我們為什麼需要更科學的營銷覆盤？_風聞

**導語：**更加科學的營銷覆盤，將帶來企業營銷效能的極大提升。

路言 | 作者 礪石商業評論 | 出品

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“覆盤”，是企業界最常用的管理方法之一。其能夠有效幫助企業發現業務過程中存在的問題，並及時優化業務策略。但同時，“覆盤”質量的好壞，又直接影響着後續業務改進的效果。

近期，電商領域一年一度的618大促已經收官，正值各品牌商覆盤之際。在覆盤中，大多數品牌商都存在着一個共性問題，即“唯ROI論”或“唯GMV”論，而這種流於簡單的覆盤標準，很難實現對大促整體效果的精準衡量。

在管理學中有一個常識，當一項工作無法精準衡量，就難以進行有效管理。缺乏對大促效果的有效衡量，導致各個品牌商無法發現過往營銷動作中存在的問題，也就無法對未來的營銷策略產生有價值的啓示。因此，如何更好地進行營銷覆盤，一直是營銷領域的一個重點課題。

不過，近日筆者注意到一個可喜的變化，就是巨量引擎針對品牌的大促覆盤進行了一些有價值的思考與探索，對各個領域的品牌商都不乏借鑑意義。

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礪石商業評論在長期商業研究中發現，企業如果要在某一個業務領域構建體系化的方法論，不僅需要理念層的指導，還需要工具層的支撐。巨量引擎對企業大促覆盤的體系化思考便是如此，無論是在理念層面，還是工具方面，都頗為完備。

首先，在理念層面，巨量引擎提出了“科學覆盤”的三個基本點。

第一，看單域更要看全域。

在傳統電商時代，品牌商在對大促進行復盤時，往往是針對淘寶、京東、拼多多或抖音等每一個電商平台進行單獨核算，以評估該平台的投入產出是否符合預期。但在真實交易場景下，消費者從獲取商品信息，到建立品牌信任，再到完成交易，是一個較為複雜的決策鏈條，通常不會在某一個平台完成所有的決策環節。

例如，品牌商在某電商平台大促中的新增銷量，可能來自線下實體店或其他渠道，消費者只是因為線上折扣才選擇了價格更低的電商渠道，這種現象叫作“銷量遷移”。從全局視角看，“銷量遷移”並沒有帶來品牌商總銷量的增加，反而因為線上折扣影響到了該筆交易的利潤率。

另外，消費者轉化鏈路一般分為種草蓄水和拔草轉化兩個環節，而很多交易是在一個平台完成種草蓄水，在另外一個平台完成拔草轉化。例如，在較為典型的快消行業，抖音的種草蓄水除了在抖音電商形成轉化，有20%-40%的成交發生在其他電商平台，這種現象，被稱為“外溢價值”。

針對此，巨量引擎提出了“全局最優”的覆盤理念，一方面需要測算單個電商渠道GMV和全渠道GMV的遷移關係，另一方面需要測算前鏈路種草投入和後鏈路拔草轉化的流轉關係，這樣才能對大促效果做出真實的判斷。

第二，看短線更要看長線。

全球知名品牌營銷機構凱度（Kantar）針對品牌大促做過一項深度研究，研究成果發現，品牌商依靠大促驅動的短期收入只佔品牌收入總量的30%，而靠品牌力驅動的長期收入則佔70%。從此可以看出，品牌力才是決定企業長期發展的根本。

因此，巨量引擎提出了基於長線思維對“品牌力”進行復盤的理念。品牌商一定不能以犧牲企業的品牌力作為獲得短期銷量的代價，同時還要儘可能的利用大促來實現企業品牌力的提升，這才是符合品牌長期主義思維的做法。

第三，看GMV更要看品牌形象。

品牌力主要側重品牌資產的積累，而品牌形象更側重品牌在目標用户心智中的口碑。例如，一個旨在構建高端品牌形象的品牌，其推出的業務動作卻持續加強品牌在性價比市場的心智，這無疑是南轅北轍，與企業的長期品牌戰略相沖突。

在618大促過程中，一些品牌便忽視了“品牌形象”的保護，或由於過度打折虧損，或由於銷量激增導致的售後服務質量嚴重下滑，這都對目標用户的品牌心智造成損傷。因此，巨量引擎從品牌心智出發，提出了基於“品牌形象”的覆盤理念，以及時洞察各種業務動作對消費者的心智影響，進而採取更正確的營銷策略。

