一文讀懂美團直播基本盤_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台07-05 18:51
上個星期，山東銀座超市在美團上開啓第一場直播，給消費者帶來沉浸式逛超市的新方式。而且這場直播帶貨的商品也很“樸實”，暢銷款多為藍月亮洗衣液、魯花花生油等日常百貨用品，為周邊的本地消費者提供直播間下單、30分鐘即時送達服務。
去年，本地零售實體開始加入618混戰，即時零售是其中一股重要力量。今年，像銀座超市這樣的本地商超，已經培養了上千個導購主播，透過屏幕與消費者交流。從美團披露的數據來看，這場直播帶動交易大盤同比上漲兩倍，訂單轉化率是其他平台的3-5倍。
作為一個本地零售平台，美團為何此刻入局直播？對本地商超而言，他們做直播的動力來自哪裏？通過這篇文章，或許能夠一窺原因。
萬物皆可播，本地生活亦然
內容切入交易是個很尋常事，遠可追溯至亞馬遜評論促進成交。但直播切入內容，這件事的歷史並不長：從前，消費者主要通過如微博、微信等社交平台種草好物，再去電商或者門店購買。2015年出現的直播電商，才讓KOL推薦折扣商品，用户邊看邊買，商家快速出單。
即便如此，直播電商從興起到萌發，再到如今成熟，也已經過去了八年。互聯網零售的另一賽道——本地生活，則一直沒有直播基礎。“本地生活”這個概念也有些模糊——通常來説，指的是服務零售，包括到店團購和到家外賣。假如將淘寶誕生的2003年當成電商元年，將千團大戰的2010年視為本地生活元年，那麼後者比前者晚了七年。
從行業環境和各方需求來看，本地生活服務的直播探索也有其必要性。
目前電商佔社會零售消費總額25%以上，餐飲線上化率略低一些，但也分具體類目：到店餐飲線上化率只有6%，但外賣已經達到了21%。像茶飲這樣的優勢品類，線上化率超過40%。酒店行業的線上化率也高於40%，遠遠超過電商，這和普通消費者的感知是一樣的。
這意味着，本地生活行業也很“內卷”，無論線上還是線下，都沒有低垂的果實了。實體商家獲客是一個永恆的難題：電商行業，品牌商從前是通過户外廣告獲客，現在去線上開直通車，投信息流廣告。本地生活行業，門店從前是在門口派發傳單，現在也要在平台裏購買推薦位。
另一個問題是成本。現在類似美容、家政等常見服務行業，單個獲客成本都超過百元。線上營銷方式很多，但社交媒體發帖、投放流量廣告的成本也不低。一份專家訪談紀要顯示，某主流平台的單次廣告點擊成本達到2塊多，美團也有1.6塊。目前直播尚屬新鮮事物，可以吸引和線下完全不一樣的消費羣體，推廣成本也不高，值得嘗試。
從C端視角來看，直播順應消費者的決策需求，讓他們更直觀地瞭解附近門店及商品。同時，直播、短視頻等內容已經成為零售企業的基礎設施，各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用户。因此，本地生活行業“染指”直播，是一件水到渠成的事。
關鍵指標：新客比例、轉化率
可以看到，“本地用户”和“附近門店”是構成美團直播的兩大要素，即通過對附近優質門店及商品的直播展示，服務於本地消費者的消費需求。
雖然不少人將美團直播視作一種防禦手段，甚至將其跟市場上的內容型直播對比。但從根本上看，交易型直播和內容型直播有着天壤之別。不是同一物種，商家的使用目的、評估標準，以及平台對這一業務的規劃必然不同。
從目前披露的幾場美團直播來看，不管是到家還是到店直播，至少具備兩個特徵：
其一，美團直播目前沒有固定的流量入口，官方一般是通過在本地用户頁面推送push的方式來推廣直播間。觀看每場直播的人都是本地人，甚至就是門店附近3-5公里的消費者。他們可能出於好奇點進去，又被低價吸引下了第一單。
其二，消費者在美團上看直播，本身就帶着消費的目的，他們消費的意願高、能力強，也就是消費確定性高。附近門店直播，意味着消費者對這家店很熟悉，甚至認識主播本人。主播無需賣力説服，只要拿出性價比高的商品，消費者就很容易購買。
這兩者決定了，美團直播不可能跟內容型直播比播放量，但從觀看到下單的轉化率，再到最終的核銷率，一定不會低。據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。
