40元一杯的酸奶成年輕人“新寵”？_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者 | 張   琳

編輯 | 曹   楊

三四十元一杯的現制酸奶，正成為廣大年輕消費者的“新寵”。

00後女生安安告訴燃次元，之所以關注到現制酸奶是因為社交平台上“風很大”，“前段時間我頻繁地刷到和‘現制牛油果酸奶’等相關的各種推文，酸奶的顏值看起來都很高，又都宣稱比盒裝酸奶益生菌含量更高更健康，我就跟風嘗試了下。”

如安安所説，與現制酸奶相關的打卡筆記在各社交平台上高頻出現。截至目前，小紅書上，與現制酸奶品牌“茉酸奶”相關的筆記有6萬餘篇。抖音上，現制酸奶品牌相關視頻點贊量過萬的也不在少數。

不僅如此，線下，現制酸奶品牌門店更是紛紛湧進商圈。近日，燃次元來到北京合生匯購物中心，發現僅該商場內，就有5個現制酸奶品牌已經入駐。分別是K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、藍熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶和去山野鮮果酸奶。

勢頭正盛的現制酸奶品牌也受到了資本青睞。

天眼查數據顯示，蘭熊酸奶在2019年和2020年先後完成天使輪和Pre-A融資；2021年，Blueglass就獲得超兩億元B輪融資；今年3月，成立於2022年的連鎖酸奶品牌王子森林完成了千萬級戰略融資。

與此同時，茶飲品牌也爭相加入戰局，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等均已推出酸奶類單品。

但是，隨着現制酸奶熱度飆升，關於“40元一杯的酸奶究竟值不值？”“是不是真的健康？”等話題也引發了網友們的爭議。有消費者認為“現制酸奶溢價嚴重，性價比低”，也有消費者認為“無糖酸奶的味道很多人接受不了，現制酸奶為了口感加了糖漿和奶酪，低卡純粹自己騙自己”。

對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，國內酸奶市場目前仍處於“高價等於高質”的無序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實並沒有自己的生產基地，很多都是代工，這部分酸奶的“高價”很大一部分是來自情感溢價。這個邏輯也可以應用到“一隻酸奶牛”、Blueglass這樣主攻線下的品牌領域裏。

消費領域投資經理王琦同樣表示，儘管目前現制酸奶的確處於風口，但自己卻並不太看好現制酸奶賽道。

“現制酸奶作為新式茶飲的細分賽道，底層邏輯是一樣的，因此品牌也被同質化嚴重等問題所困擾。且不同於新式茶飲，現制酸奶不僅有季節性限制，還要面臨運輸成本高且製作門檻低等問題，目前來看，高定價更是難以長期維繫。”

不難看出，面對越來越激烈的市場競爭，現制酸奶品牌想要跑出下一個“喜茶”或“奈雪”並非易事。

 

 

誰在買現制酸奶？

 

排隊、打卡、拍照……即便價格較高，但現制酸奶還是吸引了越來越多的年輕人前來購買，安安便是其中之一。

週末逛街，安安和閨蜜在商場一人買了一杯現制酸奶。拿到酸奶後，安安先是拍照發朋友圈，然後才是坐下來邊喝邊聊天。

安安曾是一名“奶茶女孩”，幾乎每天在辦公室都要點上一杯。即便每次點的都是“0卡糖”的奶茶和果茶，但安安還是覺得比起酸奶，奶茶似乎不夠健康。於是，“以健康為名”的安安開始嚐鮮現制酸奶。

安安告訴燃次元，Blueglass是復購次數最多的品牌。“Blueglass是我瞭解到的第一個現制酸奶品牌。”

 

來源/視覺中國

 

“嘗試之後我覺得還挺好喝的。”對於Blueglass多款打着“膠原蛋白”“玻尿酸”和“雪燕”等標籤的酸奶飲品，安安表示，自己並不相信所謂的“功能性”酸奶能美容養顏等噱頭，“我只是單純覺得好喝，且顏值高，能曬圖。”

