本地生活入播，美團行不行？_風聞

藉助直播等營銷形式，玩家們從推廣捲到核銷，再卷復購甚至服務，助力商户探索新流量、新場景，本地生活參與者眾。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍抖音試點外賣業務，小紅書上線餐飲商家入駐政策，美團為外賣、到店、酒旅等業務推出直播……2023年以來，本地生活賽道熱鬧非凡。

特別是在“萬物皆可直播”的今天，本地生活賽道的各路玩家，同樣也不願放棄這一輪時代契機——

藉助直播等新營銷形式，玩家們從推廣捲到核銷，再卷復購甚至服務，助力商户探索新流量、新場景。

與傳統貨架電商直播不同，本地生活直播在探索一條新路徑——圍繞本地商家、本地用户、本地交易以最大化新增用户與復購留存，以求在充分競爭且瞬息萬變的本地生活“江湖”中，抓住消費大潮的變化。

本地生活的地界裏“新貴”湧現，“老錢”也頻出新招。從佈局模式來看，抖音、小紅書等內容平台，是將直播作為切入交易的一種手段。美團的直播路徑則並非以內容為重，而是由交易端入手，強調直播的消費目的性，整體性地構建平台直播生態。

這也意味着，本地生活直播或將去往新的方向。

新路效果如何

其實美團做直播的歷程，最早可以追溯至 2016年 。最開始嘗試的直播形式是後廚直播，那時候外賣板塊的負責人還是王慧文，開啓後廚直播的出發點是彌合信息差，提高消費者信任度，促消費並不是重點。

按照王慧文當時的説法，美團是希望給予消費者選擇的權利和依據，“讓消費者能夠根據後廚的衞生和流程情況，選擇哪個餐廳來吃外賣。”

2020年成為美團戰略重視直播的關鍵一年。先是在大眾點評主頁安排直播入口，接着到美團APP主頁設置“旅行直播”功能，用專屬UI等引導措施進行導流。

彼時，美團直播主要體現於“旅行直播”和“袋鼠直播”，前者針對的是美食旅遊，初衷是幫助受到疫情影響關閉的景點及餐廳尋找突破口；後者面向的則主要是餐飲從業者和騎手，由美團大學的講師教授直播課程。

同期推出的，還有“美團Mlive直播”小程序，主推商家自播，參與者大多為醫美、教育行業中的商家。

時至今日，美團對直播的興趣更為濃厚，甚至可以説，其進行的各種內容視頻化嘗試，已經展現出了其全力加碼直播的決心。

比如美團去年4月份上線了“美團直播助手”APP，為商家及達人提供免費直播工具。到今年4月18日的直播首秀，更是直接交出了成績單。

按照美團官方披露的數據，首場直播全程累計11個小時，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%，美團外賣訂單量更是年同比增長近50%，DAU年同比增長75%。

據測算，4月18日售出的部分單品核銷率能夠達到75%，不必擔憂退換貨的真金白銀核銷，體現着美團在拉動消費上的絕對實力。

4月以後，美團決定將18日固定為平台直播“神券節”，以每月一次的頻率積極佔領用户心智。第二次直播日火爆依舊，茶百道僅椰子雪糕一個新品的銷售量就突破了200萬杯，整體交易額過億。

華萊士相關負責人表示，在418和518兩次美團外賣神券節的直播中，華萊士外賣券的整體核銷率在50%-60%，而同一週期內，其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。

6月直播日恰逢自帶流量的618，美團神券節再次助力商家騰飛。

在美團上第一個“吃螃蟹”的面部護理連鎖品牌是樊文花，618期間，樊文花選擇了三款商品上架美團官方“變美直播間”，包括面部補水、按摩等在內的團購套餐累計售出1000多份。

據樊文花品牌負責人介紹，公司目前已在平台上搭建了近10人的自播團隊，兩天時間直播間成交額是平日的5倍，從觀看到下單的轉化率超過30%，5天到店核銷率超過90%。

**與傳統意義上的直播電商不同，美團直播更聚焦於“附近”位置與交付履約，讓消費者所見即所得，獲客更精準，服務更到位。**這和平台長期紮根本地，在商家供給和履約交易商深耕是分不開的。附近大大小小的實體門店、完整的履約配送體系，確保了消費者可以在美團享受確定性的標準化服務。

美團的直播基因

必須承認的是，互聯網企業裏，美團做內容的能力是偏弱的。

這一方面與美團的產品邏輯相關，作為本地零售平台，美團本身的消費屬性強於休閒屬性，用户打開率高、停留時間短的使用習慣已經養成。

另一方面，本地生活商家有着小、散、雜、亂等特點，他們或許能夠意識到直播對生意的助力，但客觀來説，實力無法支撐其越過現實生活的重巒疊嶂。

以最常見的餐飲商户為例，他們的直播業務難以推進的原因有三——

第一，線下門店經營廣義上講是勞動密集型產業，每個人都被安放在用户服務不同環節當中，商家想要單獨抽調出人力完成高頻開播並不現實。

第二，大的連鎖及聯營品牌，自身或許具備一定的直播能力，但一般情況下，門店與門店的集中度不高，店鋪排布較為分散，品牌開播對於不同門店的核銷有多大幫助不好衡量，成本攤銷與計算也就缺乏依據。

