對話柳鷙、陳怡然：“門對門競爭”來臨，火鍋市場即將大洗牌_風聞

大批創業者湧入火鍋賽道，在愈發激烈的競爭中，千億火鍋市場釋放出了哪些新信號？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者:李金枝，編輯：洪君。

企查查數據顯示，截至目前，我國現存火鍋相關企業超40萬家，2023年新註冊企業也有3萬餘家。

大批新玩家湧入賽道的同時，也有一批老玩家悄然退場。今年以來，就有一些網紅火鍋品牌關閉了大量門店，現狀令人唏噓。

2023年已過半，整體來看，千億火鍋市場仍然冰火兩重天。

近日，在紅餐網推出的系列化直播欄目《紅咖説》中，大龍燚創始人柳鷙、封面新聞食飲事業部總監陳怡然與紅餐網聯合創始人樊寧一起，圍繞“千億火鍋市場的新信號”展開了深度交流。

柳鷙直言，今年火鍋市場的競爭確實更加激烈了，大批創業者湧入市場，大量新的火鍋店出現，已經形成了可怕的“門對門競爭”。他表示，接下來火鍋市場將不可避免地迎來一次大洗牌，優勝劣汰會成為常態。

陳怡然則表示，任何生意都只有20%的人在掙錢，80%的人不掙錢或者説虧錢，火鍋這門生意亦是如此。在他看來，一些網紅火鍋品牌被後來者淘汰是很正常的現象，因為以前的很多邏輯打法放到現在已經行不通了。

值得一提的是，柳鷙和陳怡然均強調，低價團購、價格戰等無序競爭對行業的傷害很大，這也是目前火鍋市場最讓人擔憂的問題。

巨大的“門對門競爭”來臨，

火鍋市場即將大洗牌

紅餐網：數據顯示，火鍋類2022-2023年2月新開店數約18.1萬家，關店門店數約23.4萬家，減少約5.2萬家。這説明市場已經進入存量競爭時代，優勝劣汰加速。今年以來，也有不少網紅連鎖品牌關店非常厲害。對此，您怎麼看？

柳鷙：這幾年火鍋市場確實更新換代很快，但是我預計今年火鍋市場的競爭會更激烈，為什麼？因為今年一定會有一大批餐飲創業者湧入賽道。我們今年走了很多城市，比如長沙、武漢等，很多餐飲人都説，今年比去年還要難。

有粉絲私信告訴我，他是做社區店的，疫情期間大家開店比較謹慎，一個社區只有兩三家餐飲店，可以營業的時候他還比較好過，但現在一條街一下多出了四五家店。

這樣的情況全國比比皆是。巨大的“門對門競爭”已經開始形成，今年市場應該不可避免地會出現大規模的閉店。

很多餐飲小白，以為餐飲沒有門檻，跑進來創業開店，存活3-4個月馬上就死掉，這種情況應該會比較多。接下來，優勝劣汰應該會成為市場常態，大家要保持平常心，不用過於驚訝。

一些網紅品牌關店，這個事情要從產品和品牌兩個維度來分析。

餐飲品牌最終都要把產品落地，產品包括菜品、鍋底、環境、服務等。網紅品牌不管怎麼做營銷推廣，最終也要落地這些產品。客人來了之後，發現你宣傳的跟實際情況不一樣，那他是不可能復購的。

包括現在，很多品牌去賣很便宜的券，便宜的東西品質量不見得有保證，如果消費者來了以後覺得你賣的跟宣傳的有差別，跟他的預期有落差，那他也不會復購。

五菱有句話説得很好，“人民需要什麼，五菱就造什麼”。餐飲也是如此，正確的邏輯應該是人民需要什麼我們造什麼，而不是我們造什麼就賣給人民什麼。現在有很多品牌已經把整個邏輯顛倒了。

