狂賣60億！農夫山泉“最被嫌棄”的親兒子，終於熬出頭了_風聞

文/ 金錯刀頻道

誰能想到，有一天，水的價格，居然比飲料還貴！

滬上阿姨的大白水，賣到了10塊。

某個音樂節，大白水直接幹到了10塊一杯。

然而如今飲料颳起了一股漲價風，連濃眉大眼的可口可樂，500ml也偷偷漲了幾毛錢。

在這股漲價潮裏，只有一個老實人，東方樹葉，加量不加價。

今年5月，東方樹葉做了一個決定：變大，而且更便宜，相當於打了7.7折。

加量不加價的東方樹葉，這些年還是賺翻了。

有數據顯示，包括東方樹葉在內的茶飲料產品，在2022年幹了69億營收，還牢牢佔據無糖茶飲50%以上的市場。

要知道，在幾年前，東方樹葉的畫風，還不是這樣的。

曾跟嶗山白花蛇草水一起被評最難喝飲料，連名字都被網友diss土裏土氣，是農夫山泉的“賠錢貨”。

被嘲又土又難喝的東方樹葉，怎麼就讓年輕人“真香”了？

揹着“隔夜茶”罵名，

卻敢硬剛日本人

別説東方樹葉了，無糖茶如今可以“囂張”到什麼地步？

口渴了，你去任何一家便利店、超市，準能在瓶裝水旁邊看到各式各樣的中國無糖茶：

喜茶的大麥茶，元氣森林的纖茶，奈雪的好茶……

無糖茶新面孔越來越多，但這裏面，老字號卻只有一個，那就是東方樹葉。

如今的無糖茶，在茶飲界裏屬於妥妥的鄙視鏈頂端，趕上風口，只要標個“無糖”標籤，價格就可以賣得比一般的茶更貴。

而東方樹葉，就沒這麼幸運了。

與如今出生就被追捧的網紅相比，它的前半生，幾乎就是“地獄級難度”。

時間不對。

早在10年前，人們對無糖飲料並不感冒，無糖茶更是如此，不僅沒有熱，還受盡了“冷眼”。

當時在國內幾乎還沒人做無糖茶飲，只有頭鐵的日本品牌三得利。早在1997年，三得利喊着“超越水的新一代飲料”進入大陸市場，但在中國碰了一鼻子灰。

2004年，在台灣地區先推出的“茶裏王”進入大陸市場，以“回甘”為產品賣點，強調低温萃取技術和產品口感，但在2011年也活不下去了。

好巧不巧，就在這種情況，東方樹葉偏偏不信命，還想硬剛日本大牌。可想而知，東方樹葉得被市場教訓的多慘。

2013年，中國質量協會做個消費者滿意度調查，三得利倒數老一，東方樹葉就是倒數老二，成了難兄難弟。

口感不討巧。

當時，人們對飲料好不好喝的標準只有一個：甜不甜。

再加上瓶裝茶飲要想保留原味，對工藝要求極高，這也是為什麼很多企業只做含糖茶，可以用甜味覆蓋掉口味上的缺陷。

2016年，東方樹葉被列為中國最難喝的飲品top5，被不少人吐槽“隔夜茶”。

“清華大學清新時報”公眾號，曾在2016年測評最難喝飲料，作者最後下了一個結論，東方樹葉是“樹葉和菜的亂燉味”。

很長一段時間，用“過街老鼠”形容東方樹葉也不誇張。

當有老實人坦白自己愛喝的時候，立馬會有人諷刺，“這可是東方樹葉啊”。

就連當時的營銷都成了敗筆。

農夫山泉有多會打廣告？坊間流傳着這樣一句話：“與其説農夫山泉是飲料企業，不如説是廣告公司。”

然而到了親兒子東方樹葉這裏，這個法則卻失靈了。

面對各種質疑，農夫山泉坐不住了，對其原料進行了一番辯白，“什麼叫上等，就是拿一點東方樹葉的茶葉原料回家沖泡，很可能秒殺你爸爸泡的茶。”但這個辯解，不僅沒能洗白，還坐實了“不好喝”。

