一瓶3塊，年入30億！中國最“土”飲料，靠拿捏男人逆襲_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者07-03 07:18
文/ 金錯刀頻道
雪糕刺客消失後，飲料刺客再次上線。
有網友發現，如今飲料貨架上，5元以下的飲料已經很少見。
尤其是很多新品飲料，價格主打的就是一個“殺人誅心”。
號稱熬夜神水的人蔘水，一瓶就要19.9元。
不二家一款手掌大小的乳酸菌飲料，小巧可愛的包裝下，是驚人的19.8元。
經常在電梯廣告中洗腦的玉米鬚茶，喊口號時可沒説自己賣8塊。
除了網紅飲料，我們常喝的飲料也紛紛漲價，像北冰洋一瓶能賣到6元，可口可樂也告別了3.5元時代。
在這股漲價潮中，有個國產老品牌，卻堪稱性價比界的清流。
它就是大窯，550ml的容量，最低能賣到2.9元。
別看它賣得便宜，卻不少賺錢。
據界面新聞報道，大窯2022年銷售額32億元，是冰峯的10倍、北冰洋的3倍，妥妥的隱形富豪。
看起來平平無奇大窯，是如何悄悄賺大錢的？
又土又low的小甜水，拿捏北方硬漢
眾所周知，國產飲料品牌大多是“地頭蛇”。
幾乎每個地區，都有自己的專屬飲料品牌。
北京的北冰洋、西安的冰峯、四川的天府可樂、廣東的蘋果醋……
這些品牌，越是在當地所向披靡，就越難走出地域圍城。
但大窯不同，它不僅在老家混的風生水起，還在整個大北方攻城略地。
有知乎網友説：“內蒙人對一個人失望透頂的表示，你就喝大窯啊。”
這句話雖然飽含了對喝大窯的“鄙視”，但不能不承認，它是能在西北和酒平起平坐的存在。
在西北餐桌上，不是在喝酒，就是在喝大窯。
“老闆，來瓶82年的大窯”，這是很多西北人進餐館的第一句話。
在現實中，82年的大窯確實沒有，但83年的大窯真的有。
因為“大窯”是在1983年開始生產的，生產的廠家叫呼和浩特市八一飲料廠。
大窯的老闆王慶東，1990年腳蹬三輪走街串巷賣汽水，之後成立自己的飲料廠，並收購了八一飲料廠。
別看大窯的名字很土，但在當時可是相當有名氣。
在呼和浩特市東郊33公里處，有一個地方叫大窯村，出土了大量石器，被稱為“大窯文化”。
這件事在當時是個不小的新聞，因此大窯直接蹭上了熱度。
並且這麼多年，不管別人再怎麼吐槽“土和low”也堅持不改。
除了西北地區，大窯賣得最好的就是東北。
在東北的燒烤攤上，有兩種大綠棒子可以踩箱喝，一種是啤酒，另一種就是大窯。
一方面，大窯和啤酒太像了，在熱火朝天的燒烤攤上，喝啤酒和喝大窯，都不影響花臂大哥的威嚴。
另一方面，以超級加倍分量出名的東北，只有550ml的大瓶汽水，才配得上鐵鍋燉大鵝。
靠這兩點，大窯輕鬆拿捏北方硬漢。
除了搞定硬漢，大窯還攻佔了北方的燒烤攤。
今年淄博燒烤爆火，北冰洋、健力寶、華洋等國產汽水品牌都“進淄趕考”。
只不過在淄博賣得最好的汽水還是大窯。
在淄博很多店裏，拉開冰櫃一排排帶着冰霧的大窯滿櫃陳列。
餐桌上啤酒和大窯互搶C位，燒烤店一個月也能賣幾百箱。
熱銷之下不到1個月，淄博當地的代理渠道都已經是滿編狀態。
有了老顧客和硬場子，大窯就算名氣不大，也能悶聲發大財。
走出西北搶地盤，大窯走了幾步野棋
你以為大窯只是賣得好？
今年5月份，大窯又斥資12.6億元在陝西寶雞建廠。
要知道陝西可是冰峯的老家，跑到人家門口搶地盤，簡直不要太囂張。
大窯能走出西北搶地盤，底氣就在於其之前的幾步野棋。
第一步棋：主攻大牌不屑搶的場景
《場景革命》的作者吳聲曾説：“產品解決一個問題，場景持續解決問題。”
大窯的老闆最早是賣酒的，比起零售更懂餐飲，他搶的就是啤酒的生意。
就連官網上的目標都是：做中國餐飲飲品引領品牌。
大窯和燒烤、夜市、大排檔、小吃店、小餐館等做強綁定，其差異化的定位有效避免了和眾多同類產品的競爭。
其官方報告顯示，78.4%的產品，都是餐飲店賣出去的。
隨着消費場景的擴展，雖然國產飲料的市場份額沒有增加，但大窯的市場卻沒有天花板。
第二步棋：讓人無法拒絕的性價比
近兩年，降價成了咖啡、奶茶行業的關鍵詞。
誰能把價格打下了，誰就是消費者的寵兒。
但汽水行業，想在價格上下功夫卻很難。
因為飲料行業，有個無法撼動的價格錨點：一罐可樂才賣三塊。
很多國產在品牌和價格上，都卷不過這些大牌，索性擺爛。
有網友表示，“我也想支持國產汽水，但是可樂3塊一瓶，國產汽水8塊還是小瓶，我的錢包不允許我這麼做”。
