IPO觀察丨上市前夕的Keep，仍在探索“如何讓用户真正動起來”_風聞

Keep終於又回到了討論中心。

6月30日，Keep發佈公告，預計於2023年7月12日在香港聯交所主板掛牌上市。而輿論熱議的天平上，一端是社交媒體中頻頻出鏡的Keep獎牌，另一端是還在虧損的公司業績，維繫兩端的則是虛擬賽事這門生意。

2023年第一季度，Keep營業收入增長7.2%，接近4.5億元。從港交所的聆訊資料看，Keep這一輪的增長動力主要源於虛擬體育賽事的收入增加。

針對後續的發展，Keep在更新的材料中，表示未來將儘可能多地舉辦與獎牌有關的虛擬賽事。這似乎意味着，虛擬賽事和獎牌生意已成為Keep的重要倚仗。不過，這真的是一條可持續的道路嗎？

關於健身這門生意，用户到底圖什麼？

根據最新發布的《2022年中國健身行業數據報告》，2022年我國健身市場規模已經超過2500億元，並有望在2026年達到1.5萬億元。其中，線上健身的發展勢頭尤為迅猛。根據灼識諮詢的數據預計，2026年線上健身的滲透率將達到57.8%。因此，市場統一的共識是，2023年線上健身的規模將超過線下健身。

通常來説，線上互聯網企業對線下實體企業有着壓倒性的效率優勢，但健身行業可能是個例外。

對於線下健身企業來説，其發展動力主要來自於市場需求。可以説，過去傳統健身房中飽受詬病的問題，正在成為後來者的增長引擎。比如，消費者苦惱年費制度，於是超級猩猩打出“按次付費、不辦年卡”的口號；都市白領沒有時間健身，Liking Fit、樂刻就給出“24小時健身房”的方案。

2022年，樂刻健身門店數量達到1133家，同比增長31.1%，和排在第一的中田健身只差34家門店。而超級猩猩的門店數量也突破240家。

圖片來源：超級猩猩官網

除此之外，線上線下的融合也在加速，如超級猩猩和樂刻同樣提供線上課程服務與運動數據追蹤。另外，還有數不清的大小主播、網紅正在通過知識付費的形式帶走原本屬於健身平台的潛在用户。

強敵環伺下，原本高歌猛進的健身平台遇到阻力，Keep是其中最典型的例子。

表面上看，Keep近三年營業收入從11.1億元增長到22.1億元。實際上，Keep的營收有較大可能是利潤換來的。招股書顯示，Keep毛利率從2020的45.1%下滑到2022年的40.7%，低於線下企業44.65%的平均水平。而且，從成立到現在，Keep累計虧損已經超過60億元。

一大促成因素即營銷費用大幅增長。據招股書，2020年到2022年，Keep的營銷費用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。顯然，為了能在商業化上更進一步，Keep選擇了“以量換量”的策略。

圖片來源：Keep招股書

儘管Keep在招股書中解釋，策略性增加流量支出是出於對長期盈利能力的信心加強，但至少在短期還未體現。以2020年為基期，Keep的銷售費用分別增長2.17倍和1.14倍，而營業收入只增長0.46倍和1倍。

流量與營收之間出現的割裂，可以在海盜模型中找到答案。

海盜模型將用户的生命週期劃分為5個次序相連的模塊：獲取、活躍、留存、收入、傳播。keep的問題出現在漏斗的第一層：獲取與活躍。招股書顯示，Keep目前擁有3億用户，2022年的平均月活僅為3640萬，同比增長5.81%。同樣是2022年，bilibili平均月活數據突破3億，抖音的月活更是高達6.8億。儘管行業不同，但付費用户來自活躍用户的道理是相通的。

如Keep一樣的健身平台，幾乎都面臨這樣的困局。互聯網思維可以快速吸引用户下載和嚐鮮，但是，一旦用户產生體系化的健身需求，他們又會重新迴歸線下。場館氛圍、健身設備、監督保護……線下健身房的優勢是更注重健身過程的極致體驗。

和線下健身房相比，健身平台似乎很難提供極致的過程體驗，這或許是Keep難盈利的主要原因。但是，也並不是沒有破局的方法。

讓用户動起來，Keep開始“另闢蹊徑”

健身行業的首要目標永遠是“讓用户動起來”。而讓用户動起來有兩種方式：極致的過程體驗與極致的結果反饋。

Keep對於極致過程體驗的理解可以分為三個板塊：內容維度、產品維度與線下化。

在內容維度上，Keep希望通過付費訂閲，用內容投入置換業績增長。近三年，Keep內容投入分別為1215.5萬元、3396.4萬元和6461.3萬元，幾乎每年翻一倍。但顯然，Keep高估了用户的付費意願。2022年，Keep平台的會員滲透率為10%，僅比前一年提升了0.5%。

