2888元/杯！四線城市的天價咖啡店，到底想幹什麼？_風聞

“原價3888，優惠價2888”“需要提前10天預約”“四線城市”

當這幾個標籤集中在一杯咖啡身上時，話題性瞬間拉滿。

近日，有網友發文稱某咖啡店內一款手衝咖啡原價高達3888元，優惠後價格2888元。據網友描述：“雖然經常小區門口會看到大G大牛法拉利這些豪車停在路邊光顧這家店，但是我還是表示震驚……”

網友説的究竟是真是假？這究竟是怎樣一家店？它為什麼要如此定價？

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四線城市的天價咖啡店

據媒體報道，網友説的是真的，這家咖啡店是真實存在的，那張菜單也是真實的。

這家“壹乘壹咖啡店”位於浙江温嶺。對茶飲比較熟悉的人，大概會知道古茗就誕生在温嶺，除此之外，可能並沒有多少人聽過這個城市。這也不奇怪，因為温嶺只是一個四線城市，是台州市下轄的一個縣級市。

當然，對於浙江的縣級市，我們不能以尋常眼光來看待。作為全國的製造業基地，温嶺位於2023年全國百強縣的第20名，去年的GDP超過了1300億元。某房產網的信息則顯示，壹乘壹咖啡店所在的小區，今年7月二手房的掛牌均價為41960元/㎡，比同期整個杭州地區的二手房參考均價還要高出6000元。

在這家店內，除了兩款產品定價四位數外，還有10餘款定價三位數，剩下的都在100元以下。在大眾點評上，該店的人均消費為53元。

對於引發網友議論的高定價，門店負責人陳女士表示，價位較高的咖啡都是手衝系列，這批系列咖啡豆採用的都是競標豆。其限量性和獨特的地域風味決定了它的高品質，且這類競標豆的價格並不是個人隨意定價，而是在全球頂級咖啡生豆賽事BOP（The Best of Panama）巴拿馬生豆競賽上的官方規定，在官網上都可查詢。店內價格最高的瑰夏2021年以2568美金/磅再次打破生豆競拍價紀錄。這款咖啡在店內售價要3888元/杯，不過要提前10天預約才能喝上。

定價這麼高，有人來消費嗎？陳女士説，競標豆做的手衝咖啡，在店裏是有一定的客户羣體前來消費的。

有IP地址顯示在法國的網友評論道：塞納河畔左岸的咖啡都沒這麼貴；有網友説：這樣的店應該開到上海陸家嘴一帶，沒點家底不太會喝這價位的；還有網友表示懷疑：這不會又是一個野萃山吧？

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一線城市的天價飲品店

深圳的野萃山和温嶺的壹乘壹至少有3點相同：都是一杯飲品定價四位數，都是需要提前預約，都是強調原材料珍貴。

2021年11月，深圳市豪麟餐飲有限公司經營的“野萃山·分子果汁”飲品店，因售賣1000元一杯的橄欖汁引發關注。

為什麼賣這麼貴？門店工作人員表示，由於該飲品的原料比較貴，因此才有這樣的定價。“原料是潮汕那邊的橄欖，它的價格大概是800元一斤。”工作人員稱，在製作飲料的時候會選取約一斤的金玉三捻橄欖，加上運輸成本和人力成本，並不算貴。

“如果要喝的話是需要提前預約的”，因為並非每個門店都有這一原材料，需要時間進行調度。在原材料到達後，也需要時間進行製作。由於橄欖出汁率較低，因此製作時間也會久一些。

工作人員坦言，購買此產品的人並不多，自己的門店一個月大約賣出3瓶。“其他價位的飲品購買者多一些。”

這則新聞在當時吸引了大量關注，但是好景不長，在熱度還沒完全消失的時候，11月26日，深圳市場監管部門通報，該店的原材料實際進貨價格與宣傳價格不符，現已對該公司涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處，最終在次年1月罰款50萬元。

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搞個大新聞？

事先聲明，這裏並不是説今天的壹乘壹和當年的野萃山一樣涉嫌虛假宣傳。本文僅對一杯咖啡2888元這個定價予以分析。

這個定價是噱頭嗎？如果店主陳女士所言不虛，那麼也稱不上是噱頭，畢竟名副其實。不過在餐寶典分析師看來，哪怕名副其實，這麼定價也只會有一個結果：有價無市。

首先，這個價位嚴重偏離了大眾認知。NCBD（餐寶典）的《2022中國現制咖啡行業發展與品牌研究報告》統計了15個主流的連鎖咖啡品牌，其客單價均不超過70元。即便昂貴如星巴克，也不到40元，瑞幸則不到20元。在此情況下，當一杯咖啡定價2888元時，大家的第一反應除了驚訝，可能就只剩下狐疑：值不值啊？

於是牽出了第二個問題：人們不認為一杯咖啡值2888元，哪怕你把原材料和製作工藝説得天花亂墜。原因有二：其一，一杯咖啡而已，又不是什麼神仙水，喝了既不能延年益壽，也談不上強身健體，頂多提提神罷了；其二，2888這個定價沒有太大的新聞價值，高不成低不就，我即使買一杯喝了，也不會獲得多大的曝光，不像買一顆定價幾十萬的荔枝，那樣起碼還有一些媒體報道。除非後面再加個0，定價28880元一杯咖啡。

所以，2888元的咖啡有價無市幾乎是一定的。事實上，在壹乘壹咖啡店，人們的平均消費也不過53元。那麼，該怎樣看待一杯咖啡賣2888元呢？

有人説，這是店家想“搞個大新聞”，跟杭州的“不定價咖啡館”異曲同工。因為這樣一來，就有媒體會報道，有文章（包括本文）會討論，就有了曝光和流量。然而從目前來看，好像也很難得出這個結論。

或許，這就是一條尋常的帶點話題性的新聞，被媒體報道了，然後被大家討論了，僅此而已。

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結語

定高價是一門學問。

有的商家會通過宣傳食材的高端性來定高價。比如最近有日料店賣138元一瓣的蜜瓜，説是從日本進口的靜岡蜜瓜，只可惜轉頭就被海關打臉了，人家説“沒這種進口”。

有的商家會通過最原始又最有效的辦法來定高價。比如某動車上的盒飯，在原來的價簽上直接貼一張新的，這樣，一份“建議零售價”15元的盒飯，就能光明正大地以35元的價格賣給顧客了。

更多的商家則會通過使用高端食材來給產品定高價，這也是良心商家的普遍選擇。

當然，在今年這種形勢下，定高價已經不是一個好的選擇了。不管是知名品牌還是不知名的夫妻店，大家紛紛選擇迴歸主流價格帶，通過物美價廉的產品來吸引更多顧客。

參考文獻：

[1] 潘駿, 沈易. 真的假的？浙江四線城市一杯咖啡賣到2888元. 潮新聞, 2023-07-04.

[2] 最新消息！因銷售1000元1杯的橄欖汁，被罰50萬元. 都市現場, 2022-02-04.