一職。5月中旬，阿里又公佈了多個業務集團的上市時間表。其中菜鳥預計在未來12-18個月內完成上市。這表明今明兩年將是菜鳥衝刺上市的關鍵之年。菜鳥集團CEO萬霖在全員信指出，希望全體菜鳥員工加快能力建設，開啓新的創業征程。

那麼如何引起資本市場的關注，盯緊品質快遞的菜鳥速遞是個不錯的新故事。

03 虎口奪食，並非易事

當初，馬雲將阿里的物流取名菜鳥驛站，是想表明自己在物流業還是一個新人，是一個需要學習的菜鳥。現今，創立十年的菜鳥，已成為國內首屈一指的開放性物流聚合平台，但具體到快遞行業，相比於諸多快遞巨頭，菜鳥速遞確實是個菜鳥。

菜鳥方面表示，菜鳥速遞主要對標順豐和京東，但能否“虎口奪食”，似乎並非易事。

首先，順豐和京東物流近兩年在服務時效和半徑上都動作不斷。

順豐方面，先後完成了“順豐特快”“同城半日達”等時效產品的多重升級。

此外，順豐還放下身段與極兔速遞建立了合作關係。上個月，順豐控股將旗下低端加盟業務豐網速遞，以11.83億元出售給極兔速遞；極兔前不久提交的招股書又顯示，順豐旗下的天海投資持有極兔1.54%股權。這説明站在快遞行業兩極的行業巨頭已建立了深厚的合作。

收購豐網快遞，對於仍以低端電商為主、每單隻賺幾毛錢的極兔來説，相當於直接踏入了中端快遞業務領域。有消息稱，國內極兔的管理層已經增添了多位來自順豐的高管，應與極兔期望提高網絡服務質量和產品服務能力等有關。那麼，如果即將上市的極兔在有效提高服務質量後仍以低價競爭，對於主張性價比的菜鳥速遞來説並不是個好消息。

另外，極兔有海外客户資源，以及東南亞、中東、南美的末端網絡；順豐擁有飛機網絡和航空幹線，合作後能幫助極兔增加海外物流班線，補充運輸能力。強強聯手之下，對於菜鳥的國際業務勢必也有不小的影響。

京東方面，則推出的“雲倉達”，將末端站點的配送能力進行開放，旨在提供全城送、半日達等服務。此前，京東還通過收購德邦股份、跨越速運，充分做大規模，第三方業務佔比也達到了70%。

其次，自營快遞作為一個重資產行業，投入不小，對於有志於資本市場的菜鳥來説，將承擔巨大的資金壓力，且還將面臨着盈利的考驗。而順豐和京東物流已打造了牢固的護城河。

據公開資料，當前順豐的海陸空直營網絡已經十分完備，國內運輸線路超過了12萬條，樞紐型中轉場達到39個，貨機已經超過8架。作為全網型快遞，順豐全國的密集運輸網絡形成很強的時效壁壘。據2023年第一季度財報披露，營收為610.48億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤為17.2億元，同比去年同期增長68.28%。

京東物流方面，通過重投入、重運營，運營超過1500個倉庫，員工數量超過39萬人，其中一線員工數量超過37萬。物流倉儲網絡總管理面積超過3100萬平方米，幾乎已經覆蓋全國各區縣。截至今年第一季度，總收入為367.28億元，同比去年同期增長34.3%，期間虧損10億元，同比去年同期虧損有收窄。

而據菜鳥的財務數據顯示，2023年一季度經營虧損為11.67億元，上年同期的經營虧損為10.81億元；經調整EBITA為-3.19億元，上年同期的經調整EBITA為-9.12億元。

再者，在大會上，菜鳥速遞總經理孫健這樣描述菜鳥的定位，“對於通達系這樣的加盟網絡來講，我們希望去比拼服務，用菜鳥速遞更強的服務確定性，端到端的全鏈路的可控性，末端豐富的配送方式，形成口碑。對於直營網絡，我們希望菜鳥速遞能比拼價格力。在同等服務下，價格更具備市場競爭力。”

這意味着，儘管阿里與通達系深度合作併入股各家快遞企業，但菜鳥速遞與他們的競爭在所難免。

但這並不意味着通達系會“坐以待斃”。有意思的是，就在菜鳥宣佈下場做快遞的當天，中通快遞港股宣佈升級旗下標快產品服務，在北上廣深等全國66個大中型城市正式推出“標快送貨上門，承諾不上必賠”。

接下來，菜鳥速遞掀起的這場龍“卷”風能捲到何時何處，就要看其他巨頭如何應對了。