低滲透率可能受到付費習慣、付費意願和品牌忠誠度的影響。訂閲模式在國內市場一直不算成功，長視頻網站也深陷其中。而從付費意願來看，為健身內容付費似乎也不是社會潮流。另外，“劉畊宏們”的橫空出世也意味着，大眾對於健身內容平台缺乏忠誠度。

除了市場原因外，Keep的內容吸引力也值得懷疑，這可以從招股書披露的數據看出，2022年，Keep付費用户的月均鍛鍊次數從10.9次下降到7.8次。

而在產品維度上，Keep選擇全線出擊。2022年第一季度，Keep賣得最好的產品分別是Keep手環B3、高蛋白黑巧脆脆球和Keep動感單車專業版，涵蓋消費電子、食品飲料和智能設備這三大領域。但全線出擊的代價是缺乏明星產品和毛利率低下。

明星產品的打造需要企業的專注與聚焦。面對過於龐大的商業版圖，無論是運動手環、運動服飾，還是健身食品、運動器械，Keep似乎只是一位行業追隨者。這種情況下，產品很難有足夠的競爭優勢。

缺少競爭優勢帶來的結果是利潤空間不足。2022年第一季度，除了高蛋白黑巧脆脆球，Keep其他兩款高收入產品的毛利率僅有11.2%和7.7%。

整體來看，無論是內容還是產品，都只是單點式解決用户動不起來的問題，驅動力仍稍顯薄弱。而從用户視角來看，其真正需要的是一整套健身解決方案，這樣的體驗可能還是在線下。

在這一方面，Keep體現出其佈局的前瞻性，於2018年就推出了線下品牌Keepland。但初期自營模式面臨的不確定性較多，Keepland曾一度陷於困境中。不過，對於Keep而言，拓展線下始終是必要選擇。

考慮到高額的運營成本、殘酷的行業“內卷”等，Keep目前已將自營改為合作，希望以輕資產運營繼續推進線下商業化，增長潛力也正在逐步釋放。據瞭解，2022年，Keepland完成百店計劃，並計劃2023年新增80家門店。另外，keep憑藉線上積累，持續專注線下教練素質提升、課程體驗完善等，有望逐步建立競爭壁壘。

圖片來源：鈦媒體影像《在線》

迴歸到“讓用户動起來”這一議題，除了極致的過程體驗外，極致的結果反饋也至關重要。Keep的獎牌生意就是沿着這個思路進行的探索。

什麼是極致的結果反饋？快速獲得、沒有門檻、值得炫耀，應該是最基本的元素。傳統健身的結果反饋是好身材，但這個結果需要持之以恆地堅持、專業系統地訓練，顯然存在不小的實現難度。

相比之下，Keep獎牌可能是更易獲得的結果。具體而言，Keep的線上活動層出不窮，新用户只要參加就能零門檻快速獲得一枚獎牌。同時，Keep獎牌也滿足了用户的炫耀心理。

不過，Keep獎牌的價值錨點似乎出現了偏離。好身材的價值錨點是專業和自律，而獎牌的價值錨點是創意審美與情感驗證。

在微博、抖音、小紅書等社交媒體上，Keep獎牌的情緒價值被放到最大。走紅的獎牌已經不再是完賽激勵，而是被廣泛用於情感驗證、人設搭建和生活分享。於是，代跑業務、二手獎牌……圍繞Keep獎牌的灰色產業鏈也隨之建立了起來。

圖片來源：網絡

值得一提的是，除了Keep外，咕咚、悦跑圈、樂動力、悦動圈……幾乎所有線上健身平台都上線了獎牌業務。但容易的生意終不長久。隨着獎牌數量的泛濫，消費者對於獎牌的熱情將逐漸褪去。遠期來看，獎牌生意依然很難讓健身平台跳出困境。

其實對於用户而言，健康才是健身的本質，而獎牌只是一種即時滿足的形式。這樣看來，如果健身平台沉迷獎牌生意，用户和企業都可能掉入形式主義的洞穴中。

因此，還是需要回到健身的原點。讓用户“上癮”仍是一個好辦法，但考慮到狀態的持續性，上癮對象應該是極致的過程體驗，而不是極致的結果反饋。

那麼，健身平台是否真的無法通過內容和產品打造極致的過程體驗？答案顯然不是。

Switch《健身環》的銷量已經突破千萬，體感遊戲搭配居家健身產生的極致體驗，同樣讓用户“上癮”，還有節奏光劍、OhShape、FixXR等VR遊戲，也讓用户願意動起來。如此看來，極致的內容搭配極致的產品，同樣可以複製線下健身房的極致過程體驗。而這是相比獎牌更值得期待的未來。

2023年3月，Keep發佈智能運動主機Keep Station。也許相對獎牌生意，Keep在智能交互上的探索能給我們帶來更多的想象空間。

作者：添澤Tyler

來源：小謙筆記