第三，許多社區店以夫妻店的形式存在，盈利基本等同於店主的月工資，再加上商品折扣及投流費用，營收結構遭遇的挑戰較大。另外，多數素人的直播經驗及鏡頭表現力都不成熟，餐飲製作過程的特殊性，也會讓店主對開播一事充滿猶疑。

而這正是美團加碼直播的核心：既看見了己身的弱項，又觀察到了商家需求的空白。目前，美團啓動的直播多數還是官方直播，商家既沒有太高的人力成本，也沒有額外的投放費用，因此，商品折扣可以壓到最低。

**這種具有“美團特色”，且只有美團能達成的解決方案，就是美團的直播基因。**特別是在網絡大促期間，官方還邀請了黃子韜、孟子義等明星加持，帶動消費狂歡。

美團官方數據顯示，618大促期間，星巴克首次在美團直播間發佈新品，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；海底撈銷量周同比增長51%。

美容美體品牌潘多拉CEO王安迪表示，618期間僅剪髮、燙髮套餐就售出了一千餘單，粗略計算省下了三萬多塊拉新成本。“之前我們做過內容型直播，成交額高但不掙錢，主要起到品牌廣告的作用。美團本地生活直播，交易轉化是核心，可能更適合我們。”

前不久，山東銀座超市也在美團開啓直播首秀，直播當天帶動交易大盤同比上漲兩倍餘。銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝透露，美團直播的轉化率是其他平台的3-5倍，消費者購買直播間商品時，還會加購同等價格的其他商品。

“傳統商超最大的痛點就是獲客。為了更快觸達消費者，我們幾乎佈局了市面上所有的渠道，美團直播最能發揮本地門店的優勢。” 顧洪枝認為，實體門店做線上業務還是要基於線下，“我們沒法跟品牌拼價格，實體門店的優勢還是場和服務。”

直播的下個時代

毫無疑問，直播已是現代零售業的標配。

從C端視角看，直播能夠順應消費者的需求，到店消費比線上消費的門檻更高，用户需要得到更多信息與背景，直觀地瞭解門店及商品降低決策成本，從而達成交易。

從B端視角看，同等條件下本地門店承受的資金壓力更大，市面上泛泛的流量太多，他們迫切需要效率更高的獲客渠道，邊際成本遞減的直播是個不錯的選擇。

**最重要的是，從行業發展的底層邏輯出發，學會抓住精準流量、沉澱流量為己所用才能得到下個時代的船票，**不止美團，各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用户。

於這個角度來看，美團加大在直播上的投入，似乎成了一件順理成章之事。

3月27日的外賣產業大會上，美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中表示，今年將為商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，提供更好的營銷工具，進一步激發消費需求。他認為，從數據層面衡量，外賣直播有望成為平台給商家提供的新“爆品場”。

多方混戰中，頭腦清晰、目標明確是難事，儘管美團並不算是“先發者”，但其理性把控戰略佈局的節奏，可以在結合自身優勢的同時，找準切入口，實現正向循環，在市場中標註自己的“姓名”。

美團數據顯示，多數用户核銷外賣券時還會加購其他商品，平均加購金額約為商品券金額的50%。這套組合技通過直播打爆、貨架聯動的基礎玩法，讓爆款商品銷量激增的同時，也提高了顧客對於高利潤常規品的關注——

要知道，在不確定化境中尋找經營的確定性，於存量博弈中撬開新的增量，才是當下零售業的核心指標。在這種組合模式下，美團覆蓋本地實體門店的廣度和深度，成為了它達成平台、品牌、消費者多贏局面的仰仗。

美團平台上的近千萬商家為用户建設了完整的即時消費服務，美團在商家供給和履約交易上的持續發力，為標準化優質服務提供着保障。而美團平台上活躍度的近7億用户，可能是中國最有消費活力的用户，“上美團更方便”、“上美團有優惠”的交易心智，已經在美團經年累月的耕耘中形成。

一季度財報中透露的情況顯示，美團依舊是本地生活賽道的冠軍跑者，本地商業分部收入429億元，同比增長25.5%；同期阿里本地生活服務收入125.49億元，同比增長17%。這説明，傳統電商的邏輯未必適合本地零售，二者切入直播的角度、產品形態也大不一樣。

不同於電商直播，本地生活直播的關鍵不是流量灌溉，而是足夠多的附近商户和精準的本地用户。從結局來看，本地生活直播和電商直播的區別，正如本地零售和貨架電商的區別，不會有中心化的流量和規模化的成交，主要形態是全國各地“分佈式”小範圍直播，任何形態的實體門店均可參與。

本地商家直播前景廣闊，承載這部分需求的最佳選擇是美團。從這一點看，美團直播走出了一條差異化道路，尋到正確方向後，美團也終將帶動本地生活直播，進入2.0階段，這是市場的決策，也是時代的選擇。