陳怡然：我同意柳總剛才説的一個觀點，今年競爭會更加激烈，這點從街鋪的租金就看得出來了。

去年下半年，很多地方的鋪面是沒有轉讓費的，今年開始就不一樣了，既要轉讓費，租金也提了一大截。大家都想競爭鋪面，所以才導致這樣一個情況。

很多人殺到餐飲行業，然後才發現原來餐飲並沒有想象中的那麼好做。任何生意都一樣，只有20%的人在掙錢，80%的人不掙錢或者説虧錢。大家都在競爭，在這個過程中，勢必就會有一些品牌和門店被淘汰。

△ 圖片來源：紅餐網攝

有些網紅品牌，以前按照自己的邏輯打法還行得通，到現在這個階段行不通了，自然就會被後來者淘汰，這是一個正常的現象。

所有可持續的品牌，一定是在不斷進化的，比如大龍燚，從最早的門店到現在一直在不斷地迭代。固步自封、不追求進步的品牌，終究會被掃入歷史的塵埃當中。

無序競爭，

是市場最讓人擔憂的問題

紅餐網：除了競爭激烈外，火鍋市場還浮現出不少問題，比如同質化嚴重、沒有核心壁壘、成本高漲利潤下降得厲害等。目前在整個火鍋市場的發展中，柳總您最擔憂的問題是什麼？

柳鷙：我比較擔心的是無序競爭，比如賣低價代金券、打價格戰。其他的問題還是比較良性的，沒什麼可擔憂的。

就拿產品同質化來説，朱光玉的李揚説過一句話，“我們在火鍋賽道卷，放棄了卷傳統的三大樣菜，毛肚、黃喉和鴨腸。”現在，朱光玉更多的就是在推別的火鍋品牌沒有的產品，比如包子、甜品、飲品等。

這種創新其實是我們願意在火鍋賽道里看到的創新，別人沒玩過的東西，有品牌能把它玩好，而且還能玩出圈。

成都本身就是火鍋市場最卷的一個城市之一，從價格、產品、服務到場景，有各種各樣的卷法。每一家火鍋企業都在思考怎麼在紅海中出圈，我覺得這不是一件壞事，特別是對消費者來説，這更不是一件壞事。比如，現在有些火鍋店會有演出，有的人均也才100多塊錢。還有升級版的地攤火鍋，它們真的就是擺地攤，連租金都不用，人工成本也極低。這些地攤火鍋是自助式的，消費者可以拿兩片毛肚，三根鴨腸，自由組合後再去稱重，有些店人均可能降到了三四十元，比麻辣燙還便宜。

陳怡然：任何行業都有競爭。良性競爭一定是基於想要把自己的品牌做好，或者把行業做大。如果大家都去放低價代金券，最後受害者一定還是品牌和消費者。

剛剛聊到了朱光玉，朱光玉有400多個SKU，這400多個SKU裏，除了毛肚、鴨腸這些傳統的火鍋菜品以外，還有很多是他們自己新研發的產品，比如剁椒鱔絲、像拉麪一樣的土豆絲等。這其實也是朱光玉給自己做的護城河，其他品牌要上這些東西，成本比較高，我覺得這是朱光玉做得比較好的地方。

現在還要警惕一種現象，就是刻意營銷，搞一些奪人眼球的東西。比如有些時候，品牌會上一些所謂出片率高的菜品，這些菜品其實並不適合拿來燙火鍋，比如炸蛋，放到紅鍋裏，就很油並不好吃。

下半場競爭，

供應鏈如何賦能火鍋品牌？

紅餐網：大龍燚成立至今十年了，10年只開了300多家門店。據我們瞭解，這幾年大龍燚每年多以十幾或者小几十的速度在開店，擴張的速度並不快，放慢發展的腳步是基於什麼考量？