天時地利人和，表面上看東方樹葉哪個都不沾，很多人都以為，這只不過是大廠又一個失敗作品。

似乎如果不是幾年後等來無糖風口，東方樹葉或許早成了很多人的回憶，甚至釘在恥辱柱上。

最慢逆襲：

一羣中國茶死忠粉，“熬”死同行

如果以為東方樹葉的逆襲是靠賭風口，是對它最大的誤解。

畢竟，與東方樹葉同時上市的無糖茶品牌，其實有不少。

2011年，天喔茶莊推出三款無糖茶——金觀音、金普洱、金紅袍，如今銷聲匿跡。

2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，也不見所蹤。

無論比它早，還是跟它同期推出的，基本都躲不過涼涼命運，只有東方樹葉這個老哥活下來了，如今還成了網友的魔改對象。

東方樹葉到底是怎麼撐過10年，甚至脱胎換骨成了網紅飲品的？

1.做同行不願乾的活，立“硬核”人設

在沉寂的時間，面對註定遇冷的局面，農夫山泉管理層卻沒有砍掉東方樹葉。

理由很任性，甚至不符合商業邏輯：“公司有太多中國傳統茶的瘋狂粉絲”。從農夫山泉高層，到實驗室專家、研究員，都是傳統中國茶的愛好者。

所以內部不僅沒放棄，甚至還“變本加厲”。

在生產工藝方面，直接砸錢造了一套昂貴的“log6無菌”產線。

這個是什麼概念？就是生產100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染，還能保持茶葉原味。

很多人知道元氣森林的無糖廣告，也讓人以為無糖就是元氣森林首創。

但很少人知道，其實是東方樹葉第一個做到：0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑。

這些做法，在當時同行看來，都以為東方樹葉瘋了。

但沒想到，10年之後，東方樹葉成了為數不多能還原茶本味，也恰恰是因此立住人設的。

2.大膽“走光”，意外讓網友整活

從去年開始，有人發現東方樹葉的瓶身平整，再加上淡黃色底色，這不就是一張可以書寫的泛黃宣紙？

原來市場上茶飲料很多，但像東方樹葉這種通體大面積透明的包裝卻很少。

畢竟茶氧化後就會逐漸變色，因此廠家們選擇全包裹設計，儘量“遮醜”。

然而東方樹葉的茶因為不會變色，敢第一個去除大包裝，整個瓶子只有兩張包裝紙。

估計連自己人也沒想到，這個決定，會成為幾年後網友整活的關鍵。

於是一時間，大批創作者來了靈感，國畫、油畫甚至掐絲琺琅的藝術創作，花鳥畫、山水畫、敦煌飛天等各種主題都來了。

與此同時，各種混搭喝法也來了，過去不喜歡東方樹葉的人，如今都開始“真香”。

東方樹葉，終於嚐到了一夜爆火的滋味。

從2019年開始，東方樹葉的銷量漲了28.9%；

2021年，東方樹葉銷量繼續狂飆。AC尼爾森數據顯示，東方樹葉已佔據50%以上的市場份額，成了妥妥的老大。

東方樹葉的翻身仗，也説明了一點：

只有中國人，才最懂中國人。

便利店“老釘子户”，

憑啥能打網紅的臉？

東方樹葉，現在“猖狂”到什麼地步了？

隨便一個地鐵站，還是便利店，走到哪，都逃不開它。

去超市打開冰箱，隔幾瓶礦泉水，就能看到“老釘子户”東方樹葉。

農夫山泉董事會秘書周力對媒體講過一句話：“東方樹葉是一款喝三次才會愛上的產品。”

這話説得還是保守了。刀哥覺得，東方樹葉做的，是最簡單的，也是最難的事。

説簡單，是因為它太樸素了。

口味上寡淡，品類上似乎也是乏善可陳，中國茶就那麼幾種，就算東方樹葉這幾年推了不少新品，青柑普洱、玄米茶、烏龍、龍井……但這些品類，也是繞不開的那幾樣。

説它創新吧，又不夠創新，跟各種愛堆料的網紅比，配方上更沒啥花樣。

連東方樹葉內部都坦言**，“我們研究的唯一方向，就是還原茶最本真的味道。”**

有專業評茶師曾品鑑，東方樹葉烏龍茶的確是原葉茶，只是滋味很淡，像是一款清香型的鐵觀音被稀釋了很多倍。

説難，是因為還原茶的成本又很高。

初代東方樹葉研發負責人説，“日常泡的茶一旦涼下來，很快會變得苦澀難喝，氧化變黃。”

更不用説，一般的飲料，壽命都不超過5年。

目前中國市場上大約有5000多種飲料，存活超過5年的品牌卻不足百個，連元氣森林的燃茶，都沒挺過5年。

跟東方樹葉同時代的茶裏王，雖然曾在2019年復出，但氣勢遠不如當年。

能活10年，現****在還成了便利店“釘子户”，東方樹葉實則是贏在了迴歸本質。

一般的飲料，都是想方設法在口味上討好年輕人，而東方樹葉的心思卻只有一個：活成科研機構。

農夫山泉高層曾自信地表示，“我們必須把生產線當做武器，不計成本把它打造成高精尖。”

做臍橙榨汁時，國內外的設備廠商直接拒絕報價，因為臍橙加工以後會有苦味，榨汁更是難上加難。

然而農夫山泉就是偏不死心，跟不少大學研究院合作，足足搞了10年，終於解決了“臍橙榨汁”難題。

做龍井茶也是，在東方樹葉剛成立時就想做龍井，但龍井茶葉太鮮嫩，香味不好保存，團隊用了10年，“感覺終於入了門”，直到去年才幹出龍井茶。

很多人不知道，農夫山泉隸屬的養生堂集團，更是憋出不少黑科技：

世界上唯一的戊肝疫苗、中國第一支預防宮頸癌的HPV疫苗、被世界衞生組織點名推薦的新冠診斷試劑……

知乎上有個問題，東方樹葉為啥這麼難複製？

一位不願具名的生產線供應商一針見血，“即便十年後的今天，國內大部分飲料企業依舊夠不到這個門檻。”

所以，也就不難理解，為啥東方樹葉能有這麼多死忠粉。

結語：

茶飲市場，連無糖都不安全了。

阿斯巴甜被傳致癌，炸出了一堆網紅茶飲品牌，紛紛撇清關係。

然而一直沒説話的東方樹葉，卻是最大的狠人。

別的品牌還有赤糖蘚醇等甜味劑，東方樹葉配料表只有5個：

水、茶葉、柑皮、維生素C和小蘇打。

很多人覺得，還原一瓶口味清淡的現泡茶，成分這麼少也很正常。

但實際上，還原茶這種看似簡單的事，到底有多難？

很多網紅品牌，都是通過添加焦糖、香精、添加劑等“狠活”，來還原茶味，就連日本的三得利，也偷偷加了速溶茶粉。

這也説明，要想真正在中國茶掘金，與其搞出一堆噱頭，不如老老實實把基本功補全。

市場從來不會欺負“老實人”，只會淘汰不專業的人。

國民飲料能逆襲，看似是蹭風口，實則是拼硬實力。

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@The End

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