營收輸給汾酒，瀘州老窖“老三”位置不保？_風聞

和其他行業不同，在白酒行業中，第三名的競爭才是最為激烈的。

由於貴州茅台和五糧液已然成為整個行業中難以撼動的兩座大山，因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標，而在一眾酒企中，瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭無疑是最為激烈的。

從市值來看，瀘州老窖3111億的總市值顯然比山西汾酒和洋河股份都要高上一截。不過，從營收數據來看，2022年瀘州老窖實現營收為251.2億，而同期山西汾酒和洋河股份分別實現營收為262.1億和301億，都要比瀘州老窖更高。僅從營收數據來看，瀘州老窖已經落後于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

一直以來，“爭三”都是瀘州老窖最明確的發展目標，早在2015年，董事長劉淼便對外表示一定要帶領瀘州老窖重回白酒行業前三。然而，距離2015年已經過去了7年多的時間，雖然市值已經擠入前三，但瀘州老窖的營收卻僅排在了第五位，在如今白酒行業競爭越發激烈的大背景下，瀘州老窖的前三夢到底何時才能實現？

“特供酒”跌落神壇

計劃經濟時期，瀘州老窖特曲曾是中央特供酒，地位可以説是“高人一等”。

曾經瀘州老窖大麴甚至被指定為款待酒，專門用來招呼各國的元首。

不過，在1988年放開商品價格管制之後，轉折點出現了。和山西汾酒當時選擇的路線一樣，瀘州老窖在放開商品價格管制後也選擇了走“民酒”路線，主動調低價格，並將高端白酒市場第一品牌的位置直接讓給了五糧液。

從現在回頭看，正是那一次錯誤的戰略決策，讓本來地位特殊的瀘州老窖迅速跌下了神壇。在選擇走“民酒”之後，瀘州老窖的銷量並未如預期那樣快速增長，而價格的下跌還導致其品牌形象下滑，與五糧液、貴州茅台的差距越拉越大；2000年，白酒行業計税政策調整，計税方法增加從量徵收，這對靠低端酒走量的瀘州老窖再度造成巨大打擊。

在經歷了“失落的十年”之後，瀘州老窖終於認識到了自身的錯誤，想要重回高端陣型。1999年，新任集團總裁袁秀平推出了“國窖1573”高端白酒品牌，開始力挽狂瀾。實際上，瀘州老窖的底子並不差，其擁有明代萬曆年間（公元1573年）的釀酒窖池，該窖池曾被譽為“中國第一窖”，而“國窖1573”也正是打着這個老窖池的名號推出。

藉助這個釀酒窖池，再加上“你能品到的歷史”的傳播攻勢，“國窖1573”在推出後一炮而紅，再加上恰好趕上了紅利期——2003至2012年我國的國內生產總值年複合增長率超過10%，白酒行業也迎來了黃金髮展期，瀘州老窖開始迅速崛起，憑藉着“國窖1573”這個大單品再度回到了白酒行業的第一梯隊，在具體的業績數據方面，2005年以前，瀘州老窖的年銷售利潤僅有4500多萬元，2010年利潤就飆升至43.71億元，5年增長了100倍。

然而，突然推出的“中央八項規定”，對冉冉升起的瀘州老窖再次形成重大打擊。在此之前，瀘州老窖主要以“高端商務第一用酒”的角度切入市場，“國窖1573”超過50%的銷量都來自餐飲酒店渠道，而隨着“八項規定”的推出，“國窖1573”銷量開始暴跌，收入從2012年的75.6億元下滑到2014年的8.98億元，跌幅接近90%，而瀘州老窖也再次沉淪。

“擠入”行業前三

2015年，瀘州老窖再度換帥，此前在瀘州老窖幹了20多年的劉淼被提拔為新任董事長。

不過，劉淼接手瀘州老窖其實並不容易。在2012年“中央八項規定”推出之前，白酒市場需求旺盛，各大酒廠都開足馬力，擴大生產，瀘州老窖自然也是如此；此外，當時瀘州老窖還大搞聯營，市面上充斥着不少的瀘州老窖貼牌酒，雖然通過這些操作，瀘州老窖的營收確實實現了正增長，但對這些行為對其品牌力以及聲譽也都造成了巨大的影響。