柳鷙：大龍燚開得比較慢的主要原因，是想讓加盟商、合作伙伴儘可能存活得更久。這個戰略其實起到了一定的效果，但是還遠沒有達到我們的預期。

一個門店如果開了一段時間就倒閉了，那加盟商多年的積蓄就打水漂了，所以大龍燚開店比較慎重。這個戰略有利有弊，也不能説大龍燚做的完全是對的，別人做的就是錯的。其實現在我們覆盤大龍燚的發展，如果有可能重來的話，大龍燚的腳步肯定會放快一點，當然也不會是無序地發展。

紅餐網：越來越多的火鍋品牌開始往上游探索供應鏈佈局，自己建立工廠。大龍燚2015年就開始了供應鏈的探索，目前創立的遠方雲天和辣海一站式綜合供應鏈已經服務了10000+家的餐飲門店。一開始為什麼會決定做後端供應鏈？對於供應鏈，未來有什麼規劃？

柳鷙：我們從2015年開始，就在做後端供應鏈，2019年成立了遠方雲天，2020年開了辣海工廠。現在，遠方雲天和辣海工廠也接了不少頭部品牌的業務，今年2月份，辣海工廠的產量是去年2月份的7倍，有幾條生產線是24小時不停的，輪班不停產。

2015年我們決定要做供應鏈是因為，那些傳統的有工廠的餐飲企業，不願意幫我們這些新企業做底料，一些比較老的火鍋底料廠又不能滿足我們的需求。

那個時候整個餐飲供應鏈，特別是火鍋供應鏈正處在剛剛起步發展的時代，找不到能夠匹配大龍燚體量和發展需求的供應鏈企業。所以，我們就自己建立了採購、研發、生產、品控、倉儲、物流一整套的體系，做火鍋後端的供應鏈。

到現在做了八年時間，我們也有了一些積累，建立了遠方雲天和辣海工廠。遠方雲天已經拿下了很多認證，比如高新技術企業、專精特新企業認定企業、科技型中小企業等。

我們也有了一定的研發能力，既有即拿即用的標品sku幾十個，基本上可以覆蓋一些剛剛起步的小餐飲需求，還可以針對有特殊定製需求的餐飲項目，做定製化專屬味型，可以去幫助一些小微餐企快速的發展，幫他們快速地完成從1-100的過程。

這是比較有意義的一件事，因為供應鏈沒有必要重複建設。如果當時有人能夠幫大龍燚做供應鏈，我一定不會去做這件事的。做供應鏈太重，而且太累了。自己建工廠跟當甲方管理一個工廠是完全不一樣的，人力、物力、資金、時間、成本都有很大的差別。

當然，大龍燚已經做了這個事情，目前來看也有一定的成效，未來肯定還會堅持走下去。

紅餐網：遠方雲天和辣海的核心優勢是什麼？

柳鷙：我們最大的優勢還是在研發和生產品控上面。

比如我們之前在服務的一個優質大客户，他們的要求是80分以上為合格，我們第一次審廠是76.8分，第二次審廠就合格了。此外，他們每個月大概會有2~3次的飛行檢查，很多工廠其實是排斥或者是不太願意接受這樣的飛行檢查的，但我非常高興他們來檢查，因為這相當於為我們的第二品控團隊加了一個保險。

我告訴團隊，要按照他們的要求來，他們在不在我們都得一個樣，這樣才會變成一個受人尊敬的企業。

現在，我們的每一批產品，每一個產品的品控，所有產品出廠的流程和要求，都比一些傳統的製造廠商更嚴格。我們覺得，比別人做得稍微好一些，就能活得久一點。

紅餐網：供應鏈為門店提供的核心動能之一是降本增效。原材料漲價，已經成為困擾火鍋企業的大問題。有些門店因為原材料漲價後，提高產品售價，引發了消費者的負面情緒。火鍋門店可以怎麼應對原材料漲價？從哪些方面出發做好成本平衡？

陳怡然：現在火鍋競爭特別激烈，大部分火鍋店的綜合毛利有50%-55%，在這個基礎上，把人工、房租這些成本一減，淨利潤可能在10%左右。一旦原材料價格上漲，火鍋店其實還是很難做的。這個時候火鍋店如果選擇硬扛，受傷的肯定是自己，所以漲價是必然的。

