快手12歲，那些得意的和失意的_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点07-07 14:12
出品 / 節點商業組
在中國的傳統文化裏，數字“12”有着非比尋常的含義。
12時辰為一天，12滿月為一年，12經年為一紀，似乎每逢12個單位，時間都會站在承前啓後的節點，審度過去，遙望未來。
而在商業界，“12”同樣具有特別的寓意。企業12週年，意味着走出懵懂，進入人生的下一段里程；意味着基建的主體工程接近完工，後續發展輪廓已基本清晰；意味着打開一扇正當其時的窗，讓外界更好地透視其內在價值和向上動能，進而做出評價……
2023年6月6日，快手為它12歲的生日慶生，現場歡歌悦舞，cosplay合影互動、主播音樂會、燒烤鋼琴車等活動精彩紛呈，創始人、CEO程一笑則通過線下+線上直播的方式，向全球員工做了主題為《看見成長》的分享。
那麼，在剛剛結束的這個紀週期裏，快手得到了什麼，收穫了什麼？又欠缺了什麼？丟失了什麼？
估計大部分人都沒有想到，今年3月還在《財富》雜誌“中國虧損企業排名”中位列第一，連續多年被市場反覆拷問“何時賺錢”的快手，竟然在短短個把月後的5月22日，就交出了一份全面盈利的成績單。
財報顯示，2023年一季度，快手總營收同比增長19.7%至252.2億元；淨虧損8.76億元，大幅收窄86%，調整後淨利潤4200萬元，實現上市後集團層面首次扭虧為盈。
喜報發的如此突然，“翻盤者”做了哪些努力？
眾所周知，營收、成本、利潤，三者間最簡單的關係表述是：利潤=營收-成本。要想利潤最大化，要麼創造收入，要麼控制成本。
本期，快手雙管齊下。
收入端的三駕馬車：線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（包含電商）全面開花，分別增加了15.1%、18.8%和51.3%。
成本端貫徹“克勤克儉”的理念：“銷售及營銷開支”同比縮減7.65億元，降幅達8.06%；“研發開支”同比縮減6.03億元，降幅達17.12%；“僱員福利開支”同比縮減6.13億，降幅達11.9%。
探幽索隱，因為營收增速整體放緩，不及2022年一季度的23.78%，更不及早前的30%+、50%+，其扭虧為盈的主要途徑仍然是“節衣縮食”。
從某種角度講，該種邏輯欠缺一定的成長性。尤其對快手這種生在年輕賽道的頭部玩家，彷彿少了幾分少年應有的靈動氣質和激昂衝勁，多的反而是老氣橫秋和暮色沉沉。
事實是，在考量潛力值的幾處核心指標上，快手的表現不盡如意。
2023年第一季度，快手平均DAU（日活躍用户）為3.74億，同比增長8.3%；平均MAU（月活躍用户）為6.54億，同比增長9.4%。
而在2022年Q1和2022年Q4，前者分別增長了17%和13.3%，後者分別增長了15%和10.7%。
無論是同比還是環比，快手用户“蓄水池”的進水流速都在變慢。
進一步地，2023年第一季度，快手應用的每位日活躍用户日均使用時長為126.8分鐘，低於2022年Q4的133.9分鐘，顯示用户粘性和平台吸引力漸弱。
眾所周知，用户是商家“恰飯”的衣食父母，即我們常説的基本盤，若新用户在青春期便停止量增，隨着老用户熱情的消退，互聯網大廠們後續收入的拓展和持續性便成為一個大問題。
基於上述疑點，我們看到，快手這份12歲的“成人禮”，並未在資本市場掀起多大水花，公司的股價仍以震盪為主。
古語有言，“失之東隅，收之桑榆”，意思是在這兒失敗了，最後在那兒取得了勝利。
如果把它移植到經濟領域，道理其實也一樣，企業在壯大變強的過程中，總會有失有得。
快手自2018年發力電商後，該業務5年增長數千倍：2018年全年GMV不到1億元，2020年達到3812億元，2022年更是突破9000億元。
與之相對的是，其他服務（包含電商）板塊快速膨脹，收入從2018年的0.2億元增長至2022年的97.53億元，期間複合增速高達379%，佔比從0.1%提升至10.36%，2023年一季度繼續增長51.3%至28.34億元。
