胖東來一線危機公關和口碑，為何還困在三線許昌？_風聞
鲸商-07-04 23:07
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 蕭傑
危機公關“泥石流”比比皆是，但最近在河南許昌，胖東來上演了一場公關教科書般的“教學”。
事發於一位顧客在胖東來內與員工發生爭執，隨後胖東來公開一份8頁的“顧客與員工發生爭執事件的調查報告”引起熱議。
這份調查報告從封面、目錄到處理方案都十分詳細。胖東來表示，由於服務存在問題，管理人員全部降級3個月，並攜禮物與500元服務投訴獎，上門為顧客致歉，事後顧客堅決拒絕了500元投訴獎。顧客權益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現場對員工大聲呵斥指責，這是傷害人格以及尊嚴的嚴重行為，因此給予員工5000元精神補償。
按照以往的企業事故來看，這次爭議在互聯網的發酵本可能帶來更多負面輿情，但胖東來憑藉周密的處理，不僅讓看客們讚不絕口，也讓品牌的口碑得到有效傳播，無疑是一次成功的危機公關。
與此同時，登上熱搜，也讓更多人得知胖東來這家河南本地企業。這家曾讓雷軍、馬雲都點讚的企業，究竟有怎樣的生意經？
“鄉下”胖東來公關出圈，吊打其他大牌
胖東來這次的8頁調查報告，之所以令人信服，就是因為其有理有據、有獎有懲、公開透明。其能給其他品牌做危機公關處理示範，也在於唯有及時反應、實事求是、公開透明才是化解負面輿情的良藥。
比如特斯拉，早前其為了利潤，砍掉了高性能激光雷達，改用攝像頭+算法，在複雜環境下識別能力低下。因此，前幾天美國《消費者報告》又判定Model 3安全性不足，將其踢出了推薦車款名單。
據外媒引援內部消息人士報道，5月份特斯拉在中國地區的訂單數量從4月的1.8萬下降至約9800份，近乎腰斬。
並且，在產品層面，特斯拉常常以地面太滑、女性力氣太小、國家電網的供電不穩定等等事件為理由。在面對記者採訪時，特斯拉全球副總裁陶琳女士居然認為是消費者缺乏教育。如此傲慢且不負責任的語氣和言論成功激怒了國內消費者，這是特斯拉銷量暴跌的主要原因。
在2022年，有網友發帖稱“重慶星巴克勸離在門店門口吃飯民警”引發熱議。網傳星巴克員工看到在門口吃飯的民警，稱其“會影響品牌形象”，便對民警進行勸離並投訴。
但星巴克在事件發生後第二天才發佈聲明，否認有驅趕或投訴民警的情況，但對工作人員處理事情的言語不妥引發的溝通誤會表示道歉。其聲明避重就輕，毫無誠意，也沒有後續處理措施，給人一種傲慢感。
另外，在2021年，全棉時代因發佈一則廣告被指侮辱女性。廣告內容為一個色狼心懷不軌、盯梢跟蹤，原因是女性的美色；只要女性擦去妝容，露出“醜陋真容”，就能嚇跑色狼。
最終，迫於輿論壓力，全棉時代於1月8日將此廣告視頻下架，但在致歉中將之歸因於“廣告創意的失誤”。此舉繼續引發輿論痛批。全國婦聯機關報《中國婦女報》評論稱：“如此嚴肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創意’為説辭，美化犯罪者、醜化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。”
1月10日深夜，全棉時代再次致歉。然而此次的致歉信只有開頭為道歉內容，後文大段篇幅全部用來介紹全棉時代的創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動。這番言論並沒有博得消費者好感，反而讓火越燒越旺。有人評論：“如果企業價值觀裏沒有對人的尊重、對消費者的尊重，那些急於示人的專利技術、質量把控也很難令人信服。”
對比之下，再看胖東來的處理方式，確實更能獲得消費者認可。不過，也有不少消費者表示，從未聽説過胖東來，好奇這家企業的“廬山真面目”為何？
胖東來如何做成商超“地頭蛇”
回顧1995年，農民工出身的於東來，在經歷了賣花生、賣冰棍等社會打磨後，拿着1萬元，加上和4名下崗職工一起湊的6萬元，開了一家面積40多平米，名為“望月樓胖子店”的雜貨鋪，這正是後來胖東來的前身。