但漲價可以有很多討巧的方式，比如某樣食材上漲的時候，火鍋店可以選擇推一個套餐，這個套餐儘量規避那些漲價的食材。如果漲價的是主力產品，火鍋店可以推半份菜。

還有一種做法，就是提高產品的原價，同時推出一個嚐鮮價或者限時價，這個價格可能跟沒有漲價之前的價格差不多。過了一段時間之後，再把限時價取消，這個時候消費者接受起來可能更容易。

之間，我跟一家酸菜魚品牌的人在聊漲價的事，他也説現在消費者對價格十分敏感，但他們做了一件事，讓門店的生意反倒提升了。

在商場這樣的地方，消費者一定會先看相鄰幾家餐館的人均消費。在某個點評網站上，消費者給他們打出的人均消費是85元，其實他們的客單價並沒有這麼高。後來他們把大量門店真實的數據反饋給後台管理者，後台審核數據後，就把人均消費修改為78元。過了一個星期，他門店的生意就開始提起來了。

類似這樣一些小小的舉措，其實也可以幫助餐飲品牌抵抗原材料漲價帶來的風險。

火鍋市場能否跑出下一個“海底撈”？

紅餐網：近兩年火鍋市場出現了一批發展勢能比較強勁的新品牌，表現得可圈可點。

長期以來，火鍋市場頭部品牌比較固定，在眾多勢能強勁的新品牌衝擊下，火鍋市場的格局有沒有可能發生一些變化？

柳鷙：火鍋品類每一年都會跑出一些新品牌。這十年也跑出了非常多的品牌，當然也有一些品牌已經消失了。

火鍋品牌會消失，但品類肯定不會消失。大龍燚去做後端供應鏈也基於這方面的考量。可能有哪一天大龍燚也不見了，但只要不出現大問題，辣海會永遠存在。

紅餐網：未來，火鍋市場能否跑出下一個“海底撈”？

柳鷙：不管是從品牌調性、規模、還是屬性上看，火鍋品類完全有可能跑出下一個“海底撈”，它不見得是全直營的，有可能是加盟的，也有可能是聯營的。

需要注意的是，在現在的環境下，火鍋品牌一定要保持迭代，才能走得更長遠。這個迭代不僅包括產品、裝修、服務，還包括營銷推廣方式等。

2013年到2015 年，品牌幾乎不用做什麼迭代，就能過得很安逸。但現在，一個品牌如果三四年不迭代，那整個品牌可能都會消失了。

陳怡然：我跟柳總的觀點可能有點不同。從現在的火鍋市場來看，要再誕生一個新的海底撈，我個人認為是不太可能的。

海底撈2022年提出“啄木鳥”計劃，主動砍了幾百家門店，來保證品牌整體盈利水平和單店盈利。砍掉幾百門店後，海底撈還有1000多家店。

△ 圖片來源：紅餐網攝

剛剛講到的一些新品牌，他們現在應該要讓自己的門店規模努力靠近400家，到了400家以後，再去考慮如何做到小龍坎的800家；做到小龍坎的800家以後，再去考慮如何做到海底撈的1000多家，這是一個過程。很多品牌現在400家的規模都沒到，就去考慮做1000家的事情，這不太現實。

另外，火鍋市場確實很大，但機會很可能並不在現在正在開火鍋店的這些人手上，而在那些沒有開火鍋店的餐飲人手上。比如，那些已經熟悉運作千店以上規模品牌的餐飲人，當他們有一天開始做火鍋了，快速複製的速度一定會比現有的火鍋品牌快得多。

前段時間我看賈國龍開始賣漢堡了。在我看來，如果像西貝、紫燕百味雞這樣的品牌來做火鍋，就有可能做出海底撈這樣千店規模的品牌。