大窯在性價比上，卻有着天然優勢：大！
同毫升下，差幾塊錢可能沒有感覺，但同樣的價格，不同的毫升，對比卻十分明顯。
500毫升瓶裝大窯的單價最低只需要3.5元；
330毫升罐裝北冰洋的單價已經超過5元；
330毫升瓶裝冰峯的單價超過3元；
相比之下，大窯明顯更大氣，也搶佔了大汽水的用户心智。
第三步棋：不惜成本開工廠搶市場
大窯的另一個強悍之處，不僅低價，而且低價低得起，成本控制的非常好。
大窯控制成本的方法是：瘋狂開廠。
除了當前已有的內蒙古兵州亥廠區、沙爾沁廠區，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等地，都有大窯的工廠。
這大大降低了供應鏈的成本，壓低了產品的價格。
此外，大窯汽水有100萬個零售終端，遍佈31個省市，旗下經銷商1600家。
有賣得比較好的，一天能賣出上萬箱。
以量取勝的大窯，自然擁有很大的議價能力。
對於把低價做成競爭優勢而且活了27年的大窯而言，“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手鐧，還變相壓制了競爭對手。
爆火27年不翻車，背後還有一把利刃
其實，國產汽水一直以來不乏競爭者。
鼎盛時期，幾乎每一個區域都有一個汽水品牌，最為人熟知的是，上世紀80年代的“八大廠”汽水。
至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌仍活躍在一線市場，與之相比，大窯汽水並不佔先發優勢。
但大窯卻能成為這些品牌中的賺錢王。
以去年的數據來看，大窯一年賣了32億，和農夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平；比肩中國茶王康師傅旗下的包裝水成績。
最關鍵的是，其毛利率高達300%，甚至超過元氣森林。
情懷比不過老品牌，時尚比不過網紅品牌，大窯為何還能做到27年不翻車？
贏在產品極致嗎？顯然不是，大窯產品短板十分明顯。
為了控制成本，北冰洋、冰峯都加入濃縮果汁的情況下，大窯始終堅持香精、白砂糖加蜂蜜。贏在營銷嗎？這麼多年，唯一出圈的廣告就是請了硬漢吳京。
實則贏在了品牌忠誠度。
知乎有個問題是：大窯那麼能一直火？
其中高讚的回答是：大窯這麼多年一直保持原味。
大窯是很多人童年的回憶，這麼多年雖然有口味和包裝上的創新，但經典的玻璃瓶和經典口味，一直沒有變。
王慶東曾自信地表示：“喝過大窯的消費者，復購率達到80%。”
可見，喜歡大窯的人，對大窯有很強的品牌忠誠度。
大窯能賺錢，除了用户忠誠度，更重要的是經銷商的忠誠度。
暢通且穩固的經銷商渠道， 大窯能持續爆火的一個重要原因。
首先，大窯對經銷商的讓利很多。
大窯汽水給經銷商的出廠價，僅為零售價的35%左右。
對比其他食品飲料品牌，達利是50%左右，加多寶的大於55%，旺旺和蒙牛蒂蘭聖雪則超過60%。
具體算下來，終端商賣大窯的毛利能到3-4元/瓶，而價格更透明的可樂，只能賺到一兩元。
這種誘惑力，是很多經銷商和店家都難以拒絕的。
其次，大窯對經銷商很走心。
王慶東曾花費480分鐘，給優秀經銷商頒獎。
大窯對於經銷商還設有試用代理期，可以先適應3個月後再確定正式合作關係，極大程度上降低了經銷商的風險。
大窯甚至直接取消了業務員，將省下來的成本全部讓給店主。
這在加盟和代理遍地暴雷的時代，是難得可貴的。
最終，渠道的佈局，也成為大窯劈開地方市場的一把利刃。
結語：
在36氪發佈的《2022年年輕人反肥宅汽水》報告中顯示：
對年輕人而言汽水的性價比甚至比健康和品牌更重要，誰也不想當價格的冤大頭。
有觀點表示，國產汽水的“真功夫”，並不是看賣得多貴，而是看能賣到多便宜。
但真正想在下沉市場掘金的人，身子要沉下去，才能體驗到下沉地區用户的真實需求和痛點。
大窯也曾想過把包裝改小，或者提高價格，但銷量直接腰斬，嚇得趕緊改了回來。
打那以後，大窯便決心一門心思主攻做性價比，創新也是從口味和包裝上下手。
與之對比，冰峯為衝擊IPO把十多年的2元漲價到3元時，被西安網友痛批，如今更是被外來者攻入腹地。
這也告訴很多國產飲料一個道理：
能困住品牌的從不是地域，而是消費者口碑。
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