但即便對產品有好感，可動輒40元/杯的價格仍舊阻擋着安安復購的頻次。“我現在降低了喝奶茶的頻率，一週3次左右。但對現制酸奶的消費頻次最多也就是一週一次，原因就是太貴了。”安安直言，現在奶茶品牌紛紛降價，相比之下，40元/杯的現制酸奶就顯得尤為“奢侈”。

與安安不同，對90後女生小妍來説，現制酸奶是夏日午飯的絕佳選擇。“‘酸奶＋水果＋堅果’的組合，不僅營養比較均衡，而且冰冰涼涼的口感喝起來也爽，很適合用於炎炎夏日的代餐。”

與此同時，在小妍看來，用現制酸奶代餐也無形中加深了自己的“自律人設”，“我平時有健身的習慣，辦公室的小夥伴看到我的酸奶代餐也紛紛發出‘你也太自律了吧’的感嘆。”

但小妍也清楚，一杯香甜可口的酸奶雖然喝起來清爽，但熱零並不低，“所以我只是偶爾購買，不會經常復購。大部分時間我會在家自制無糖酸奶，做成燕麥酸奶碗，帶到辦公室當午餐。”

為了進一步瞭解現制酸奶，燃次元先後來到了多家現制酸奶門店。在產品上，大部分酸奶品牌的配料均以“酸奶＋水果”為主，部分品牌會宣傳添加了多種營養素。宣傳上，多個品牌門店均將“低糖低脂低卡”的宣傳置於明顯位置。

而在售價方面，大部分產品的售價在30-40元之間。其中，素有“酸奶界愛馬仕”之稱的Blueglass Yogurt價格最貴，絕大多數產品的售價均在40元以上。即便是價格相對較低的K22酸奶草莓，客單價也在12-20元之間。

 

為什麼是現制酸奶？

正如上述消費者所説，現制酸奶的高顏值，使其具備了一定的社交屬性，這也讓社交平台上颳起了一陣現制酸奶風。燃次元觀察到，在這些筆記和視頻中，與現制酸奶同步出現的高頻關鍵詞，分別是“健康”“美容養顏”和“低脂代餐”等。

對此，艾媒CEO兼首席分析師張毅分析道，現制酸奶的突然走紅與消費者健康意識的提高和生活節奏的加快不無關係，同時成熟的冷鏈和產品技術也助推了現制酸奶品牌的擴張。“年輕人生活節奏加快，同時對營養健康的需求也迅速提升。基於此，可以當代餐、零食和飲品的現制酸奶受到了年輕人的青睞。”

捕捉到年輕人這一需求的現制酸奶品牌，也紛紛在強調其健康屬性。

比如，Blueglass在產品宣傳中不但強調“每杯1000億活性益生菌”，還宣稱產品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、“藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸”等功能性成分；茉酸奶也以“自然輕盈低負擔”為宣傳語，並強調其酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡。

與此同時，新鮮水果也成為各家酸奶品牌的宣傳重點。“內含整個牛油果”“添加100%真實蘇丹王榴蓮果泥”“選用有機野生藍莓”……當然，幾乎每個現制酸奶品牌，都宣傳着自己的產品奶源純正，配料高端。

 

圖/北京合生匯的去山野鮮果酸奶門店前，消費者排隊購買

來源/燃次元拍攝

 

消費者需求之外，現制酸奶的爆發也與新式茶飲的行業發展息息相關。

茉酸奶聯合創始人顧豪曾在接受媒體採訪時表示，茉酸奶創立於2014年，那時候是CoCo、一點點的天下，消費者普遍接受的奶茶單價不過十幾元，茉酸奶二三十元一杯的價格讓不少消費者卻步。“隨着喜茶、奈雪的茶的走紅，消費者逐漸接受了用更高的價格來支付更好的品質和口味。”

顧豪認為，茶飲行業已從1.0粉末調製時代、2.0傳統連鎖時代、3.0新式茶飲時代，進化至如今更加細分的單品類時代，最近湧現的一批專精酸奶、檸檬茶、椰子水等細分品類的新品牌正是順應產品發展的時代產物。

