玉石生意如何擺脱“水深”困局？抖音電商提出“溯源”新解法_風聞

©️深響原創 · 作者｜何文

直到今天，在大部分人的印象裏，玉石還是個“水很深”的生意。

一方面，玉石種類多，和田玉、翡翠、瑪瑙，每種價值都不同，且消費者也很難對不同的質地紋理有判斷。另一方面，一件玉石產品的來源時常不透明，加上多級分銷中存在的加價空間，消費者在購買玉石時總有顧慮。

怕買假、怕買貴，兩者共同組成了消費端買玉的核心痛點。但與此同時，消費端對玉石產品的需求與日俱增，消費者渴望有個靠譜且高效的購買渠道。

“水很深”印象的本質，其實還是因為消費者對於玉石行業不夠了解。因為不瞭解，所以不敢買，“不敢買”反過來又加劇了“不瞭解”。要跳出這種循環，關鍵在於兩點：“溯源”和“專業”。

溯源指的是明確玉石的來源。在國內市場，雲南因其獨特的地理位置成為玉石產業的源頭。當地與緬甸接壤，在翡翠、緬珀、緬黃等貨源上具備優勢，玉石公盤、交易市場也都集中於此。在市場上有玲琅滿目的玉石商品，你可以找到很多在傳統渠道難以看到的款式，也能在玉石博物館和玉雕大師工作室瞭解玉石的文化高度。

這裏天然是玉石溯源內容的“富礦”。如果能有有影響力的專業人士完成溯源探索，把源頭的玉石風景展現給消費者，讓消費者“有體感”地進行學習，消費者的分辨能力、對於玉石的興趣、對於行業的信任感都會隨之提高，產業帶也將獲得難得的增量。

如何破解行業痛點，抓住增長機遇，是時代給玉石行業出的一道大題。抖音電商試圖在行業進階的過程中，出好自己的那份力。

深入源頭造增量，用專業和趣味打動消費者

今年6月24日-7月5日，抖音電商「玉出抖in-玉見源起」來到雲南，發起“尋玉中國之雲南”活動，和多方力量一同在玉石源頭創造增量。

多方聯動，權威支持

「玉出抖in」活動是在雲南的瑞麗和騰衝啓動，這兩座城市在玉石行業舉足輕重。瑞麗幾百年來一直是翡翠貿易的核心城市，騰衝也長期是珠寶玉石的重要集散地。此次活動也獲得了當地政府的支持以及行業媒體中國《翡翠》雜誌的關注，活動“權威”和“專業”性得到充分認可。

瑞麗市副市長甘朝良在致辭中表示，將大力支持珠寶玉石直播產業發展，弘揚瑞麗珠寶玉石文化，打造“中國珠寶玉石直播第一城”的優秀品牌。騰衝市市長楊豔龍也表示將一如既往、全力支持騰衝的直播電商業務，希望在政府、行業協會、企業多方共同努力下，推動騰衝翡翠產業的振興。

除了來自政府的支持，思懿家、雲上珠寶、舉石珠寶等玉石標杆商家也來到啓動儀式現場，輸出來自業務一線的心得體會。學好姐姐、小水等抖音電商的達人也以“尋玉好物推薦官”的身份參與到了活動中，共同見證活動啓幕，聯動頭部商家挖掘好物，為喜愛翡翠的消費者們做分享和推薦，全景式展現瑞麗翡翠玉石源頭好貨。

深入源頭，齊力助推

深入翡翠玉石核心產業帶，實地探訪公盤、交易市場、大師工作室、博物館，多維度溯源、專場直播……在此次活動中，組成“達人溯源團”的明星達人們帶着消費者進行了一次沉浸式的玉石源頭探索體驗。

而要成為“達人溯源團”的一員並不容易，據「深響」瞭解，達人除了需要足夠專業，在粉絲量和帶貨口碑分上也要達到較高水平。有意思的是，參與本次溯源的千萬粉絲大V學好姐姐，本身就是抖音電商翡翠玉石的忠實消費者，曾在思懿家買過翡翠。這次她和思懿搭檔直播，在源頭為粉絲找好貨，充分詮釋了“獨樂樂不如眾樂樂”的意義。

學好姐姐和思懿一起直播

活動中，印象眸珠寶藝雕主理人、玉雕大師陳朋旭也做了一次溯源走訪，前去拜訪自己的老友——被譽為“玉雕界的齊白石”的當代著名翡翠雕刻大師，國家高級工藝師王朝陽。以此次活動為契機，兩位玉石雕刻領域的專家展開了一場關於玉雕文化的深度交流。

印象眸珠寶藝雕主理人、玉雕大師陳朋旭（左）；玉雕大師王朝陽（右）

以專業、熱愛、有影響力的專家、達人為橋樑，本次溯源活動呈現了與源頭好物相關的多元化優質內容，觸達了海量熱愛翡翠的消費者，並建立起了行業期盼的信任感。

跟隨達人的腳步，你會看到玉石公盤是如何運轉的。在玉石公盤，成百上千的玉石毛料擺放在攤位上，任由行家挑選。達人拿出手中工具一照，玉石美麗的煙紫色質地、或是清爽而不失“潤”感的碧綠色直觀展現眼前，令人神往不已。針對不同品質的原石，達人還會細細講解它們之間的差異——“種水”好不好，哪些天然適合大手鐲，哪些只適合打“掛件飾”。

除了玉石公盤，明星達人還探訪了交易市場、大師工作室、博物館，甚至還會打着手電到瑞麗德龍夜市去尋寶。這樣“奇幻而瑰麗”的體驗，只有深入像瑞麗這樣的源頭才能獲得。溯源的過程兼具趣味性和專業性，達人陳琨的雲南溯源短視頻單條點贊4.7萬，短視頻介紹了騰衝玉石歷史故事和地位，即使是不太瞭解玉石的人，也會在溯源直播中流連忘返，並在看完後成為朋友之間的“玉石準行家”。