在劉淼上任之後，其做的第一件事就是推動品牌清理，展開了名為“強幹弱枝”的行動。在具體操作上，瀘州老窖開始了砍條碼、梳理產品線、停貨調價等一系列措施。短短半年時間，在劉淼的推動下，瀘州老窖很快便將產品條碼由原本3000個砍到900個，原有的20餘支銷售團隊整合為四大品牌公司，迅速完成了“瘦身”。

完成品牌清理之後，劉淼又將經營的核心重心拉回到大單品“國窖1573”上。由於此前遭遇了提價滑鐵盧，“國窖1573”在提價方面採取了控量提價“小步快跑”的跟隨者策略，以五糧液的普五作為參考目標，並且每次提價前，瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應，先從某些片區試行。正是這樣“小心翼翼”的操作，讓“國窖1573”逐漸恢復元氣。

在品牌清理和恢復大單品兩大舉措的推動下，瀘州老窖自身也在快速復甦。從財報數據來看，瀘州老窖在2014年時營收僅有53.53億，當年的營收增速為-48.68%；到了2015年，瀘州老窖營收增長至69億，重新回到增長區間，此後幾年營收更是一路飆升，到2022年時營收已經飆升至251.2億，淨利潤則增長至103.7億，都是2014年的數倍。

除了穩定增長的業績之外，瀘州老窖的股價表現其實更加亮眼。根據數據顯示，瀘州老窖在2014年年末的收盤價僅為8.16元/股，此後股價便開始震盪上行，到2021年時最高漲到322.27元，直接翻了接近40倍。截至2023年7月7日收盤，瀘州老窖股價報收211.35元/股，雖然近期股價有所回落，但總市值仍高達3111億，“擠入”了行業第三。

開啓“光瓶酒”戰略

雖然在市值上順利“擠入”了行業第三，但瀘州老窖第三名的位置卻並不牢固。

在開頭部分提到，由於貴州茅台和五糧液已然成為整個行業中難以撼動的兩座大山，因此各家酒企都將“老三”的位置視為追逐的目標，而在一眾酒企中，瀘州老窖、山西汾酒以及洋河股份這三家酒企之間的競爭是最為激烈的。

雖然在市值上力壓了山西汾酒和洋河股份一頭，但在營收上，瀘州老窖卻已經被山西汾酒和洋河股份超越。以2022年的數據來進行對比，2022年瀘州老窖的營收為251.2億，而同期山西汾酒和洋河股份分別實現營收為262.1億和301億，都要比瀘州老窖更高。僅從營收數據來看，瀘州老窖已經落後于山西汾酒和洋河股份，跌落至第五的位置。

如何在營收上反超山西汾酒和洋河股份，成了瀘州老窖必須要思考的問題。而從實際的操作來看，瀘州老窖近期頻繁推出光瓶酒，其中的光瓶“黑蓋”和光瓶“高光”引起了眾多消費者的關注，很顯然光瓶酒成了瀘州老窖下一個發展核心。

在此之前，光瓶酒一直是低端酒的代名詞，但隨着消費者開始逐步轉向追求性價比，光瓶酒市場開始變得越發火熱。根據媒體統計的數據顯示，光瓶酒市場規模自2013年的352億元增長至2021年的988億元，複合增速高達13.8%，按照以2022—2024年市場16%的年增長速度估算，2024年市場容量將超過1500億元。

不過，雖然光瓶酒市場的競爭也非常激烈。近年來，已經有不少的酒企開始推出光瓶酒產品，例如山西汾酒推出了獻禮版光瓶酒，價格上探至百元；牛欄山推出金標，力爭用4年時間孵化成30-40元價格帶的大單品；還有五糧液旗下的尖莊也推出新品榮光，可見在高端白酒市場陷入增長困境的情況下，光瓶酒成了一眾酒企的下一個目標。

對於瀘州老窖來説，無論是高端市場還是低端的光瓶酒市場，其所面臨的競爭都相當激烈。在如今白酒行業競爭越發激烈的大背景下，瀘州老窖想要在營收上擠入行業前三，註定困難重重。