在經歷了多次沉浮後，2002年元旦，營業面積23000平方米的胖東來生活廣場開業，超市集購物、休閒、餐飲、娛樂於一體，成為當時許昌最大的大型綜合超市。
同年間，在許昌，胖東來就成為商超裏不可撼動的存在。在胖東來天使城店，雖然是工作日的上班時間，但超市裏常常是人山人海。
比如，烘焙區的網紅產品“胖東來大餅”，工作人員每搬來一箱基本都會消費者一搶而空，有人會一次性拿十盒；海鮮區的可加工海鮮，高檔海鮮免費加工，針對平價海鮮的服務也細緻到可以手工挑除蝦線；蔬菜水果區，不僅會標明產地，還會標明儲藏時間和烹飪方法。
而胖東來之所以能夠有如此的震撼力，主要在於服務。
在胖東來的超市門口，提供了寵物寄存服務，有員工會去定時查看寵物狀況，餵食喂水。超市裏的購物車有七種類型，老年人購物車配置了放大鏡，帶小孩的顧客可以選擇嬰幼兒手推車。
在硬件及體驗上，胖東來每層樓都有自助飲水機和休息座椅；還設立了無性別衞生間、兒童專用衞生間；母嬰室內，也有嬰兒牀、温奶器、飲水機、消毒櫃、小冰箱、恆温飲水機等洗刷工具；許多商品旁邊，都會設置使用提示，讓消費者瞭解使用方法。
比起服務和硬件措施，胖東來更有競爭力的在於售後管理。對於所有的售賣商品進行無理由退換，即使吃過的商品也能退。
在胖東來，不但買了服裝、日用品不滿意能退貨，甚至買了票看電影，覺得電影不好看，也可以在電影開始至結束後20分鐘內，憑票得到50%的退款（因為還有50%要上交院線）。
胖東來的工作時長和年休假也是外界討論的重點。在工作時長上，胖東來員工及管理人員工作日工作時間為6至7小時。於東來也曾表示，如果按每天8個小時的工作時間計算，目前胖東來每年休息的時間在140天左右，並表示“瑞士能做到的，胖東來也能做到”。
在年假層面，據官網披露，2013年初，公司提出員工每年30天帶薪年休假的福利政策，2021年3月又提出超市部全體員工再增加10天年休假，每年處助以上管理層，至少有一次20天以上中西部自駕旅遊或長途旅行計劃。
胖東來為何困在三線城市
在相對較好的服務和硬件措施之上，不少網友紛紛喊話胖東來到其所在城市開分店，但胖東來遲遲沒有進攻其他城市。
胖東來首次離開許昌，則是2005年在新鄉市開店。資料顯示，截至目前，胖東來總共有30多家門店，擴張的腳步也僅至新鄉。雖然胖東來官方一直未公佈經營情況，但根據媒體報道，於東來此前曾公開透露，胖東來2021年的銷售額為70億元左右。這個數字肯定與其他連鎖超市沒法比。
也正是因此，在今年6月21日，中國連鎖經營協會(CCFA)發佈“2022年中國超市TOP100”榜單中，胖東來沒有上榜。
此前，在被問及“為何不在河南省會鄭州開店？”於東來就曾解釋，相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合複製。
胖東來很早就開始探索“自採”和“自營”模式。憑藉巨大的銷售量和超高的週轉率，胖東來在採購時保持很強的議價能力，採購量大時，價格可能同比下降30%—50%。
資料顯示，早在1999年，胖東來就建立了配送中心，方便直採貨物的中轉和向各個門店配貨。為了降低供應鏈成本，2001年，胖東來還與信陽、南陽、洛陽的另外三家區域連鎖超市共同成立“四方聯採”，以更大的量換取更優質的價格，獲取優勢。
這也就意味着，胖東來在當地能形成相對壟斷的局勢，高流量之下的存儲、配送、供應鏈等硬件優勢也是維持胖東來盈利的重要環節。倘若去別的城市開店，或許會被羣敵環伺，面對價格戰、消費需求差異大等情況。
另一方面，胖東來對於員工的福利，也難以在其他城市，尤其是一二線城市複製。
因為胖東來員工的綜合收入超過了絕大多數許昌市普通職工的收入水平。在許昌這樣的三四線城市，超市一線員工月薪不低於4000元，10萬平方米以上的購物中心的店長月薪不低於10萬元。
不僅如此，通過實行崗位股權制，於東來堅持把絕大部分利潤都分給員工。根據部門、業績等不同，普通員工也有機會拿到七八千元的月工資，這相當於許昌市中心的房價。
更值得注意的是，在目前實體零售集體面臨轉型的當下，胖東來也遇到客流下降以及渠道轉型的一些問題。胖東來如何豐富產品，進行渠道轉型，抵禦其他競品，也是一大難點。