流量遇挫？抖音也只能避其鋒芒_風聞

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放棄1000億元GMV目標，將外賣業務聚焦在60元以上套餐，也算是“曲線救國“的辦法了。

作者丨Bao

編輯丨Bao

封面來源丨百度圖片

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依靠流量無往不利的抖音，自從開展團購和外賣業務以來，處處受挫。自2022年以來，抖音生活服務佈局外賣業務的節奏就已明顯加快，並且投入的決心和力度也相當大。然投入了大量資源進入市場，但仍未能站穩腳跟。

最近，抖音外賣調整經營策略，在放棄1000億元GMV目標的同時，將外賣業務聚焦在60元以上套餐。

抖音外賣此舉或為避開與美團、餓了麼外賣平台直接競爭。據悉，在外賣行業中，60元的客單價被視為一個分水嶺，60元以上被定義“中高客單價”，而在外賣平台，60元以上的套餐不足10%。而這時的抖音選擇夾縫中生存，等於是放棄了一大片市場，劍走偏鋒。

在較短的時間內，抖音或許難以與傳統外賣平台進行有效的競爭。一向靠着流量在商業戰場上廝殺的抖音，這次算是在本地生活這個板塊上栽了跟頭，好像流量這個成功密碼突然就失效了。

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驗券麻煩，團購無法得到商家青睞

團購業務是目前外賣平台都在積極發展的一個業務板塊，抖音外賣也不例外。然而，在這個領域，抖音外賣遇到了一些困難，其中最大的問題便是驗券模式。 

這一過程在大多數團購業務中都是必須的，但方式卻多種多樣。而在抖音外賣的模式中，商家需要通過抖音平台專門的驗券模塊進行核實，這不僅增加了商家的工作量，也會導致商家在管理上的困難。

如果是在飯點，對於美團來説，**由於美團的驗券已經接入了商户的收銀系統，對於商户來説只是掃個碼的事。**但抖音不但需要額外的設備進行核驗，還需要人工核銷。大多數小店，收銀員還要兼顧服務員的工作，但抖音團購不得不設置專門的收銀來驗券，對於本就小本經營的店家來説，這無疑是一筆很大的支出。

這看似沒有什麼技術壁壘的一個驗券過程，卻成了抖音無法拉通團購業務的一大困境，尤其是對於餐飲從業者來説，適應一個新的系統本就不易，況且美團並不會輕易讓抖音接入現有的收銀系統，那麼對於抖音來説，團購業務發展任重而道遠。想辦法提升用户和商家的體驗，才是抖音團購業務能夠真正實現與其他競爭對手形成競爭的門檻。

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貨找人，效率低還門檻高

近年來，隨着生活節奏的加快和人們生活水平的提高，外賣業務開始迅速發展。在商業模式上，抖音依然採用的是“貨找人”的模式，而美團和餓了麼則採用“人找貨”的模式。

抖音依舊依靠着短視頻，將商品通過推薦給消費者。這種方式在電商領域中非常成功，讓抖音快速佔領了市場，導致淘寶市場佔有率快速下降。然而，在外賣平台上，這種模式好像並不是太行得通。

傳統的外賣平台需要客户自行在平台上搜索想吃的東西，但抖音的貨找人模式，將食品通過短視頻推薦給消費者，並讓客户直接下單。這種方式在電商領域中非常成功，但似乎不太適合外賣行業。

**外賣大部分是上班族午休時快速填飽肚子，沒人有時間刷短視頻來決定自己要吃什麼。**在美團上，商家只需要把食物圖片拍攝，甚至直接使用網圖就能夠實現。相比之下，抖音的視頻瀏覽模式獲取商品信息的效率較低。

事實上，通過短視頻推薦美食，對於外賣商家來説，太難了。短視頻發展了這麼久，已經具有了一定的門檻，不再是野蠻生長的時候了。一條製作精良，有內容、有爆點、抓眼球的短視頻，並不是一個普通商家能輕易製作的。而且製作粗糙的視頻在抖音上並不能獲得算法的推薦，這無疑是給商家制造門檻。

所以與其説是抖音選擇60元以上套餐的商家，不如説這些高客單價的外賣或許是能夠用得起抖音宣傳的商家。

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外賣小哥已經非黃即藍

在如今外賣市場競爭日益激烈的情況下，抖音外賣面臨着一個尷尬的問題：它並沒有自己的配送隊伍。與此同時，美團和餓了麼已經形成了完善的配送體系，這讓它們在外賣市場上佔據了優勢。

缺少自己的配送服務已成為抖音外賣的瓶頸，尤其是在配送效率和成本方面。目前的市場形勢看來，抖音外賣很難與美團和餓了麼的配送服務相抗衡。在這種競爭下，美團小黃和餓了麼小藍幾乎將外賣市場二分天下，而抖音依賴第三方運力，這種模式很難與之匹敵。

總之，抖音外賣要想在外賣市場佔據一席之地，就必須積極構建自己的配送服務體系。但是，投入需要多大，也是顯而易見，更改戰略，面向客單價更高的市場也就顯得理所應當了。

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低價很難有市場，專攻高價或許是一條出路

外賣這一服務已成為如今生活中不可或缺的一部分。尤其是在繁忙的工作日，它成為了解決用餐難題的好幫手。 在外賣市場中，用户對價格的敏感度非常高。他們會根據自己的需求選擇最優的價格，而並不會忠誠於某一個平台。

經過多年的競爭演變，國內外賣格局由原來百度、美團、餓了麼的“三足鼎立”，變成如今美團餓了麼兩分天下，靠的是此前平台大打價格戰，燒錢補貼。如今，市場已基本被兩大平台分割，已是存量市場競爭。

而如今抖音想要進入市場，價格戰已經可以説是板上釘釘，但是價格戰已經打響一輪，去年6月下旬餓了麼開啓了“免單一分鐘”的營銷活動，並多次衝上熱搜。但是成本壓力也十分明顯，從去年三季度，美團不再對外披露核心餐飲外賣業務交易金額或許也暗示着其外賣業務的增長壓力。

低客單價的商户沒有錢也沒有精力去經營抖音，難的不僅僅是短視頻的拍攝，更是平台的玩法，與美團餓了麼的競價推廣不同，抖音的流量池算法並沒有對商家很友好，也許高客單價的商家，可以利用自己的資金優勢，打造抖音形象，從而獲得更好的銷量，這也是抖音突然改變策略的原因所在。

對於普通商家來説，美團餓了麼的抽成比例已經很高，如果可以利用抖音自然流量來提升銷量，那固然很好。但是，如果抖音後續也提高抽成比例，那對於商家來説，豈不是雪上加霜。

對於抖音來説，目前政策並無法與美團、餓了麼進行價格戰，雙方整體實力的懸殊導致抖音外賣不得已向高客單價轉移，以期在這個區間能獲得一線生機。

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放棄基本不可能

抖音作為短視頻領域的領軍企業，擁有龐大的用户羣體和活躍度。然而，隨着市場競爭的加劇，抖音也需要不斷拓展業務範圍，提高市場份額。為了實現這一目標，抖音需要進一步整合自身資源，拓展其業務覆蓋範圍，將用户在移動端的萬能入口這一優勢發揮到極致。

總之，抖音現在需要不斷拓展業務範圍，增加用户體驗和互動，這些都是抖音長遠發展的重要因素，也是其未來發展的方向。所以外賣或者説是整個本地生活板塊都是當前抖音不能放棄的。作為高用户活躍度的用户入口，抖音必將把它納入自身版圖之中，但是這其中的困難和阻力，短時間來看，抖音並沒有一個很好地辦法解決。