實體商家最大的難題是獲客，尤其是這幾年，線下門店都在尋找更快觸達消費者的方式。不但要吸引更年輕的客羣，還要喚醒已經流失的老用户。直播恰好就是這樣一種：新的演繹方式加上“所見即所得”的特徵，使得觀看的人羣很新，也更容易建立信任。
今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%。藝人黃子韜在直播間現場試飲，講解5折購買鏈路，實現發佈即發售。與活動前一週相比，星巴克品牌新客周同比增長159%。
相比全國性餐飲品牌，本地實體門店更強調轉化率。2020年開始，超級猩猩開始做運動直播，一開始只是希望疫情間大家動起來，現在則將直播作為常規獲客和銷售渠道。端午節的兩場直播中，超級猩猩銷售額超過200萬，核銷率和轉化率比其他平台高出30%左右。
無論外賣還是到店直播，美團直播的主體都是本地商家和附近用户，履約主要是通過線下消費完成。這決定了商家對直播的期待，更可能是精準的流量和高轉化率，而不是泛泛的流量曝光——品牌效應，更適合在內容型直播中完成。
最終形態：小規模的“分佈式”直播
這並不是美團第一次試水直播。早在2020年，美團曾嘗試在醫美、酒旅等方面進行直播，但業務都處於小規模的發展階段，後來則依託於“美團Mlive”微信小程序，滿足商家直播需求。去年4月，美團直播助手App上線，直播類目中新增了團購、電商、外賣等場景。
可以説，一年前美團已經完成了直播的技術搭建，探索出一個商家獲客、推廣的直播工具。但從公司層面，直播並不是一個重要方向，至少從未對此發聲。直到今年，連續兩次財報電話會中，美團高管都重點提到了直播。
3月美團推出的“神搶手”外賣促銷活動，吸引了星巴克等眾多KA商家參與直播，活動當天外賣訂單量同比增長50%。美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中表示，今年將為商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”。
不難發現，目前官方推出的爆品場都來自KA連鎖商家。這很符合常識，只有覆蓋的門店足夠多、核銷方式足夠靈活，消費者下單門檻夠低，商家直播的效率才會高。因此，未來能從美團直播中受益的商家，首先應當保證一定的門店覆蓋率——注意不是數量，而是密度，未必是全國有幾千家門店的大連鎖，一個縣城裏多開幾家也是可以的。
甚至可以下結論，美團直播最大的受益者就是本地實體商家。原因很簡單，他們的經營範圍只在本地，在內容平台投廣告至少有一半錢是浪費的，需要一個觸達附近3-5公里、直接導向交易的平台。如本文開頭所述，商超主播賣貨、騎手即時送達，山東銀座已經在美團上跑通這一模式。
銀座超市是山東連鎖商超的典型代表，近年來積極謀求線上線下全渠道發展。27週年店慶之際，銀座超市開啓美團直播首秀。6月19日當天，銀座超市啓用四名主播，挑選了100多款商品在直播間銷售，最終成交額比預期超出近50%。
細看數據，銀座超市在美團直播的轉化率是其他平台的3-5倍，當場下單相當於100%核銷率，流量瞬間就轉化成了實實在在的銷量。此外，消費者購買直播間商品時，還會加購超市內其他商品，實際成交額是直播間商品銷售額的2倍。
實體經營最大的痛點就是引流到店，加購行為相當於引導消費者進入線上超市。銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝認為，相比電商直播，美團直播更能發揮本地門店的優勢。實體門店做線上業務還是要基於線下， “我們沒法跟品牌拼價格，實體門店的優勢還是場和服務。”
公開報道稱，銀座集團已經內部發展了超過5000名主播，要求門店每週至少直播兩場。這意味着，山東任何地方的消費者打開美團，都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播內容可能是藍月亮洗衣液超低價，可能是麻辣小龍蝦試吃，也可能是廣東荔枝空運到店的消息。
這樣區域性小規模的直播，會越來越多。消費者上淘寶是為了囤積品牌低價好物，上美團是為了尋找附近門店即刻消費。這一區別決定了美團直播的主體是實體門店，平台不會主打官方直播，不會誕生明星主播，全國性品牌也不是主角。
美團直播的終極形態可能是：任何地區任何時段，附近都有門店自發架起手機，進行小規模的“分佈式”直播。如星星點燈一般，這或是本地生活直播的未來。
來源|AI藍媒匯 作者|劉廣