感受玉石文化的同時，消費者也可以在直播間買下心儀的源頭好物——達人小水在騰衝東山琥珀博物館的三場直播，介紹了豐富的翡翠、琥珀孤品高貨，直播間累計曝光332萬，訂單量達2萬件，平均客單價達5000元。比如深受消費者喜愛的琥珀雕刻大師胡延權、彭贛敏的琥珀陰雕作品，以往很難在普通渠道看到買到，但通過此次溯源直播消費者不僅一睹佳作風貌和文化內涵，也獲得了擁有大師作品的機會。

長期以來，消費者對於玉石要麼不夠了解，要麼被太多不專業的信息所幹擾。**“達人溯源團”相當於一次久違的“正本清源”。**因為在最源頭，因為活動足夠權威和專業，消費者可以用最簡單的方式獲得最靠譜的玉石知識，並在“祛魅”的過程中買到傳統模式下買不到的源頭好物，破除認為玉石“水深”的刻板印象。

據瞭解，本次“尋玉中國之雲南”活動合作翡翠玉石專場直播近64場，平台還向超過25位優質達人邀約，以深層次、廣範圍的達人策略帶動更多用户瞭解溯源之旅，共同放大了活動的聲勢。截至活動結束，專項話題

#玉出抖in 累計播放量超4.8億，#尋玉中國 累計播放量超1.6億。

順滑承接，品效合一

成功激發更多人對玉石的興趣後，抖音電商「玉出抖in」的下一步，是利用好平台本身的特點，把明星達人在玉石源頭“造出來的風”引到交易場景裏，為產業帶商家帶來增量。

玉石產品是非標品，每一件都有自己的特點，短視頻和直播能更直觀地展示產品特點，天然是適合用作玉石銷售的載體。隨着前期的鋪墊完成，“尋玉中國之雲南”活動也迎來了爆發期，在這個階段，一批來自產業帶的可靠商家準備就緒，他們帶着精心準備的貨盤，配合着達人直播，一同促成最終活動的成交成績。

為了確保活動品效合一，抖音電商「玉出抖in」帶來了「好物溯源直播間」、「產業帶爭霸賽」、「短視頻種草」多種玩法權益，以及“假一賠四”的權益升級保障，這些權益進一步放大了活動能量，打消消費者疑慮，讓聲勢能“穩穩地”落地成為銷量。

據瞭解，舉石珠寶在整個活動週期支付GMV環比基準期增長30%，其7月3日-4日在瑞麗翡翠市場直播，主播直接在源頭向緬甸人收購好貨，直播累計銷售訂單量達7.5萬單；思懿整個活動週期訂單量達16.8萬，環比增長170%，同比增長340%，其溯源雲南瑞麗翡翠博物館短視頻總播放量達230萬，在雲南瑞麗翡翠博物館的直播累計銷售訂單量達2萬單。此外，雲上珠寶在活動週期支付用户數對比基準期增長545%，其主播溯源當地琥珀市場、琥珀博物館等場景，給消費者帶來更多的源頭好物和文化內容，活動週期累計銷售訂單量對比基準期增長836%。

回顧整場活動，“尋玉中國之雲南”的涉及面廣、有針對性、且節奏分明。它聯動了當地政府、當地商家、專業達人、行業媒體、抖音電商多方力量，深度切入了玉石行業的痛點，而不僅僅是為之帶來流量和曝光。在轉化層面，整場活動也有完整的種草和拔草鏈路，增量由此產生。

想象玉石生意的新可能

新平台和新載體的出現，讓“玉”這一古老的生意有了新的可能。

定位“全域興趣電商”的抖音電商，將內容和交易打通：專業達人通過短視頻、直播講解玉石知識，展示產品工藝，激發消費者興趣，用內容先做好了鋪墊。用户基於興趣內容，順滑走向購買轉化。信任被建立，興趣被承接，一個共贏的局面也就此形成。

抖音電商試圖讓新的可能性變得更有“確定性”。除了本次的雲南之行，抖音電商還在今年2月去過廣東，聯動多位達人以及馬未都、曹穎、李玲玉等專家，共同在翡翠玉石源產地、玉器城、設計師工作室等地完成多維度溯源。此外，在南陽，瑞麗，揭陽，東海，諸暨等全國多個玉石基地，抖音電商也建立了質檢物流一體化運營中心，從質檢到倉儲打包到物流發貨的全流程因此得到規範管理。

溯源的同時，針對玉石行業出現的新人羣和新需求，抖音電商也在貢獻自己的方案。比如「玉出抖in」推出了年輕化的「玉見國潮」活動，打破玉石在市場的傳統印象，抓住了年輕的新晉翡翠購買人羣。當“個性化定製”成為需求端的明確趨勢，「玉出抖in」也發起了玉翠定製周，為供需兩端創造新連接，給產業帶來增量。

一面是源遠流長的玉石生意，一面是層出不窮的新需求、新玩法，玉石行業正在迎來新氣象。令人期待的是，在玉石的源頭和產業帶，一條“新通路”正在多方的努力下被搭建起來。這條“新通路”繞過了原有路徑的障礙，它的效率更高，更能展現玉石之美，也更令消費者放心。

面向未來，“尋玉中國之雲南”活動是玉石行業轉型的一個縮影。當更多產業帶商家的加入“新通路”，並基於“新通路”探索出更多新空間，玉石這個古老生意還將迎來更多新生機。