為了在激烈的競爭中搶奪市場，現制酸奶品牌也在加速開店擴張。官方數據顯示，預計到今年7、8月份，茉酸奶門店數會破千家，到年底可能會有1300-1600家店；“一隻酸奶牛”現門店數量逾千家。成立於2022年的“王子森林”，預計今年年底門店或能達到100家以上。

 

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能跑出“喜茶”、“奈雪”嗎？

 

即便一方面踩中年輕消費者對健康飲品的需求，另一方面通過大肆推廣、入駐商圈擴大品牌影響力。但40元一杯的現制酸奶在成為今年當紅的飲品品類之一後，能否持續火下去，還需時間來驗證。

首先就是在價格上，有消費者認為“用料豐富，看起來健康，作為代餐方便又好喝，一頓飯錢也差不多三四十”。但也有消費者認為“價格過高，含糖且熱量不低，説什麼健康美容，妥妥的智商税”。

據ID為“某某某不肉”的熱量測評博主計算，Blueglass的人氣王產品“牛油果椰子”，熱量為654千卡；冷萃酸奶“輕盈小蠻腰”的熱量也有486千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中，森林牛油果冷萃，熱量411千卡，“什果VC冷萃”的熱量較低，但也有271千卡。

很顯然，對於有減脂需求而以現制酸奶為代餐的消費者而言，這並不是一個好的選擇。

除此之外，燃次元從多家酸奶品牌店鋪店員口中瞭解到，現制酸奶沒有辦法完全做到無糖。究其原因則是“酸奶製作過程需要糖的參與，無法做到無糖，只有低糖。”

與此同時，與超市內盒裝酸奶明確的配料表不同，現制酸奶並沒有在包裝上寫明成分，消費者因此無法得知產品的成分和熱量等具體情況。

 

圖/K22酸奶草莓門店放置“不能少糖”的提示牌

來源/燃次元拍攝

 

此外，一直被現制酸奶品牌所標榜的新鮮水果，在實際應用中也有出入。燃次元從一位K22酸奶門店店員口中瞭解到，品牌宣稱的15顆草莓，並非新鮮水果，而是冰凍草莓。

更為關鍵的是，部分現制酸奶所宣稱的功能性不僅未經考證，或還涉及虛假宣傳。2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎症”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養顏”“延緩衰老”等一系列虛假廣告宣傳用語，被罰款6萬元。

與此同時，現制酸奶的差異化單品優勢正在被新式茶飲品牌打破。據燃次元不完全統計，包括古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜、CoCo都可等在內的茶飲店，陸續上線了現制酸奶相關產品。

新式茶飲品牌，不但快速復刻了現制酸奶品牌中“牛油果酸奶”等爆品，且價格也比現制酸奶品牌低。這就給40元一杯的垂類現制酸奶帶來了更大壓力。

“對於新式茶飲品牌而言，一方面推出酸奶相關產品更符合城市消費人羣的需求，並且可以打破原來相對單一的產品佈局。另一方面，新式茶飲可以通過自身的渠道和原有用户的積累，打通產業鏈，從而為整個門店的經營降低成本。”張毅告訴燃次元，這對現制酸奶品牌是個不小的挑戰，“現制酸奶品牌是否能抗住壓力，要看酸奶店是否有充分的市場策略、產品創新以及快速的反應能力，更是對品牌力的考驗。”

張毅進一步強調，現制酸奶作為一種新的飲品類型，確實踩中了年輕人對健康飲品的需求。但想要跑出“喜茶、奈雪”等規模大小的品牌，尚需要更大的努力和創新。

“對於現制酸奶品牌而言，想要形成品牌護城河，除了保證產品品質外，還要保證可持續的供應鏈。並且提前做好產業佈局、品牌佈局、產品創新以及渠道和營銷創新等，這些對於品牌來説，都至關重要。”張毅補充道。

你喝過最貴的酸奶多少錢？