其次，在工具層，巨量引擎發掘了「全域度量」「SCI品牌力」與「品牌形象」三個科學工具在覆盤場景的能力。

其中，「全域度量」是巨量雲圖品牌版（https://yuntu.oceanengine.com）今年新上線的一個自助式模塊，可以從度量角度，幫助品牌實現全域增長目標。其最核心的特徵，是從全域和外溢兩個視角來看待前鏈路營銷和後鏈路生意之間的關係，實現可量化、可歸因、可優化，幫助品牌商計算清楚“閉環價值”與“外溢價值”，以更加科學地制定全域營銷策略。

在具體的使用中，品牌商可以自定義度量方式、歸因方式、歸因窗口和度量週期，快速得到全域度量結果。例如，使用該模塊的某國際美髮品牌對其高度認可，“巨量引擎全域度量幫助我們能看清品牌廣告、競價廣告和達人營銷這些觸點外溢部分的GMV貢獻。例如巨量星圖和內容熱推的外溢表現很好，這和我們的感知相符，但沒想到品牌廣告的協同效應這麼高”。

「SCI品牌力」模型是巨量引擎從品牌長期增長的角度，推出的一個品牌資產評估模型，從品牌規模（scale）、品牌效率（conversion）與品牌形象（image）三個維度，將品牌資產拆解為5A人羣規模、5A人羣流轉效率、內容效率、客單價與品牌口碑等多項子指標，通過這些指標的變化，來幫助品牌主診斷、洞察品牌力的真實表現，並提出策略優化建議。

「品牌形象」是巨量雲圖新上線的一個功能模塊，一方面從提及量、聯想度、美譽度與偏愛度四個維度構建了完整的品牌形象度量指標體系，另一方面通過小樣本調研與大數據看板，在不同的週期，追蹤平台海量用户的搜索、評論和創作等主動表達的內容，從全局視角深入洞察品牌在消費者心智中的變化，並從人羣、內容與觸點等多個視角制定品牌形象的優化策略。

巨量引擎的這三點思考，再加上三個工具，既具有獨立性，又彼此呼應，形成層層遞進的關聯。如果簡化表達，其可以概括為“科學覆盤”三步法：

第一步，以「全域度量」科學度量全局ROI，通盤衡量大促效率。

第二步，以「SCI品牌力」診斷閉環運營策略，有的放矢助力長期生意增長。

第三步，以「品牌形象」調研並洞察品牌心智，高效優化運營策略，提升品牌形象。

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菲利普·科特勒是全球最享有盛譽的營銷大師，其最新修訂的《營銷管理》第16版中文版前段時間在國內出版。

在新版的《營銷管理》一書中，菲利普·科特勒最大的修訂便是增加了對數字化營銷的關注。在過去以報紙、雜誌、廣播、電視與户外廣告等傳統媒介為主的大眾營銷時代，企業遲遲無法解決精準化營銷難題，以至於每一個企業都知道自己在營銷過程中產生了巨大浪費，但浪費在哪裏卻不得而知。

但數字化營銷的出現，讓菲利普·科特勒看到營銷領域這一歷史性難題得以解決的可能性。其在書中明確表示，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量企業CMO工作成效的主要指標，而要實現在該指標上的出色表現，就需要未來的CMO們掌握必備的數字化營銷技能。

在127位CMO參與的《2023巨量引擎CMO調研報告》中也顯示，在2023年的不確定環境下，“圍繞消費者決策鏈路對現有數字營銷資源和生意能力進行整合，提升全鏈路ROI，佈局「全局最優」的增長體系”，是CMO們最關注的話題。

而巨量引擎基於“科學覆盤”理念，利用巨量雲圖這一營銷科學平台所實現的方法與工具創新，正是對菲利普·科特勒數字化營銷理念的典型嘗試，也是對CMO們最關注議題的解法呼應。這種基於數字化技術帶來的營銷覆盤創新，不僅能助力企業在未來大促中更有的放矢，事半功倍，還能為企業的營銷工作範式建立更具全局思維與長期思維的新標準要求，最終推動品牌的高效增長。