然而，在硬幣的另一面，快手的起家業務線上營銷服務（廣告）逐漸式微，收入從2018年的186.15億元增長至2022年的490.42億元，期間複合增速只有27.4%，佔比從91.7%下降至52.07%，2023年一季度也是三大業務中最拖後腿的。
整體來看，儘管現在快手的收入結構更加協調和勻稱，但由於線上營銷服務業務仍然處在支柱地位，無論是作為壓艙的基石還是預期的引擎，其重要性毋庸置疑。所以，我們有必要做深入討論。
快手將廣告收入分為外循環廣告和內循環廣告兩部分。前者是外部商家買流量的費用，後者是快手生態內的商家、主播買流量的費用，以及電商板塊的交易佣金，實質是存量裏拔增量。
長期以來，由於調性和用户羣體使然，餵養快手廣告業務的大頭都是內循環成員，他們打廣告的目的是為漲粉賣貨（主要為白牌商品），偏重效果的外循環廣告，即品牌類廣告很少。
究其原因，並不難理解。
對於在快手投廣告，某位品牌負責人的笑談可謂“一針見血”：“如果在抖音上投廣告是讓品牌跟用户在星巴克聊天的話，那麼在快手投廣告，就是讓品牌跟用户在馬路牙子上聊天。”
這比喻看似過分，卻是很多廣告主態度的真實反映。事實上，就在快手上做推廣，相當一部分成熟商家顧慮重重：深刻的“土Low”標籤，可能拉低身價，影響品牌的形象和價值；追求極致“性價比”的五環外受眾，怪誕、獵奇內容和骨子裏的“老鐵文化”，又導致廣告轉化率過低。
當問及是否會在快手投放廣告時，一位車企營銷部的中層直言：“不會。快手沒有廣告價值，即使價格比抖音便宜，也不會投放。
如此一來，便促成了今天短視頻巨頭廣告業務的尷尬：貴為國內DAU前五的超級APP，快手用户規模和廣告收入遠不成正比，且有後勁不足的跡象。
根據第三方機構QuestMobile發佈的《2022全景生態年度報告數據》，2022年1-10月，媒介互聯網廣告收入佔比TOP10，抖音為28.4%，快手為12.6%。
如前文所述，快手生在一個年輕賽道，年輕代表着景氣上行和生機勃勃，但也會刺激大量“搶食者”進入。
目前，盤踞短視頻陣地的，除了抖音、視頻號、快手三家“大卷王”，還有前赴後繼趕來的微博、小紅書、央視頻、淘寶、知乎等邊緣“小卷王”，疊加移動互聯網人口紅利趨近飽和，內卷，可以説不分老幼，在各個角落橫行。
如何找到另一塊希望的田野？走出去，顯然是時下中國企業的共同目標。
快手早於2017年就啓動海外計劃，延續國內習慣的打發——燒錢拉新、推廣返現、社交裂變，從2017年踏上征程、2019年二度進攻、2020年三戰告敗到2021年集中攻城、2022變陣再出發，期間歷經數次人事調整，陸續推出了Kwai、Snack Video、Zynn國際版應用，動作不少，節奏緊密，但總給人一種迷失航線，四處亂撞的感覺，結果也是雷聲大過雨點。
2022年，快手再次對海外業務調兵遣將，改弦更張。先是在3月單獨設立國際化事業部，並把海外市場分成三個層級：DAU 規模最大的巴西和印尼是第一層級，是商業化的重點區域，快手在當地自建團隊；第二層級是 DAU 用户增長比較快的區域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；第三層級的區域，快手只和第三方公司進行流量層面的合作。
而後的2022 年8月，快手原商業化事業部負責人馬宏彬調任國際化事業部，確定在業務方向上，“打好基本功，花好每分錢”。
言下之意，出海也要省着花，不能再像以前那樣大撒幣了。
如此這般，2022全年快手海外業務收入6.25億元，經營虧損雖然仍高達66億元，但同比2021年的虧損120億元明顯好轉。
2023年第一季度，快手海外業務產生的收入為3.38 億元，受益於提高營運效率，並以ROI為導向投入，經營虧損環比收窄45.1%，同比收窄55.4%至8.23億元。
耗時6年，磕磕絆絆的出海旅途終於迎來一絲曙光，不過，以TikTok為鏡面，其國際化距離成功還有很長一段距離。
12年，為一紀。新的一紀，意味着新篇章的開啓。對快手來説，真正的成長挑戰已在路上。
節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所採取的任何行動承擔任何責任。